Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Sırları (3. Bölüm)
Asuman Bayrak
Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yirmi Sekiz Sırrı
1. Sır: Satış yapma, büyük ölçüde bir yanılsamadır.
Reklamların, satış elemanlarının, broşürlerin ve adrese postalamanın, ürünlerin doğrudan satılmasını pek sağlamadığını anlayın. Bunlar, neredeyse her zaman, kişisel etkileme ya da ağızdan ağıza iletişim denen bir aracı mekanizmanın devreye sokulmasıyla etkili olur.
Ağızdan ağıza pazarlamayı, reklamların ve satış elemanlarının yaptıkları etkileri çoğaltmak için kullanmayın.
Yaptığınız şeyin, ağızdan ağıza pazarlama açısından neler getireceğini, özellikle de bu aracı ağızdan ağıza iletişim zincirini başlatmak, sürdürmek ve güçlendirmek için nasıl kullanacağınızı iyice düşünüp bulmadan hiçbir reklam vermeyin, postayla bir şey göndermeyin, bir müşteriyi telefonla aramayın.
Pazarlamanın her bir öğesini, olumlu bir ağızdan ağıza tepki zincirine yol açacağını göz önüne alarak değerlendirin.
Alışılmış pazarlamanın – en iyi durumda olduğu zaman bile – olsa olsa insanların ürününüze ilgi duymalarını sağlayacağını anlayın. Sonra bu insanlar, o ürün hakkında meslektaşlarıyla, dostlarıyla, güvendikleri danışmanlarla konuşacaklardır. Onların, ürünü satın almaları için tetiği çekecek olan şey, işte bu ağızdan ağıza iletişimdir. İnsanların ilgisi zaten uyanmış durumdaysa, alışılmış pazarlama yöntemlerine daha fazla para harcamanız, büyük ölçüde israf olacaktır. Bunu yapmak yerine, paranızı ağızdan ağıza iletişimi başlatmak için harcayın.
2. Sır: Ağızdan ağıza iletişimi doğrudan doğruya etkileyerek, satışlar genelde üç ilâ on kat artırılabilir.
Küçük çaplı düşünmeyin. Yeni bir satış kampanyası ya da reklam kampanyası, çok büyük bir başarıya ulaşsa bile, çoğu zaman satışları olsa olsa 10 ilâ 20 kat artırabilir.
Büyük çaplı düşünün. Ağızdan ağıza pazarlama yoluyla on katlık artışları hedefleyin. Bu yolla satışları yalnızca “beş” kat artırma “başarısızlığı”na uğrasanız bile, gene de kahraman olursunuz.
3. Sır: Karar verme sürecini çabuklaştırmada en etkin tek yol, ağızdan ağıza pazarlamadır.
Müşteriye, başka birinin o kararı nasıl verdiğini göstererek kararın verilmesini önceden hazırlayın.
Ağızdan ağıza pazarlamayı, insanları sizin ürününüzü almaya götürecek bir yol olarak görmeyin.
Ağızdan ağıza iletişimi, insanların çabuk karar vermelerini sağlayacak bir yol olarak görün.
4. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamanın yapılandırılması ve kullanılması, geleneksel reklamlarda olduğu kadar kolaydır.
Ağızdan ağıza iletişimi, pazarlama çabalarınızın yalnızca rasgele seçilmiş bir yan etkisi olarak ele almayın.
Ağızdan ağıza iletişimi, pazarlamanın başka her şeyin bağlı olduğu bir temel taşı olarak ele alın.
Ağızdan ağıza pazarlamanızı, reklamlarınızı, satış kampanyalarınızı, pazarlama etkinliklerinin diğer yönlerini hangi hevesle planlıyorsanız öylece belirleyerek saptayın.
5. Sır: Ağızdan ağıza pazarlama, alışılmış pazarlamadan, sözcüğün gerçek anlamıyla bin kat daha güçlüdür.
Ağızdan ağıza iletişimin gücünü küçümsemeyin. Herkes bunun önemli olduğunu düşünür; gene de, bu tür iletişimi ciddi ölçülerde küçümser. Ağızdan ağıza pazarlama, alışılmış/geleneksel pazarlamadan en az 1000 kat daha güçlüdür.
İnsanların, her hafta aldıkları binlerce ilandan, reklamdan ve telefon çağrısından ancak çok küçük bir kesiminin etkisiyle harekete geçtiklerini unutmayın. Oysa aynı insanlar, dostlarından ve güvenilir danışmanlarından aldıkları tavsiyelerin hepsine değilse de çoğuna uyarak davranırlar.
Ağızdan ağıza iletişime, hak ettiği saygıyla – hatta huşuyla – yaklaşın. Aslında satışı gerçekleştiren, sizin ürününüzün kazandığı ündür: Onun hakkında sizin söylediğiniz şeyler değil, müşterilerinizin söyledikleridir.
6. Sır: Ağızdan ağıza iletişim, çelişik görünse de, pazarlama alanında en etkili ve en çok ihmal edilmiş olan güçtür.
Güçlü bir şeyi ihmal ettiğiniz zaman, çok büyük bir tehlike içine girmiş olacağınızı anlayın.
Güçlü ama ihmal edilmiş bir şeyi ehlileştirdiğiniz zaman, çok etkili bir gizli üstünlük elde edeceğinizi anlayın.
7. Sır: Kitlelere yayılan ağızdan ağıza olumlu iletişimle desteklenmedikçe, ürününüzün başarılı olması neredeyse olanaksızdır.
Sizin ürününüz hakkında, bütün düzeylerde sürmekte olan ağızdan ağıza iletişimi araştırın. İnsanların birbirlerine neler sorduklarını ve bu sorulara nasıl yanıtlar aldıklarını bilin.
Ürününüz konusunda kitlesel ve olumlu bir ağızdan ağıza iletişimi başlatmak için yasal ve ahlaksal olan her şeyi yapın. Bir pazarlamacı olarak bu, sizin birinci önceliğinizdir. Bunun dışında hiçbir şeyin ağırlığı yoktur.
8. Sır: Ağızdan ağıza iletişim, ya hızı artarak patlayacaktır ya da etkisi azalıp sönecektir. Her iki durumda da, işin nereye varacağını belirleyen bazı özgül öğeler vardır.
Ağızdan ağıza iletişimi kışkırtmak için yarım yamalak önlemlere başvurmayın.
Ağızdan ağıza iletişimi yıldırım hızına ulaştırın.
Kampanyanızı baştan sona planlayın, sonra elinizden gelen her şeyi – yapabileceğiniz kadar çok şeyi, yapabileceğiniz en büyük hızla – bu planın içine katın. Ağızdan ağıza pazarlama, atomun parçalanması gibi, can alıcı bir kitle olgusudur. Büyük etki yapacak, yavaş yavaş gelişecek, denetlenmiş ağızdan ağıza iletişim tepkisi diye bir şey yoktur. Her şeyi göze alarak yola çıkın.
9. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamanın neden bu kadar güçlü olduğunu açıklayacak on ikiden fazla neden vardır. Bu nedenlerin hepsi, bir kere kavrandıktan sonra, sizin avantajınıza dönüştürülebilir.
Ağızdan ağıza iletişimin gücünü tam olarak nereden aldığını anlayın. Bu, onun size getireceği avantajlardan sonuna kadar yararlanmanızı sağlayacaktır.
Ağızdan ağıza iletişimin, reklamlara göre yalnızca daha az yan tutucu, bu nedenle de daha inanılır olması nedeniyle güçlü olduğunu varsaymayın. Bu, yalnızca buzdağının görünen ucudur.
10. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamaya, gücünün büyük bir kesimini kazandıran çok belirgin bir özelliği vardır – ama bu onun açıkça görülen bağımsızlığı ve inanırlığı değildir. Ağızdan ağıza iletişim, bir deneyim aktarma mekanizmasıdır.
Ürünleri engelleyen şeyin, deneme yapılmadan önce, deneme sırasında ve deneme yapıldıktan sonra, bu deneyimleri toplamak için harcanan aşırı zaman olduğunu anlayın.
İnsanları, deneyim edinmeleri için (başka deyişle, sizin ürününüzü denemeleri için) zorlamayın.
Onları, başkalarının deneyimlerini dinlemeye çağırın.
11. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamanın, hepsi gizil olarak denetlenebilir olan pek çok farklı türü vardır.
Ağızdan ağıza pazarlamanın, küresel bir şey olduğu varsayımını benimsemeyin: Müşteriler, potansiyel müşterilerle konuşurlar.
Ağızdan ağıza pazarlamanın, uzmanların ağızdan ağıza iletişimi, satış elemanlarının ve aracıların ağızdan ağıza iletişimi, çalışanların ağızdan ağıza iletişimi, halkla ilişkiler, üstü kapalı ağızdan ağıza iletişim, açık onaylamalar, tanıklıklar ve ortak girişimler gibi çok çeşitli biçimleri bulunduğunu hesaba katın.
12. Sır: Farklı türden karar vericiler, karar verme döngüsünün her aşamasında ağızdan ağıza iletişime gerek duyarlar.
Doğru türden ağızdan ağıza iletişimi başlatacak anahtarın, her müşteri için doğru türden bir ağızdan ağıza iletişimin bulunduğunu anlamak olduğunu bilin. Örneğin yeni müşteriler, “Bu, denenmiş ve kanıtlanmıştır,” sözünü duymak istemezler. Başta devreye giren çoğunluk, o şeyin ne kadar yenilikçi olduğundan etkilenmez. Ürünü yeni benimsemiş olan her türden kişi, karar verme sürecinin her bir farklı aşamasında, uzmanlardan ve akranlardan farklı şeyler duyma gereksinmesi içindedir.
Müşterilerinizin her bir farklı türü için, ağızdan gıda pazarlamayı tam olarak hangi sözcüklerle dile getireceğinizi, özellikle de bu sözcüklerin içeriğini belirlemeniz, insanların tıkanıklıkları aşmalarını sağlayacaktır.
13. Sır: İçerik çok önemli olsa da, ağızdan ağıza pazarlamanın ardıllığı ve kaynağı da o denli önemlidir; bazen bu, içerikten daha da önemlidir.
Yalnızca, “olumlu ağızdan ağıza iletişim” yaratmayı amaçlamayın.
Bu iletişimin doğru mesajı, zamanlaması, ardıllığı ve kaynakları konusunda açık ve kesin bir tutum edinin. Bu dört öğenin hepsi bir arada olmadığı zaman, ağızdan ağıza pazarlama kampanyanız sönüp gidecektir.
14. Sır: Ağızdan ağıza iletişimin temelde iki düzeyi vardır: uzmanlara özgü ağızdan ağıza iletişim ve akranlar arasındaki ağızdan ağıza iletişim. Bunların her biri, karar verme döngüsünün farklı aşamalarında öbüründen daha güçlüdür.
Uzmanların gücünü azımsamayın. Bir uzmanın onayı, doğru zamanda, doğru biçimde, doğru insan tarafından verildiğinde, bütün satış elemanlarınızın bir yılda gerçekleştirebilecekleri bütün satışlardan daha fazla satış getirecektir. Bir çığın yuvarlanmaya başlaması için bir tek çakıl taşı yeterli.
Ürünün, onu üstün kılan “ideal” potansiyelini göstermek için mutlaka uzmanlardan yararlanın.
Ürünün, ortalama kullanıcının elinde nasıl işe yarayacağını göstermek için uzmanlara baş vurmayın.
Ürünün, “sıradan bir erkeğin ya da kadının” ellerinde nasıl işe yarayacağını göstermek için akranlardan yararlanın.
15. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamada pekiştirme ve doğrulama, bilgilendirmeden daha önemlidir.
Ürünün en iyi tanımını sunmak için ağızdan ağıza iletişime güvenmeyin. Bu, broşürler, reklamlar, satış elemanları gibi alışılmış, geleneksel savunucu medya araçlarının işidir.
Ağızdan ağıza iletişimi, bilginin pekiştirilmesi ve doğrulanması amacıyla kullanın. İnsanlar, önce o ürünü üstün kılan şeyin ne olduğunu anlamak için bilgiye, verilen sözlere ve iddialara gereksinme duyarlar. Sonra, o ürün yaşamlarında değerli bir fark yaratma umudu veriyorsa, iddiaların gerçekten doğru (doğrulama) olduğunu kanıtlayacak ve ürünün kendi durumlarına benzeyen durumlarda gerçekten işe yarayacağını gösterecek (pekiştirme) pekiştirmeler ve doğrulamalar ararlar. Doğrulama ve pekiştirme, alışılmış pazarlama kanalları aracılığıyla aranmaz. Neredeyse bütünüyle, ağızdan ağıza iletişim yoluyla aranır.
16. Sır: Ağızdan ağıza pazarlama yaparken etki alanları içinde dümen tutuyorsunuz demektir. Hepsi birbirinin aynıysa, uzmanlara yaklaşmayın.
Uzmanların, işlerini çok büyük çeşitlilik gösteren etki alanlarından yola çıkarak yürüttüklerini anlayın. Uzmanların bazıları yerel, bazıları bölgeseldir; bazıları da ulus ya da dünya çapındadır. Ulusal uzmanlar, çoğu zaman bölgesel ve yerel uzmanları etkilerler; konuştuklarında birbirlerinin kanılarını pekiştirirler; bu da, çok sağlam olarak benimsenmiş inançlara yol açar.
17. Sır: Uzmanlara yaklaşmak, sıradan insanlara yaklaşmaktan daha kolaydır; ama bu, ancak tam bir dürüstlük içinde yapılmalıdır.
Uzmanlardan mutlaka yararlanın. Onlara yaklaşmak, sandığınızdan daha kolaydır. Ama sizin dürüst olmanız, elinizdeki ürünün de daha iyi olması gerekir. Elinizde yeterince haklı bir neden varsa hemen herkese ulaşabilirsiniz.
Siz kendinizi, elinde iyi bir ürün bulunan biri olarak görürken, uzmanların sizin ürününüzü bir araç olarak göreceklerini anlayın. Eğer değer taşıyan bir araçsa, bu onların geçerlik alanlarındaki (etki alanlarındaki) sorunlarını çözecektir. Onların iyi görünmelerini sağlayacaktır; daha da ötesi, birer uzman olarak onların insanlardaki imgelerini pekiştirecektir. Böylece onlar da sizin ürününüzün arkasında durmak isteyeceklerdir.
Uzmanları yönlendirmeye çalışmayın. Onlar, bunu yapmaya çalıştığınızı çok uzaktan fark edeceklerdir. Uzmanlar, sizin tam olarak nereden yola çıkmış olduğunuzu bilirler ve en iyi olan ürünün başarılı olmasını isterler.
18. Sır: Bir uzmanın inanılırlığı, ünden daha önemlidir.
Uzmanlığı ünle karıştırmayın. Uzmanların çoğu tanınmış kişiler değildir. Uzman, çok geniş bilgilere sahip, olağanüstü düşünme yeteneği bulunan, bu bilgileri ve düşünme yeteneğini uygulama dünyasına aktarabilen kişidir. İnsanlar, kendi alanlarında uzman olanları hemen tanırlar. Bu gibi kişiler, yalnızca uzman olarak kalmadıkları, aynı zamanda taraf tutmayan kişiler oldukları anlaşıldığı zaman, büyük bir inanılırlık kazanırlar; taraf tutmamak, sizin ürününüz hakkında, onların açık açık olumlu görüşler kadar olumsuz görüşler de bildirmeleri anlamına gelir. Uzmanları, mutlaka inanılır oldukları için seçin, ünlü oldukları için değil.
Uzmanların, sizin en güçlü müttefikleriniz, en yıkıcı düşmanlarınız ya da bütünüyle ilgisiz kişiler olabileceklerini anlayın. Bu tiplerin her birini etkilemenin yolları vardır.
19. Sır: Ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak için pek çok güvenilir mekanizma vardır.
“Ağızdan ağıza pazarlama”nın iyi reklam sonucunda gelişeceğini beklemeyin. Bunu siz kendiniz geliştirmek zorundasınız. Atölye çalışmalarından, seminerlerden, videoteyplerden, ses bantlarından, ortak girişimlerden, onaylamalardan, tanıklıklardan, göndermelerden, network’lerden, halkla ilişkilerden, incelemelerden ve elinizin altında bulunan öteki iletişim araçlarından, ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak amacıyla yararlanın.
Ağızdan ağıza iletişimi yerine ulaştırmak için kullanılacak her türlü kanalın kendine özgü, özel bir kurallar dizisi bulunduğunu anlayın.
20. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamaya, bir kampanya olarak, sistemli bir biçimde yaklaşmak gerekir.
Ağızdan ağıza pazarlama alanındaki çabalarınızı eşgüdümleyin bütünleştirin ve sistemleştirin. Eşgüdümlenmemiş ve tek başına kalmış ağızdan ağıza pazarlama etkinliklerinin hemen hemen hiçbir etkisi olmaz.
21. Sır: Satış görevlileriniz arasındaki ağızdan ağıza iletişim, müşterileriniz arasındaki ağızdan ağıza iletişimden daha önemli olabilir.
Önce mutlaka satış görevlilerinize satış yapın. Onlara satış yapılmamışsa kimlere yapılacaktır?
Bilgiçlik dolu, gürültülü bir satış toplantısının bunu gerçekleştireceğini sanmayın. Satış görevlileri de heyecan duyabilmek için, tıpkı öteki müşteriler gibi o ürünün, şirketin dışındaki insanlarca da kabul gördüğüne tanık olmak isterler.
Ağızdan ağıza iletişimin, yöneticilerin yapacağı açıklamalardan etkilenmeyeceğini anlayın. Satış elemanlarınız, diğer çalışanlarınız, temsilcileriniz, şubeleriniz arasında ağızdan ağıza iletişimin belirlenmesinde, başka her şeye ağır basacak olan tek şey, o ürünün üstün nitelikte olduğunu gösteren tek kanıtı oluşturur.
22. Sır: Kendiliğinden oluşan ağızdan ağıza iletişimin nasıl ortaya çıktığını araştırıp bulmanın özel bir yolu vardır; böylece müşterilerinizin sizin hakkınızda gerçekte neler söylediklerini belirleyebilir, gelecekteki müşterilerinizin kimler olacağını saptayabilir, müşterilerinizin söylediklerinin ikna edici olup olmadığı sonucuna ulaşabilirsiniz.
İnsanlara, “Bu ürünü bir arkadaşınıza nasıl tarif edersiniz?” gibi soruların sorulduğu alışılmış odaklanma gruplarını – daha da kötüsü – anketleri kullanmayın. İnsanlar bunları bilmezler; bundan da öte, arkadaşın sorduğu soruları ve öteki arkadaşın verdiği yanıtı sizin zaten bilmeniz gerekir.
Müşterilerle potansiyel müşterileri karışık olarak kullandığınız ve ağızdan ağıza iletişimin gerçek sözcüklerini işittiğiniz alışılmamış odaklanma grupları kullanın.
23. Sır: Kendiliğinden oluşan ağızdan ağıza iletişimi etkileme yollarıyla deneylere girişmenin ve bunun aslında ikna edici olduğunu kanıtlamanın bir yöntemi vardır.
Yukarıda betimlenen gruplara, ikna etme öğesini mutlaka ekleyin. O zaman, insanların düşüncelerini değiştiren şeyin gerçekten ne olduğunu işitebilirsiniz.
24. Sır: Neredeyse canlı, kendiliğinden doğan ağızdan ağıza iletişim kadar güçlü olan “paketlenmiş” ağızdan ağıza iletişimi üretmenin ve yerine ulaştırmanın pek çok yolu vardır. Ağızdan ağıza iletişimi, canlı olarak yerine ulaştıramayacağınız zaman “paketleyin”. Videoteypleri, ses bantlarını, İnternet’i, yazılı kopyaları, dergilerden yapılmış basılı kopyaları kullanın. Bu, size boşa atış yapmak gibi görünebilir, ama kararlarını verebilmek için müşterilerinizin istedikleri tam da bu gibi şeylerdir.
25. Sır: Çelişik görünse de, alışılmış pazarlamanın tersine, ağızdan ağıza pazarlamada, ürün hakkındaki olumsuzluklar, olumlulardan daha güven verici olabilir.
Ağızdan ağıza ilettiklerinize, olumsuzlukların girmesinden kaçınmayın. Aslında, eğer bunlar orada yoksa, olumsuzlukların atlanmış olması göze batacak, her ne olursa olsun, sunduğunuz malzemenin inanırlığını ortadan kaldıracaktır.
Ürününüzü, “inanılmayacak ölçüde iyi” bir duruma getirecektir. Örneğin, yeni bir yazılım parçasını, yalnızca göklere çıkaracak terimlerle tarif ediyorsanız, insanlar onun olumsuz yanının ne olduğunu bulup çıkarma fırsatını yakalayıncaya kadar bekleyeceklerdir. Olumsuz yanını onlara siz söyleyerek, aslında karar verme döngüsünü kısaltmış olursunuz. Bu, yeni ilaçlar konusunda da özellikle geçerli olan bir şeydir: Her ilacın yan etkileri vardır. Bütün hekimler bunu bilirler. Yan etkiler konusunda ciddi tartışmalar yoksa, hekimler insanların, gerçek dünyada ne tür yan etkiler gördüklerini duyuncaya kadar o ilacı kullanmazlar. Yan etkilerin şiddeti ve sıklığı hakkında konuşarak, çelişik bir yolla da olsa, hekimlere güvence verilmiş olur.
Olumsuzlukları gerçekten vurgulayın ama bunun hemen ardından, bu olumsuzluklarla başa çıkma yollarının geleceği konusunda güvence verin.
İnsanların, ürününüze ilgi duyduklarını ve o ürünün işe yaramasını istediklerini anlayın. Çoğu zaman insanlar, olumsuzlukların çok iyi bir biçimde giderilebileceği yönünde tatmin olmadan o ürünü denemeyeceklerdir.
26. Sır: “Ağızdan ağıza reklam” bir terimsel çelişkidir.
“Ağızdan ağıza reklam” deyişini kullanmayın. Reklam, şirket tarafından yürütülen bir savunmadır ve hemen hemen hiçbir zaman ürünün doğru bir tanıtımını vermez. Reklam, ağızdan ağıza pazarlamanın tam tersidir.
27. Sır: Ağızdan ağıza pazarlamada, içeriği etkileme yönünde olduğu hissedilen her türlü çaba, iletişimi baştan sona geçersiz kılacaktır.
İçeriği etkiliyormuşsunuz gibi görünecek hiçbir şey yapmayın. Aslında, elinizde üstünlük taşıyan bir ürün varsa, içeriği etkilemek zorunda kalmazsınız; yalnızca içeriği yapılandırın ve uzmanlarla birlikte çalışarak onların sağladığı malzemeleri uygun bir ardıllık sırasına sokarak sunun.
28. Sır: Reklamcılıkta ve satıcılıkta her zaman geçerli olan kurallar, ağızdan ağıza pazarlamada çoğu kez ters teper.
Ağızdan ağıza pazarlamanın, reklamların ve satışların kurallarından bütünüyle bambaşka bir kurallar dizisiyle yürüdüğünü anlayın. Ağızdan ağıza pazarlama, “canlı” bir iletişim aracıdır. Olumluları vurgulamaktan, sonuca gitmeyi amaçlamaktan, yararlı yanları abartmaktan (ya da göklere çıkarmaktan), savunma dilini kullanmaktan oluşan alışılmış akıl yolu ve daha pek çok yol, ağızdan ağıza pazarlama konusunda geçerli değildir. Aslında, bütün bunlar, ağızdan ağıza pazarlamayı mahveder.
Ağızdan ağıza pazarlamayı, bu alanda becerili ve deneyimli olduklarını kanıtlamadıkları sürece, şu andaki şubelerinize devretmeyin. Ağızdan ağıza pazarlama, reklamlarda, satış eğitiminde, tanıtmada ve halkla iliştiler ajanslarında normalde bulunmayan özel beceriler gerektirir.
Kaynak: George Silverman, The Secrets of Word-of-Mouth Marketing
