Satış ve Psikolojik Faktörler
Emrah Altuntecim

Neden alışveriş yaparız? İhtiyacımız olduğu için. Bazense istediğimiz için… İhtiyaç mı, istek mi? Her zaman bunu anlamak, ayrıştırmak mümkün değil ancak bu yazıyı okuyan herkes alışveriş yapıyor. Satın alınan ürünleri ve hizmetleri de birileri bize satıyor. Satış profesyonelleri de alışveriş yapıyor. Adı üstünde; Alış ve veriş! Sonu olmayan bir döngünün bir parçasıyız. Kainatın tüm döngüsü gibi bizim yaşamımız da alışveriş döngüsüne tabi olarak devam ediyor. Ancak bu döngünün kurallarını bilenler daha fazla zenginleşiyor ve güçleniyor. Kuralını bilmeden hayatını sürdürenler ise çoğunluktalar ve başarılı insanlara gıpta ile bakıyorlar. Kuralları tanımayanlar ise sistemle aralarında ortaya çıkan gerilim nedeni ile var olan güçlerini kaybediyorlar, varlıklarını aşındırıyorlar.
İnsanlar ne satın alırlarsa alsınlar, aldıkları ürünlerin çoğunda yalnızca fizyolojik ihtiyaçlar değil, psikolojik nedenler de söz konusudur. Psikolojimiz, davranışlarımıza yön vermektedir. İnsan davranışlarının önemli bir kısmı psikolojik nedenlere dayalıdır.
Bizler insan psikolojisinin satın alma ve satabilme becerilerini şekillendiren ana faktör olduğunu düşünüyoruz. İnsan psikolojisini etkileyen diğer faktörlerle beraber satış sürecini bir bütün olarak görüyoruz. O halde hem bir bilgi derlemesi, hem de bir deneyim paylaşımı olarak satışı etkileyen faktörleri ele alalım. Öncelikle psikolojik faktörlerle başlayalım:
Güdülenme: Bu kelime sık sık karşınıza çıkar. İnsanların herhangi bir satış alanı içinde algılamasını, psikolojisini ve davranışlarını etkileyen faktörlerden birisi güdülenmedir. Peki en öz anlamı ile tarif edersek nedir güdülenme?
“Güdü”, uyarılmış ihtiyaçlar anlamına geliyor. Çoğu kaynakta kelime kısaca şu şekilde anlam bulur: “Belli bir gereksinim sonucu insanı harekete geçiren, diğer bir deyişle beliren bir gereksinimi gidermek için bir davranışı ortaya çıkartan güçlere “güdü”denir.” İnsanların alışveriş davranışlarını belirleyen güdüler hangileridir? Ürün ve hizmetin asli fonksiyonu olan ilgili ihtiyacı karşılamak, eğlenmek, öğrenmek, hoşça vakit geçirmek, gezmek, rahatlamak, yeni ürünler konusunda bilgi edinmek, markalarla ilgilenmek, pazarlık yapma zevki, modayı takip etmek, sosyalleşme ihtiyacı, duyu organları aracılığıyla ürünleri ve hizmetleri deneyimleme imkanı bulmak.
Algılama: İnsanların satış alanı içinde güdülenmesini, psikolojisini ve davranışlarını etkileyen faktörlerden birisi de algılamadır. Genel olarak algılamayı şu şekilde özetleriz: “Algılama, kişinin, çevresindeki çeşitli uyarıcıları duyu organları ile tanımasıdır.” Güdüler ve tutumlar algılamayı etkilerken, algılama da, güdüleri ve tutumları etkilemektedir.”
Öğrenme: İnsanlar ürünü, markayı ya da hizmeti daha önceden bilip tanıyorsa satın alırken daha atak davranır. Bilmiyorlarsa satın almaları biraz daha zaman alacaktır.
İnanç ve Tutumlar: Burada manevi bir inanç kavramından bahsetmiyoruz. “İnanç, kişinin nesnelerle ve düşüncelerle ilgili tanımlayıcı düşünceleridir. Tutum ise bireyin bazı nesnelere ve düşüncelere eğilimleri, duyguları, değerlemeleridir” diyebiliriz.
Motivasyon: Yıllardır motivasyon eğitimi veren bir seminer konuşmacısı olarak bu kavramı birkaç kelime ile özetlemem kolay değil. Ancak motivasyonun, davranışın ortaya çıkmasına neden olan psikolojik bir hal olduğunu söyleyebilirim. Dileyenler bu konuda detaylı bilgi alabilmek için daha önce yayınlanan kitaplarımı okuyabilirler.
İş yerinde patronundan azar işiten mağazaya kaçıyor, kendini daha güzel, yakışıklı, çekici, güçlü, şık hissetmek isteyen mağazalara koşuyor, kendini daha varlıklı hissetmek isteyen alışverişe çıkıyor, canı sıkılan kendini markette buluyor… Çoğu insan aslında asli ihtiyaçları için değil, psikolojik rahatlama için alışverişe çıkıyor. AVM’ler alışveriş için tek kuruş harcamayan ancak mağazalara girerek kendisi ile ilgilenilmesini arzu eden yüzbinlerce insan ile dolu. Demek ki insanlar alışveriş mekanlarına bir parça daha mutlu olabilmek için yol alıyorlar.
Hirchman diyor ki; “Öncelikle çevresel bir unsur ya da içsel bir süreç sonunda ortaya çıkan olay, fiziksel değişime neden olur. Bu değişim ile hissettiklerimizi olumlu ve olumsuz olarak iki uçta değerlendiririz. Sonrasında ise ya yeni bir tutum geliştiririz ya da var olan bir tutumu değiştiririz. Duygulanmaya yol açıp tutum değiştirmemize, geliştirmemize yol açan olaylar ya hayatımızın akışını değiştirecek kadar önemlidir ya da kısa vadede yoğun olmayan duygular yaşatıp, ortadan kaybolurlar.“ Buna örnek olarak hiçbir neden yokken kendimizi bir mağazada yeni bir kıyafet denerken bulmamızı verebiliriz. Denediğimiz kıyafet hoşumuza gider ve satın alırız. Satın aldığımız kıyafeti eşimiz beğenmezken bazı iş arkadaşlarımızın hoşuna gider ve benzerlerini onlar da satın alırlar. Bu süreç oldukça karmaşıklaşabilir.

Kaynak: Satış Psikolojisi, Ceres Yayınları, 2017, İstanbul