Karşı Pazarlama

Tahsin Yılmaz

1)Karşı-Pazarlama Kavramı

Öncelikle pazarlamanın neliğine ilişkin bir tanım yapalım: “Pazarlama, çok genişletilmiş bir çığırtkanlıktan başka bir şey değildir. Pek çok sayıda tek tek çığırtkandan/satıcıdan oluşan bir ekibi düşünmek yerine bir müşteriyi kapmaya çalışan iki çığırtkanı gözümüzün önüne getirecek olursak daha iyi yapmış oluruz. Bunlardan her biri, diğerine kendi üstünlüğünü kabul ettirmeye çalışır. Onun ilk amacı, rakibini mağlup etmek ve böylece daha sonra herhangi bir mukavemette bulunamayacağı şekilde bütün müşterileri kapmaktır. O halde pazarlama, rakibi irademizi kabule zorlamak için yürüttüğümüz bir faaliyet olarak bütün marifetimizi ortaya koyuşumuz şeklinde tanımlanabilir. Bu faaliyeti yürütmek için kullandığımız bir kuvvet vardır. Bu kuvvet öyledir ki, hem kullandığımız hem de karşı tarafın kullanmasına mâni olmaya çalıştığımız şeydir. O kuvvet, bilim ve sanatın buluşlarıyla donanır. Uluslararası Ticaret Hukukuna ilişkin örf ve adetler ismi altında toplanan farkına varılmaz, anmaya değmez bazı sınırlamalar, gücünü fazla zayıflatmadan kuvvete eşlik eder. Dolayısıyla bilim ve sanatın buluşlarıyla, ürünlerimizin üstünlüğüyle, yöntemlerimizin etkinliğiyle, sermaye gücümüzle, sertifikalı niteliklerimizle, yetişmiş elemanlarımızla, etkinliğimizi artıran araç mevcudumuzla, iş akış yöntemlerimizle, piyasa ilişkilerimizle bütüncül olan fiziksel kuvvetimiz; rakibimize irademizi zorla kabul ettirme amacının aracıdır. Bu amaca güvenle ulaşabilmek için rakibi aynen bizim de kullandığımız kuvvet imkanlarından arındırmak zorundayız. Bu zorunluluğumuz da pazarlama harekatının asıl hedefidir. Bu hedef amacın yerini alır ve onu, bir bakıma pazarlamaya ait olmayan bir şeymiş gibi bir kenara iter.” Peki karşı-pazarlama nedir? Teşebbüsün def ve tardedilmesidir. Yani bir anlamda savuşturulması ve atılmasıdır. Peki başka benzeri bir fiilden ayırıcı niteliği olarak ne söyleyebiliriz? Belki ayırıcı nitelik olarak, böyle bir fiilin ve bu fiile tepkinin yani bir teşebbüsün veyahut bir teşebbüse karşılığın beklenmesidir. Bu nitelik, her seferinde hareketi (bir pazarlama teşebbüsü karşısında gösterilen tepkiyi) savunucu harekete dönüştürür. Pazarlamada savunma, yani karşı-pazarlama, bu niteliğiyle pazarlama teşebbüsünden ayırdedilebilmektedir. Fakat, yalnız bir taraf pazarlama olayının sevk ve idare edeni olacağından mutlak bir karşı-pazarlama, pazarlama kavramına tamamen ters düşer. Bu nedenle de pazarlamada karşılık sadece nisbî olabilir. Dolayısıyla bu ayırdedici nitelik yalnız topyekün anlamda kullanılır. Pazarlamanın bütün bölümlerini kapsamaz. Eğer rakibin hamlesini bekliyorsak kısmî bir rekabet savunucu olacaktır. Eğer rakibin teşebbüsünü bekliyorsak yani, biz de bir teşebbüsün içinde iken rakibin bizi dikkate alarak ya da almayarak bir teşebbüste bulunduğunu görüyor yahut bizi dikkate alarak bir teşebbüse geçeceğini bekliyorsak bu; iki tarafın da mutlak bir savunma/karşı-pazarlama içinde olmadığı ve bütün bir alan rekabeti içinde olunduğu anlamına gelir. Yok eğer, rakibin, bizim her durum ve haline vâkıf olduğumuz ve hatta rekabet(i/e) kabul ettiğimiz alana girmesini bekliyor isek, bu bir sürekli-pazarlama planının alt yahut alternatif safhalarından biridir. Bütün bu hallerde beklemek, savuşturmak ve atmak; bütüncül rekabet halinin niteliklerini taşımakla pazarlama kavramına dahil olunmuştur. Ne mutlak anlamda karşı-pazarlama ne de mutlak anlamda pazarlama teşebbüsüdür diyebiliriz. Zaten bulunduğumuz duruma (pazar payı, avantajları, rekabet üstünlüğü, sürekli genişleme, vs.) karşı bir hamle beklenmektedir. Fakat gerçekten pazarlama faaliyetini sürdüren taraf da kendi satış-gerçekleştirme çabasında bulunmaya devam edeceğinden, rakibin teşebbüsünün (ya da biz benzeri bir teşebbüs içinde de olabiliriz, ki,) bu türü pazarlama faaliyetlerinde bir dereceye kadar savuşturucu/atıcı karşı-pazarlama ismi altında kaale alınabilir. Bu söylediklerimizden şu çıkıyor; bir karşı-pazarlamada pazarlama teşebbüsünde olduğu haliyle rakibe darbe indirilebilir, pazarlama teşebbüsünde devreye alınan imkânlar dahi kullanılabilir. Dolayısıyla, pazarlamanın savuşturucu şekli doğrudan doğruya bir kalkan değildir, hatta ustalıklı pazarlama teşebbüsü planlarının da uygulandığı bir kalkandır. Okumaya devam et →