ARTIK FİRMALAR DEĞİŞMEK ZORUNDA…

Prof. Dr. A. Ercan GEGEZ

Kaynak: https://www.ekonomidunya.com/yazarlar/prof-dr-a-ercan-gegez/artik-firmalar-degismek-zorunda/2332/

Bu yazımda sizlere özellikle KOBİ’ler için çok aykırı gelecek olan ama artık gözardı etmemeleri gereken konulardan bahsedeceğim. Dünya değişirken firmaların buna kayıtsız kalması pek mümkün değil. Bunda elbette pandeminin etkisi büyük ama belki pandemi olmasaydı da bu değişimleri yaşamak zorunda kalacaktık. Şimdi bazı önemli değişimlerin neler olacağına bakalım.

Maliyet Odaklılık
Sadece maliyet odaklı olmak fazlasıyla arz yönlü bir yaklaşım. Özellikle COVID-19 döneminde maliyet tasarrufu yapan firmaların, bu kararı vermeden önce bunların firmanın operasyonelliğine zarar verme kapasitelerini düşünmesi gerekiyor. Örneğin Ford Motor Company CEO’su Jim Hackett, şirketlerin aynı anda hız, kalite ve düşük maliyete sahip olamayacağını söylüyor. Yılların popüler konusu maliyet tasarrufuna karşın sizlere günümüzün rekabet aracı “hız”ı hatırlatmak isterim.
Hele hele günümüzün yeni kuşak gençlerin hıza ne kadar duyarlı olduğunu düşünün. Burada sizlere maliyetleri boşverin demiyorum. Sadece kısacağınız maliyetin size uzun dönemdeki maliyetini iyi düşünün. Bence şirketlerin maliyet kısma operasyonunu sadece patronların direktiflerine bırakmamaları ve firma içinde multidisipliner takımlarla değerlendirmeleri gerekir.

Performans Ölçümü
Nerede okuduğumu hatırlamıyorum ama firmalarda inanılmaz derecede kılı kırk yaran, detaylı hesaplarla ortaya konan performans değerleme kriterlerinin aslında ters etki yarattığı ortaya konmuş durumda. Çalışanların aşırı nicel performans kriterleriyle değerlendirilmeleri yerine daha nitel ve baskı unsuru yaratmayacak performans kriterleriyle değerlendirilmelerinde daha verimli olduklarını söyleyen bir akademik makale vardı. Şimdi biliyorum bazıları diyecek ki “ölçemezsen, yönetemezsin.” Zaten ölçmeyin demiyorum. Nasıl ölçtüğünüze bakın diyorum.
Ölçülerinize bakın diyorum. Mesela herhangi bir şirketin mutluluk endeksi var mı? Memnuniyetten bahsetmiyorum. Çalışanlarınızın mutluluğundan bahsediyorum. Dünya kadınlar gününde kadın çalışanların masasına bıraktığınız bir gonca gülle sağlanamayacak olan mutluluktan bahsediyorum. Mesela çalışanların mesai saatleri. Bir adamı sabah dokuz akşam beş işe getirmenin verdiği hazzın keyfini sürenlere sözüm. Eğer işinizi yapıyorsa bu kişinin mekanı sizi neden ilgilendiriyor? Hele ki şu dijital çağda. ABD’de pek çok şirket evden çalışma modeline yöneliyor.
Bu aslında işveren için de süper bir şey. Ofise getirmediğiniz çalışana oda, masa vermenize gerek yok. Suyunuzu, elektriğinizi, otoparkınızı kullanmayacak. Yemekhaneniz küçülecek. Bu çalışan işini evde de yapabiliyorsa daha ne istiyorsunuz? Eğer sizi mutlu edecekse hiçbir iş vermeden “ofiste oturucu” insanlar tutun. Sadece sabah gelsinler dokuzda masaya otursunlar, akşam da beşte çıksınlar. Bu işsizlikte inanın çok ucuza çok gönüllü bulursunuz. Siz de mutlu olursunuz, işini evinde yapanlar da mutlu olur, ofiste oturucular da mutlu olur. Bazı Kuzey ülkeleri haftalık tatili üç güne çıkarıyorlar. Onlar çok mu akılsız? 

Mülkiyet’e Elveda, Hoşgeldin Abonelik
İşletmelerin gelecekte dikkate almaları gereken konulardan biri de abonelik modelinin mülkiyetin önüne geçmesi. Bunun bazı yararları vardır. Birincisi abonelik sistemi mülkiyete sahip olmaktan çok daha ekonomiktir. Aylık periyodlarla aslında bir hizmeti kiralamış olursunuz. Örneğin otomobil firmaları artık araba paylaşımı veya yolculuk paylaşımı yapan firmalarla rekabet etmek zorundadır. Burada dikkatinizi çekmem gereken bir diğer konu da eskiden araba satarken artık ulaştırma hizmeti satmaya başladık. Bu yüzden örneğin Volvo Avrupa ve ABD’de denemeler sonrasında Almanya’da “Don’t Buy This Car” kampanyasını başlattı. Volvo bu kampanyayla Netflix ve Spotify gibi neredeyse tüm modelleri için 

Resim: Traş Malzemeleri Aboneliği (Dollar Shave Club).
Resim Kaynak: Kaynak: https://www.dollarshaveclub.com/get-started/review

müşterilerinin aylık bir ödeme ile arabanın mülkiyetini almadan kullanım hakkını kiralamasına imkan veriyor. Ancak bu normal kiralama şirketlerinden farklı işlemektedir. Herhangi bir peşinat olmaksızın modele göre değişen ve sigorta, vergi, yol yardımı, aracı evden teslim alma, kış lastikleri takma ve çıkarma gibi hizmetleri de 498 Euro’dan başlayan fiyatlarla kapsayan bir sistem. Ford da Los Angeles ve San Francisco gibi şehirlerde benzer bir sistemi kullanıyor.

Porshe, Mercedes Benz ve Cadillac da lüks segment araçlarında aylık 1000-2000 dolarlık ödemelerle abonelerine araçları üst modellerle değiştirme şansı veriyor. Bir otomobil markasına abone olmak finansal riske girmeden otomobil sahibi olma şansı verdiği için özellikle kırklı yaşlarını yaşayan müşterilerin tercihi haline geliyor.

Resim: Uçak Bileti Aboneliği Surfair
Resim Kaynak: https://www.surfair.com/us/

Netflix’i falan bir kenara bırakın, öyle akıl almaz ürünlerde abonelik sistemi işliyor ki şaşar kalırsınız. Traş bıçağından (Dollar Shave Club), uçak biletine (Surf Air), günlük yemekten (Rafinera) yazılıma (Adobe).

Pazarlama Değişiyor mu?
Pazarlama açısından da durum ilginç. Philip Kotler’ın son yazılarından birinde paylaşım yokluğundan, gelir eşitsizliğinden, mutsuzluktan dem vurarak öyle şeyler söylüyordu ki Kotler’ın yazdıklarını yorumladığım bir yazımın altına şimdi pazarlama müdürü olan eski bir öğrencim Buğra Doğancı “hocam elinize sağlık… [Kotler’in] söylediklerinin çoğunu komunizm yıllardan beri söylüyor zaten 🙂 Kotler’in de sosyal pazarlamanın da öncüsü olduğunu dikkate alırsak tam karakterine göre şeyler söylemiş. 1971 de söylediklerini yaşatıyor adam :)” diye yazmış.
Arkasından bir pazarlama profesörü arkadaşım mesaj attı “Yahu bu Kotler komünistleşmiş galiba” dedi. Buğra’nın yazdıkları ve pazarlama profesörü arkadaşımın söyledikleri beni yıllar öncesine götürdü. Küreselleşme konusunun pazarlamadaki efsane ismi Harvard Üniversitesinin İşletme Fakültesi öğretim üyesi Theodore Levitt’den ve küreselleşmeden bahsediyorum bir yüksek lisans dersimde. Yaklaşık 15-20 kişilik bir sınıf ve sınıfta bir kaç tane de Azeri öğrenci var. “Küresel pazarlama kavramını ortaya atan Theodore Levitt ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtımda standardizasyonun firmalara çok önemli maliyet tasarrufları sağlayacağını söylüyor” diye anlatırken Azeri öğrencilerimden biri elini kaldırdı ve “Hocam bu Levitt komünist mi?” dedi. “Kapitalizm merkezi ABD’nin en prestijli işletme okullarından birinde pazarlama hocası olan Levitt için neden böyle bir şey söyledin” diye sorunca “Hocam SSCB zamanında da bize bu Levitt’in dediği gibi standardizasyon yaptırıyorlardı.

Herşeyden, her üründen tek tip vardı” demişti. Hiç aklıma gelmezdi Levitt için bunu düşünmek. Çok gülmüştüm. Hatta eğer bir gün Levitt’i görürsem söyleyeceğim dedim. Ne yazık ki bu dünyadan göçtü. Ama acaba ne cevap verirdi hala merak ederim.

Pazarlamaya dönersek, “pazarlama değişiyor” dedim. Hakikaten birşeyler oluyor. İnsanın dilinin ucuna şu son dönemlerdeki meşhur laf geliyor. “Hiçbir şey olmasa bile kesinlikle birşey oldu.” Geçenlerde yabancı bir işletme dergisinde pazarlama ile ilgili son çıkan kitaplara ilişkin değerlendirmeleri okuyordum.

Değerlendirmeyi yapan Catharina P. Taylor önce bir itirafla başlıyor “Artık hiç kimse pazarlama hakkında kitap yazmıyor!” (Küçük not: Ben hala yazıyorum). Taylor diyor ki “pazarlama tam olarak ortadan kalkmadı.” Sadece geleneksel pazarlama kapsamında kalan tüm teknikler artık eskiden olduğu kadar işe yaramıyor. Bunun yerine tüketici kaynaklı pazarlama (consumer generated marketing) çok daha ses getirici olabiliyor. Örneğin ürünle ilgili tüketicilerin hazırladığı  bir youtube filmi, binlerce dolarlık ajans reklamlarından daha etkili olabiliyor veya tüketiciye fırsat verildiğinden yaratılan tasarımlar, tasarımcıların ürünlerinden çok daha fazla ilgi görebiliyor. Bunlar klasik pazarlama yaklaşımlarından farklı uygulamalar. 

Belki kapsam ve kavram olarak biz bunu ders kitaplarında farkedemiyoruz ama galiba artık o ders kitaplarında anlattığımız şeylere farklı dokunuşlar katamadığımız noktada onlar sıradışı olamıyorlar. Ders kitaplarında yazanları harfiyen uyguladığınızda buralardan büyük başarı hikayeleri çıkamayabiliyor. İşin anlaşılmaz tarafı, bunları uygulamadığınızda da başarı hikayeleri çıkmıyor.
Ne onlarla, ne onlarsız. Kitaplar herkesin ete tuz atmasını söylüyor. Nusret de tuz atıyor. Ama hiçbirimizin atmadığı gibi.

Taylor 2019 yılında değerlendirmesini yaptığı işletme kitaplarının sadece bir tanesinin başlığında marketing olduğunu söylüyor. İşin ironik tarafı marketing kelimesi “killing” lafından sonra geliyor. Joe Pulizzi ve Robert Rose’un “Killing Marketing: How Innovative Businesses Are Turning Marketing Cost Into Profit” adlı kitabı. Pazarlamanın yerine ne geliyor derseniz aslında hiçbir şey.

Sadece pazarlama kabuk değiştirmeye başlıyor. Reklamların yerini deneyimler alıyor. Satış elemanlarının yıllarca ekmek kapısı olan satış replikleri artık iş yapmıyor. Konuşan satış elemanından dinleyen satış elemanına doğru bir dönüşüm yaşanıyor.  

Pazarlama ve diğer konularla ilgili değişimlerden bahsettik. Bunları farkedebilenler ve farkedemeyenler eninde sonunda farkı görecekler.