Ağızdan Ağıza Dürüst Pazarlama

Gaye Güzelay/Hürriyet İnsan Kaynakları Gazetesi

Dave Balter, reklam sektöründe Word of Mouth Marketing yani ağızdan ağza pazarlama kampanyalarıyla tanınan BzzAgent’in kurucusu ve CEO’su. Şirketinin amacı, konuşulmaya değer bir olay gerçekleştirmek, yani ağızdan ağza pazarlamayı harekete geçirmek. Balter’a, bu farklı reklam kampanyalarının nasıl yürütüldüğünü sorduk.

Word of Mouth pazarlama nedir ve neden önemlidir? Word of Mouth, iki ya da daha fazla tüketici arasında bir ürün ya da hizmetle ilgili dürüst fikir alışverişidir. Bu konsept, tüketicilerle pazarlama konseptidir, tüketicilere pazarlama değil.

Başarılı bir ağızdan ağza pazarlama projesinin unsurları neler? Bu yöntemin başarısı paylaşılan fikrin gerçekliğinde yatar. Tüketicilerin hizmet ya da ürün için inandıkları hakkında özgürce konuşabilmesinde yatar; bu gerçek, pozitif ya da harika reklam olmasa da… Eğer tüketiciye para ödendiyse veya diyalog önceden hazırlanmış bir senaryo ise ya da kimliği gizleniyorsa, buna gizli pazarlama denir. Bu şeytani yöntem, şirketlerle tüketiciler arasındaki güveni yok eder ve kesinlikle ağızdan ağza pazarlama değildir.

“Reklamın iyisi kötüsü olmaz” sözü ağızdan ağza pazarlama için de geçerli mi? Yoksa bu yöntem bumeranga dönüşüp markaya zarar verebilir mi? Ağızdan ağza pazarlama bir ürün ya da hizmet hakkında dürüst fikirlerin paylaşımıdır. Ürün ihtiyaçlara cevap vermiyorsa, ağızdan ağza pazarlama işlemez.

Bir de sizin şirketinizin yaptığı gibi, ajans için çalışan gönüllü ajanların, bir şirketin isteği üzerine yeni ürünleri deneyip düşüncelerini dile getirdiği programlar var. Bu programlar neye yarıyor? Bu programların güzel yanı şu: Eğer ürün tüketicinin ihtiyaçlarına cevap vermiyorsa, ürününüzü daha iyi hale getirmek için çok önemli bilgi toplamış oluyorsunuz. Yani şirket için gerçeklerle yüzleşme vakti gelmiş oluyor.

Ağızdan ağza pazarlamanın sahte veya uydurma olamayacağını söylüyorsunuz. Bu gibi durumlarda tüketiciler nasıl tepki verir? Tüketiciler sahte olanı tanımakta çok yetenekli hale geldiler. Araştırmalar gösteriyor ki birçoğumuz günde 5000 reklam görüyoruz. Pazarlamacıların oyunlarını takip eden o kadar çok tüketici var ki, inanamazsınız! Şayet müşteri, pazarlamacının hileli olduğunu anlarsa, bu olaydan büyük olasılıkla medya da haberdar olacağı için bir halkla ilişkiler sorunu doğar.

Etik olmayan ağızdan ağza pazarlama taktikleri neler? Gerçek ağızdan ağza pazarlama ahlak dışı değildir. Etik olmayan uygulamalar ağızdan ağza pazarlama olarak adlandırılmaz; stealth (gizli) ya da shill (yem) pazarlama olarak adlandırılır. Gizli ya da yem pazarlama bir bireyin gerçek fikrini söylememesidir. Ağızdan Ağza Pazarlama Derneği’nin (WOMMA) ve tabii Bzzagent’ın da misyonu bunlar arasındaki farkları pazarlamacıların anlamasına yardım etmektir.

İnsanlara ürünleri hakkında konuşmaları için para ödeyen şirketler yok mu? Bunu nasıl yapıyorlar? Bu etik mi? Bazı firmalar, hala gizli pazarlama yöntemlerini kullanıp insanlara para ödeyerek sıradan müşterileri gibi davranmalarını sağlıyorlar. Bu etik değildir, kötüdür. Bu sadece ürünü zedelemez, etik ve yaratıcı bir program yapmaya çalışan pazarlama firmalarını da zedeler.

Ağızdan ağza pazarlama ve internet arasında nasıl bir bağlantı var? Bu sanıldığı kadar etkili değil. 650 bin ağızdan ağıza pazarlama öyküsü topladık ve şunu tespit ettik: Ağızdan ağza yayılmanın yüzde 80’i yüz yüze görüşmelerde gerçekleşmiş. Sosyal varlıklarız. Birbirimizi görmeyi ve konuşmayı tercih ediyoruz. Fakat tüketicileri anında programlara dâhil edebilmesi ve sohbetleri anında raporlaştırabilmesi nedeniyle internetin bu konuda önemli bir rolü var. Bunu postalayarak yapmak imkânsız.

Blogların ağızdan ağza pazarlama üzerinde bir etkisi oldu mu? Evet, bloglar medya tüketicilerinin fikirlerini paylaştığı bir platform. Blogların harika yönü, kalıcı olmaları. Yani biri bir konu üzerine bir şeyler yazmışsa, bu bilgi uzun süreçler içinde oradan temin edilebilir.

Ağızdan ağza pazarlama diğer medyaları nasıl kullanır? Ağızdan ağza pazarlama bir medyadır. Tüketiciler artık mesajın hedefi değil, mesajın yayılmasında yardımcı olan bir medya aracıdır. Şunu da ekleyeyim; bu yöntem, geleneksel medyayı, reklamı yapılan ürüne itibar kazandırdığı için tamamlar. Şunu tespit ettik: Ağızdan ağza pazarlamada diyalogların yüzde 40’ının kaynağı başka medyalar. Yani, televizyonu, radyoyu, basılı ilanları vb. birbirimizle fikir alışverişlerinde temel nokta olarak alıyoruz.

Ağızdan ağza pazarlamanın etkisiyle ilgili araştırmalar var mı? Sürekli anket ve araştırma yapıyoruz. Bu, BzzAgent’in misyonu. Şunu öğrendik: Bu yöntem satışları, dağıtımı ve bir ürünün referans olarak gösterilme oranını artırıyor. Mesela, bir Amerikan kahvesi için ağızdan ağza pazarlamayı belli bölgelerde kullandık. Ağızdan ağıza pazarlama yapılmayan bölgelerle karşılaştırdık ve satışların programın uygulandığı bölgede yüzde 26 arttığını gördük. Diğer medyaların kullanımı tüm bölgelerde aynıydı.

“Buzz Pazarlama” diye bir yöntem uyguluyorsunuz. Buna örnek verebilir misiniz? Buzz Pazarlama programlarının amacı, konuşulmaya değer bir olay ya da bir tecrübe gerçekleştirmek. Oprah Winfrey’in, o günkü programında bulunan bütün izleyicilere verdiği 276 Pontiac G6 arabası, bir buzz pazarlamasıdır. Meşhur bir dondurma zincirinin şehrin merkezinde dünyanın en büyük dondurma topunu yaratması başka bir örnek. Bu programlar ağızdan ağıza yayılmaya yardımcı olabilir ama ürün her zaman tüketicilerin o mesajı diğerlerine taşımasına değecek beklentileri karşılamıyor olmayabilir.