Alışveriş Merkezleri’nin Yeni Tanımlanması
Dr.Saadet UĞURLU
21.yüzyılda alışveriş merkezleri nereye gitmektedir? Alışverişin bir zorunluluk olmaktan çıkıp bir eğlenceye dönüştüğü günümüzde, yeni bin yılda alışveriş merkezleri ve mağaza konumlandırılması nasıl olmalıdır? Alışveriş Merkezleri ziyaretçilerine neler vaad etmekte? Değişen tüketiciye alışveriş merkezleri ayak uydurabiliyorlar mı?
Perakendecilik sektörü önümüzdeki yıllarda birçok değişime ve gelişime uğrarken alışveriş merkezlerinin de bu gelişimlere ayak uydurmaması tabi ki düşünülemezdi. Tüketici alışkanlıklarının hızla küresel bir dönüşüme uğradığı günümüzde bir alışveriş merkezinin başarılı olabilmesi için, başarılı fiyat indirimlerine, kaliteye ve eğlencenin yanı sıra alışveriş merkezlerinde yeni formatlar ortaya koymalıdır. Artık perakende ile eğlencenin birbiriyle bütünleşip, bunun yanı sıra merkezlerin özgün olması, kaliteyi ve eğlenceyi bir arada sunmasının da işin temelini oluşturmaktadır.
Son yıllarda nüfusun hızla artması, teknolojinin gelişmesi, kentleşme hareketleri, kadınların çalışma hayatına yönelmesi, sosyo-kültürel faktörlerdeki değişmeler, tüketici kitlesini ve tüketim hacmini arttırmakla beraber, tüketicilerin satın alma alışkanlıklarının, tercihlerinin ve hayat tarzlarının değişmesine neden olmuştur.
Tüketicinin satın alma davranışından önce geçirdiği karar süreci ve bu süreç sonunda oluşan satın alma davranışını etkileyen faktörler iki grup altında toplanabilir:
Birinci grup faktörler; tüketicinin sosyal, ekonomik ve coğrafi yapısını meydana getirirler ki buna sosyo-ekonomik, çevresel ya da dış faktörler diyebiliriz. İkinci grup ise tüketicinin kendi psikolojik ve fizyolojik kişiliği yaşam tarzı gibi güdüleyici ya da iç faktörlerdir.
Türk tüketicisininde; kalite arayışının artması, yükselen eğitim seviyesi ve sosyo-ekonomik gelişmelerin tüketici bilincini arttırmasını eklersek alışveriş merkezlerinin kendilerini tanıtmak ve anlatmak için halkla ilişkiler çalışmalarına ne kadar zorunlu olduğunu açık bir biçimde ortaya çıkaracaktır. Bundan sonra mass marketing denilen yoğun pazarlamanın işin geneline değil özellikle müşteriye yönelik olması, müşteriyle birebir yakınlaşma, ilgilenme ve onlarla aynı dili konuşabilmektir. Alışveriş merkezleri sektöründe mutlaka yenilikçi ve yaratıcı yönleriyle öne çıkmak gerekmektedir.
Günümüz alışveriş merkezleri artık sadece perakende ticaretin yapıldığı mekanlar olmaktan çıkarak yeme-içme, eğlence, yaşam biçimi, hayatı kolaylaştırma ve diğer sosyal faaliyetleri bir çatı altında sunulduğu kapalı bir sosyal mekana dönüştükçe, ziyaretçi sayılarında da artışlar görülmektedir. O halde alışveriş merkezlerinin yeni tanımlamasında gelişen kriterlerini şöyle sıralayabiliriz:
1. Alışveriş merkezleri toplumsal gelişmelerde de büyük rol oynuyorlar. Bu merkezler insanların bir araya gelebildiği alanlar olarak, adeta şehrin kent meydanları konumunda göreve sahip durumdadırlar.
2. Merkezlerde ailecek alışveriş yapılıyor ve bundan keyif alınıyor, eğleniliyor. Bazen alışveriş dışında sadece gezmek bir kahve içmek, sinemaya gitmek hatta insanlarla bir arada olmak için de merkezler tercih ediliyor.
3. Tüketicilerimiz, reklamlardan ziyade bir alışveriş merkezi ya da süpermarkette bulunan standlar da yeni ürünlerden haberdar oluyorlar. Tanıtım standları tüketiciler için önemli hale gelmiştir.
• Alışveriş merkezlerinin ya da mağazaların gönderdiği broşürleri, fiyat eklerini dikkatle izliyorlar. Bu tür haber alma onlarda sadakati artıran bir unsur olarak da işlev görüyor.
• Erkekler, pasif finansör olmaktan çıkıp, alışverişe katılıyorlar. Evde belirlenmiş listelerle tek başlarına marketlerde dolaşıp alışveriş yapıyorlar.
• Çocuklar alışverişin gizli karar vericileri konumundalar. Çocuklar, annelerinin, babalarının yanında her zaman alışverişteler ve satın alınacak marka ve ürünün belirlenmesinde etkili oluyorlar. Aileler, birlikte olunduğunda çocukları için eğlenceli ortam sağlayan yerlere gitmeyi tercih ediyorlar.
• Alışverişin en önemli tüketicileri kadınlar olmuştur. Ailede genel alışverişin kararını verici durumdadırlar. Kadınlar için alışveriş yapılan yerler, satın alınan ürünler, markalar kendilerini ifade ediş biçimi olarak alınıyor. Kadınlar, markalarla ve mağazalarla özdeşleşiyorlar. İyi bir marka almak ya da iyi bir yerde alışveriş yaptığı zaman kadın artık kendini iyi hissediyor ve bu nedenle de kendi imajlarına yakın gördükleri yerlerden alışveriş yapmayı, kendilerine yakın gördükleri markaları almayı tercih ediyorlar.
• Yükselen diğer tüketim trendi de kendi bedenine, güzelliğine, bakımına önem verme olarak görülüyor. Temizlik daha çok önemseniyor. Sağlığa çok büyük önem veriliyor ve sağlıklı ürünleri satın almak isteniyor. Ambalaj üzerlerine bakıyor, içeriklerine, son kullanım tarihlerine dikkat ediliyor.
• İnternet bundan sonra da ciddi bir şekilde elektronik ticaretin bir parçası olarak kendini göstermesi bekleniyor.
• Birinci derecede müşteri odaklı, ikinci derecede ortak odaklı olan, sektör bilgi birikimine sahip ve yenilik üretebilen alışveriş merkezleri önümüzdeki dönemde ön planda olacaklardır.
• Bir alışveriş merkezinin alışveriş açısından başarılı olabilmesi için, başarılı fiyat indirimlerine, kaliteye ve eğlenceye ihtiyacı vardır.
• Yeni alışveriş merkezi eğlenceli olmalı, herkesin ağzında olmalı ve herkes tarafından akın edilmelidir. Canlı, eğlence etkinlikleri, animasyonlar ve gösteriler olmalıdır.
• Tüketicinin hareket halinde olduğu bir noktada, statik projelerle ve konseptlerle hareket eden, kaliteli ve hesaplı ürün sunmayan merkezler başarılı olamayacakları bir gerçek olarak kabul edilmektedir. Burada bütün görev Halkla İlişkiler Birimi’nin üzerine kalmaktadır.
