Ağızdan Ağıza Pazarlama Yöntemi
Tevfik DALGIÇ
Kişilerin herhangi bir pazar eylemini ve bunun sonucunda satın alınan mal veya hizmetle ilgili deneyimlerini ve başlarından geçenleri diğer müşterilere anlatarak onların alış-verişini etkilemesi insanlık tarihi kadar eski bir olgu. Yani daha dün keşfedilmiş bir olay değil. Yüzlerce yıldır insanlar alış veriş yaparlar ve satın aldıkları mal ve hizmetle ilgili görüşlerini yakınlarına, arkadaşlarına, tanıdıklara aktarırlar. İnsanlar genel nitelik bakımından olumlu deneyimlerini başkaları ile paylaşmayı severler. Yani ağızdan ağza yayılan tüketici deneyimleri çok sayıda tüketiciye ulaşmaya başlıyor. Bu gelişme giderek de güçlenerek sürüyor. Durum böyle iken bu kadar güçlü bir potansiyeli pazarlamacılar niye ihmal ettiler?
Bu konunun karmaşıklığı; işi daha basitinden alan ve pazarlamayı sadece dağıtım, iletişim, fiyat ve ürün gücüyle yani denetimi daha kolay olan pazar karmasıyla yürütmenin kolaylığını keşfeden kişiler yüzünden geri plana itilmesine neden oldu. Ayrıca fazla talep ve seçilebilecek çok az ürün ve hizmet olması da pazarlamacıların işini kolaylaştırdı başlangıçta. Sonra bunun değişik aşamalardan geçtiğini gördük tarihsel bir bakış içinde.
Pazarlama İlişkisi Yönetimi Bir ülkenin ekonomik kalkınması ve gelişmesi ile o ülkede kullanılan pazarlama yöntemleri ve pazarlama stratejileri arasında doğrudan olmasa bile dolaylı bir ilişki vardır. Önce ürün odaklılık, sonra satış odaklılık ve en sonunda ise müşteri odaklılık aşamaları genel olarak ülkedeki sanayileşme ile birlikte gelişir. Müşteri odaklılık uygulaması da pazarlamayı bir çeşit “ilişkilerin yönetimi” şekline dönüştürüyor. Yani giderek özellikle gelişmiş pazarlarda çok sayıda mal ve hizmet sunucunun ortaya çıkması, mal ve hizmetler arasında büyük farklılıkların olmaması pazarlamayı üründen ve hizmetten çok “ilişki yönetmeye” yönlendiriyor. Buna “Relationship Marketing” yani “İlişkiler Pazarlaması” yahut daha doğru bir tercüme ile “Pazarlama İlişkisi Yönetimi” de denebilir. İşte ağızdan ağza pazarlama yöntemi bir anlamda ilişkiler pazarlaması kavramının önemli bir uygulama alanıdır. Yani insanların kendi deneyimlerini başkalarına aktarmaları, bunlara muhatap olanların da aynı konuyu konuşmaları, bir anlamda onların sözü edilen konudaki ihtiyaçlarından kaynaklanmaktadır.
Bu yöntem nasıl kullanılır?
1- İlişkiler ürün ve hizmetle ilgili bilgiden daha önemlidir. Konunun uzmanı Gary Stein bu konuda şu örneği veriyor: “Alerjiden rahatsız olan birisi eczanelerde satılan alerji ürünlerini bilebilir ama bir arkadaşı ona: “sen hiç şu marka ilacı denedin mi?” diye soruncaya kadar o ilacı almak için harekete geçmez. Ama sorulunca hemen satın alır. Reklamcılar ürünün adını duyurabilirler, ama önemli olan ürünün adının duyulmasından çok, ürünü kullananların olumlu deneyimleri ve izlenimleridir. O halde o ürünü konuşmalara ve olumlu deneyimlere yöneltebilecek yollar araştırmalıdır.
2- Sürpriz faktörü ilgi yaratır. İnsanlar karşılaştıkları sürprizler hakkında konuşmayı severler. O halde pazarlamacılar, iletişimciler ve reklamcılar insanları beklemedikleri olaylarla etkilemeyi denemelidirler. Geçenlerde Amerika’da “The Goodfather: The Game” isimli bir oyunu pazarlamak için büyük şehirlerde sokaklara yüzlerce portakal attılar. Sonra reklamı portakal ile bağlantılandırarak ürünü tanıttılar. Sonuç büyük bir başarı oldu. Portakalların nereden çıktığı araştıran kişiler olayı hem evlerinde hem de işyerlerinde konuştular, ilgi arttı.
3- Kuşku ilgiyi artırır: Kuşkunun ve merakın vereceği rahatsızlık insanların ilgisini artırır ve bu konuda kafa yormalarına neden olur. İnsanları gördüğü bir şeyin gerçek olup olmadığı konusunda kuşkuya düşürün; rahatı kaçacak, konuyu araştıracak ve soruşturacaktır. Sonuçta pazarlamacının beklediği olur.
4- Markanıza sadık müşterilerin oluşturduğu tüketici grubu değerli bir şirket varlığıdır: Bunu bilançonuza yansıtmaya bakın. Sizin markanız ve ürününüzün sadık müşterilerini de tıpkı bir marka imiş gibi değerlendirin, onlar da şirketin varlıkları arasındadır. Onların oluşturduğu potansiyel gücü bir şirket varlığı olarak bilançonuza peştemallık (goodwill) olarak yansıtın. Böylece onlarla daha ciddi ilişkiler kurmanızın önünü açan ilk adımı da atmış olursunuz.
