Yazar arşivleri: Zeki Yüksekbilgili

Pazarlamada Fiyatlandırma Sorunları

Yayın tarihi
1

Pazarlamada Fiyatlandırma Sorunları

Alişan Baltacı

1. FİYATLANDIRMA

İşletmelerin amaçlarına bakıldığında karlılık, hayatını devam ettirme ve sosyal sorumluluğunu yerine getirebilme gibi temel çalışma yaklaşımları görülebilir. Zaten işletme tanımı da şu şekildedir; “Kar elde etmek, bu sayede başta hayatını devam ettirebilmek ve ardından büyüme amacı ile kurulan mal/hizmet üreten kuruluşlardır”. İşletme bu amaçlarına ulaşabilmek için ürettiği mal ve hizmete bir değer biçmek durumundadır. Fiyat belirleme tüketiciyi ya da hedef kitleyi o ürüne çekmede önemli bir rol oynar. Çünkü o ürünleri kullanacak müşteride fiyat bir algı yaratmaktadır. Alışverişe çıkacak insanların zihinlerinde referans fiyatlar vardır. Bu referans fiyatlara yakın fiyatlara ılımlı bakmakla beraber, referans fiyatın çok altında veya üzerindeki fiyatlara ilgi göstermekten çekinirler.

1.1. Fiyatlandırma Yapılırken İşletmelerin Dikkate Aldığı Amaçlar

a) Karlılık hedefi

b) Satış hacmi hedefi

c) İmaj yaratma hedefi

Bir fiyat belirlemenin standart yaklaşımı, maliyeti belirleyip üzerine bir kar marjı eklemektir. Ancak maliyetin, müşterinin değer algısı ile hiçbir ilgisi yoktur. Müşteri için önemli olan üründen elde edebileceği değerdir. Bu sebepledir ki bazı ürünler maliyetlerinin çok az bir miktar üzerinde alıcı bulurken bazıları da maliyetinin kat be kat üzerinde alıcı bulabilmektedir. Okumaya devam et →

Satış Ve Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım: İnternette Toplu Arz, Toplu Talep Uygulaması

Yayın tarihi
Cevapla

Satış Ve Pazarlamada Yeni Bir Yaklaşım: İnternette Toplu Arz, Toplu Talep Uygulaması

Ercan Bülbül

Özet

Fiyatları olması gerekenden çok daha fazla yükselten konut yapıcılar bugün itibarı ile inandırıcı bir gerekçeyle bu yükselttikleri fiyatları geri çekmek ve dolayısıyla da satış yapabilmek istiyorlar. Bu durumun çözümü olarak bir an için satış ofislerine gelen insanların teker teker değil de, onar, yirmişer, otuzar geldiklerini ve toplu olarak pazarlık yaptıklarını hayal edelim; işte bu hayal içinde konut yapıcıların fiyatlarını inandırıcı bir gerekçeyle alım satım yapılabilecek düzeye çekebildiğini görüyoruz. Ve hatta ek bir kazanım olarak, neredeyse fiyatlar düzeyinden bağımsız olarak bir türlü alıma geçmeyen talep tarafına yepyeni bir satın alma motivasyonu getirdiği çıkarımını da yapabiliyoruz.

Benim toplu arz, toplu talep uygulaması adını verdiğim bu yeni yaklaşım, yukarıda açıklamaya çalıştığım önermenin (hayalin) hayata geçirilmesinden ibarettir. Burada satış ofisinin yerini internet sitesi alır. Konut yapıcı malını toplu satılması koşulu ile perakende fiyatının altında mümkün olan en düşük fiyattan bu internet sitesinde arz eder. Müşteri ise belli bir zaman diliminde yine bu internet sitesinde toplanarak veya tek başına arz edileni toplu olarak satın alır.

GİRİŞ

1997 mali milattan bu yana ekonomik krizler, yüksek faiz ve enflasyon, deprem, siyasi çalkantılar derken 2004 Mayıs ayına, siyasi istikrarın kurulmasına, ekonomide lokomotifin gayrimenkul olarak seçilmesine ve faiz hadlerinin düşmesine kadar inşaat sektöründe tabiri caizse çivi çakılmadı. Türkiye’de çok uzun zamandır ertelenen nitelikli konut talebi deprem olgusunun da getirdiği motivasyonla 2004 Mayıs’ında kredi faizlerinin de düşmesi ile alıma geçti, ancak bu durum da 2006 Mayıs ayına kadar sürdü. Yavaş bir 2007’den sonra dünya ekonomik krizinin de Türkiye’ye ulaşması 2008’i buldu. Yasalaşan tutsat kanunu, yaşaması için uygun iklimi doğduğu andan itibaren bir türlü bulamadı. Ancak 2004’te harekete geçen gözüpek müteahitlerimiz projelerini 2008’e yetiştirmişti ki tam bu anda kendilerini yükselen faiz oranları, enflasyon, ekonomik durgunluk ve dünya likidite krizi bekliyordu. Pek çoğu bitmeye yakın yüzlerce sat-yapçı(!) proje tamamlanamama durumuyla karşı karşıya geldi. Piyasada yüksek sesle ifade edilemeyen bu durum projelerinin %50’si ila %70’i ellerinde kalan müteahhitleri yeni yollar aramaya götürdü. Satış ofislerinde gizli yaptıkları indirimler, uyguladıkları promosyonlar, düşük peşinat uygulamaları, kendi yaptıkları senetler, katkı paylı banka kredileri; hiçbiri dertlerine çare olamadı. Tüm bunların üzerine sürekli yükselen inşaat maliyetleri sektöre çok ciddi bir darbe daha vurdu.

Tam bu aşamada sektörün aslında çok yapmak istediği ancak yapmaya cesaret edemediği fiyat indirimine (düzeltmesine) bir çare olarak geliştirdiğim modeli açıklamaya çalışacağım. Okumaya devam et →

Pazarlamanın Değişen Yüzü

Yayın tarihi
7

Pazarlamanın Değişen Yüzü

Ceyda AYSUNA(Arş.Grv.)

Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı

İşletme Bl.

M.Ü.İ.İ.B.F.

Modern pazarlama anlayışıyla birlikte müşterinin, pazarlamanın “odak noktası” olarak benimsenmeye başlaması pazarlamanın gelişim sürecinin dönüm noktalarından biri olarak kabul edilmektedir. İnsanın hem çevresini değiştiren hem de çevresindeki değişimlerden etkilenen bir varlık olduğu gerçeği altında, pazarı oluşturan “müşteri”nin, pazarlamanın merkezine yerleştirilmesi sonucunda, pazarlama çevresinin ne kadar dinamik bir yapıya kavuştuğunu tahmin etmek hiç de zor olmamaktadır. Sürekli değişen bu dinamik çevrede pazarlamacılar, bir yandan küreselleşme gibi makro değişimlere ayak uydurmaya çalışmakta, diğer yandan da değişen müşteri istem ve gereksinimlerini daha iyi tatmin etmek için yeni yollar arayışına yönelmektedirler. İşte zaman zaman “yeni pazarlama trendleri” olarak ifade edilen bu yeni yollardan birkaçı…

Heterojen yapıdaki pazarı bir bütün halinde kabul eden kitlesel pazarlama anlayışının yetersiz olduğunu kabul eden işletmeler, pazarları bölümlendirmeye başlamışlardı. Ancak zaman içinde pazar bölümleri de “niş” olarak ifade edilen alt bölümlere ayrılmaya başlandı. Tüm bunların amacı, homojen gruplar kurarak tüketicilerin spesifik ihtiyaçlarını daha iyi tatmin etmekti. Günümüzde bu yaklaşımın da yetersiz olduğunu düşünen firmalar mikro veya bire bir pazarlama anlayışına yönelmeye başlamışlardır. Bu anlayış, her müşteriyi ayrı bir pazar olarak kabul etmekte ve ürünlerini bu bireysel müşterilere göre uyarlamakta yani “kişiselleştirmektedir (customization)”. Örneğin; bazı kot pantolon markaları, mağazalarında bir yandan standart kot pantolonlarını satarken, bedenlerine uymamaları durumunda ek ücret karşılığında müşterilerin vücut ölçülerini alıp onlara uygun yeni pantolonlar tasarlamaktadırlar. Okumaya devam et →

Mobil pazarlama dijitalin içinde yer almamalı!

Yayın tarihi
Cevapla

Mobil pazarlama dijitalin içinde yer almamalı!

Burçin Tarhan

Kaynak: Marketing Türkiye

İPZ 2007’nin konuğu Mobil Pazarlama Derneği (Mobile Marketing Association-MMA) Başkanı Laura Marriott, konuşmasında mobil pazarlamanın markalara sunduğu önemli fırsatlara değindi ve dünyadan çeşitli mobil kampanyalardan örnekler vererek sonuçlarına değindi.

MMA, mobil pazarlamanın gelişimini sağlamak, çerçevesini ve kurallarını belirlemek, geliştirmek, mobil kanalların kullanımını geliştirmek amacıyla eğitimler vermek amacıyla kurulan, kar amacı gütmeyen uluslararası bir dernek. Derneğin Başkanı Laura Marriot, MMA’nın tüm dünyadan 500 üyesini temsil ediyor. Laura Marriot ile mobil pazarlamanın bugünün ve yarınını konuştuk.

Şu anda dünyada mobil pazarlama ne durumda, hangi ülkeler bu konuda daha fazla yol kat etti, diğer ülkelerin konumu ne?

Hep Asya’nın mobil cihazlar ve mobilizasyona adaptasyon konusunda dünya lideri olduğunu duyarız. Avrupa’nın da tekst mesajlarda lider konumda olduğunu biliriz. Ama bugün tüm bölgeler teknolojik açıdan, harcamalar açısından neredeyse benzer duruma geldi. Hatta Güney Kore ve Japonya, dünya geneline bakıldığında geri planda kalan ülkeler oldular. Ama genel olarak ülkelerin çoğunun günümüzde mobil pazarlama ve mobil kullanımı açısından aynı seviyelerde olduğunu görüyoruz. İmaj ve tekst mesajlarda tüm dünyada yaratıcılık ve marka harcamaları çoğu bölgede birbirine benziyor.

Türkiye’de ise inanılmaz bir yaratıcılık ve inovasyonda gelişim görülüyor. Mobil pazarlamayı kullanan markaların sayısı ve başarı oranları çok hızlı artıyor. Hatta burada kullanılan ölçümleme metotları bize model oluşturuyor.

Mobil pazarlama oldukça yeni bir alan. Acaba geleceğini nasıl görüyorsunuz? Neler değişecek mobil pazarlamada ileride? Okumaya devam et →

“Ne çok marifeti varmış bu interaktivitenin” Dedirten Bir Zirveden İzlenimler

Yayın tarihi
Cevapla

“Ne çok marifeti varmış bu interaktivitenin” Dedirten Bir Zirveden İzlenimler

Şule Özmen

Kaynak: Marketing Türkiye

Interaktif Pazarlama Zirvesinde, interaktifin sihrini çözmek amacıyla sektörün tüm paydaşlarını kapsayan anlamlı sayıda katılımcı bir aradaydı. “Ne çok marifeti varmış meğerse bu interaktivitenin” dedirten çok değerli konuşmacılar ve sunumlar vardı zirvede. Sadece bilgilendirici değil ufuk açıcı ve keyifli bir etkinlik gerçekleşti 28 Kasımda. Benim çıkardığım ana fikir şu oldu; “haydi hep birlikte interaktif olalım, doğru kişilerle, doğru uygulamalarla ve çağımızın dinamizmini geç kalmadan yakalayalım”. Niye diyorsanız çünkü sonuçta bu bir kazan-kazan oyunu. Doğru işleri doğru yaparsanız tüm taraflara değer katarsınız. İnteraktif pazarlama uygulamalarıyla herkes kazansın, firmalarda, velinimetleri müşterilerde, interaktiviteyi hakkıyla ve doğru yapan ajanslar ve etkileşimde rol oynayan tüm paydaşları da.

Günseli Özen Ocakoğlu’nun açılış konuşmasında gösterilen sokak röportajları zirvenin keyifli anlarından ilkiydi. “İnternette bulunan en büyük sanal mağazanın yüzölçümü ne kadardır?” “Second Life’da öldüğümüzde gömülür müyüz” gibi ilginç sorular ve bunlara verilen cevaplar katılımcılara neşeli dakikalar yaşattı. Okumaya devam et →

İlgi Pazarlaması Herkese Göre Mi?

Yayın tarihi
Cevapla

İlgi Pazarlaması Herkese Göre Mi?

Oliver H.M. Yau, Peter R. McFetridge, Raymond P.M. Chow, Jenny S.Y. Lee

GİRİŞ

“Eski okul bağı”, “toplumda aktiflik”, “guanxi”, “kimi tanıdığınızdan ibarettir” önermeleri ve benzerleri giriş, bağlılık ve ticari ilişkileri açıklamak maksadıyla gelenekselleşmiş bir şekilde kullanılmaktadır. Bu anekdotsal kalıplar “ilişkisel pazarlama” ve “ağ yaklaşımı”’ndan önce ortaya çıkmış ve kabul görmüştür.

Müşteriler ve ticari işletmeler arasındaki ilişki dünya çapında başarılı ticari uygulamalarla birlikte istikrarlı bir şekilde cesaretlendirilmiştir. Uygulanan pazarlama yöntemleri pek nadir olarak pazarlama teorisi ile bir arada gitmiştir. Grönroos (1989) ve Gruen’e (1997) göre işletme politikaları ekonomik üretim yöneliminden satış yönelimine, satış yöneliminden müşteri yönelimine ve sonra da toplumsal yönelime doğru değişme göstermektedir. Günümüzde işletme felsefeleri ilişkisel pazarlamaya doğru yeniden değişme göstermektedir. Bu çalışma işletmelerin ilişkisel pazarlama yönelimleri ile ilgili olarak yapılmıştır. Biz bunu ilişkisel pazarlama yönelimi olarak adlandırıyoruz.

İlişkisel pazarlama akademisyenler ve uygulamacılar tarafından 10 yıldan uzunca bir süredir araştırılmasına rağmen, yapılmış pek çok çalışma tek boyutlu bakış açısıyla gerçekleştirildiğinden basit kalmaktadır. Genelde yapılmış araştırmalar, güçlü bir takım eleştirilere karşı hassastır. İPY ile ilgili yapılmış araştırmalara getirilen bu eleştiriler araştırmacının; araştırmacının güven, empati, karşılıklılık, bağlılık sadece bir boyutu ele almış olmasıdır. Fakat İPY’nin gerçek doğası ve kendisini oluşturan bileşenleri asla çalışılmamış, bunu ölçmek için ölçeklerin fizyometrik özellikleri kullanılmamış ve incelenmemiştir. Çalışmanın amacı da literatürdeki bu boşluklar doldurmak, İPY’nin etkilerini deneye dayalı olarak ölçmek ve imalat, perakende, toptancı ve diğer sektörlerde İPY ile PY arasında işletme performansına etkileri açısından bir kıyaslama yapmaktır. Daha da ötesi ilişkisel pazarlama ile ilgili olarak bu güne kadar yapılan pek çok çalışma batı kültürü ile ilgilidir. Bu kavram nadiren Asya kültürü çerçevesinde işlenmiştir ki ilişkisel pazarlama bu kültürde ticaret için bir zorunluluktur. Bu yüzden, bu çalışma doğu ve batının buluştuğu bir nokta olan Hong Kong’da gerçekleştirilmiştir. İnanıyoruz ki bu çalışma ile mevcut literatüre katkıda bulunacak ve farklı bir bakış açısı geliştireceğiz.

İPY ölçeği incelenmiş ve PY ölçeği ile bir arada kullanılmıştır. Sonuç bölümünde İPY ve PY ile ilgili yapılmış analizden çıkan bulgular ve bunların işletme performansına etkileri tartışılmıştır.

İPY’NİN ÇOK YÖNLÜ BOYUTLARI Okumaya devam et →

İletişim Modelinde Kaynaktan Alıcıya İletişim Gürültüleri(Parazitleri)

Yayın tarihi
Cevapla

İletişim Modelinde Kaynaktan Alıcıya İletişim Gürültüleri(Parazitleri)

Yunus Emre Karatepe 

Değişen ve gelişen dünya teknolojisi karşısında üretim, yeni kimliğiyle ortaya çıktı. bu yeni kimlik ürünler arasındaki teknoloji tabanlı kalite farklarını ortadan bir bir kaldırmaya başladı. Çevremize baktığımızda pek çok üründen elde ettiğimiz kullanım faydaları arasında pek bir fark olmadığını görürüz. Artık her ürün için kullanım faydası olarak benzer tatminlerin elde edildiği 3–4 çeşit ürünü bulabilmekteyiz. tüketici davranışlarının devamlı izlendiği günümüzde tüketiciler sürekli ve benzer bir yapı göstermekte, genel eğilimleri belirleyen belli başlı kriterler ön plana çıkmaktadır. Tüketici davranış ve kültürünün etkisinde benzer ürünler arasından tercih edilmeyi isteyecek olan firmalar farklılaşma yoluna gidecekler ve bu yolla tercih edilmeyi sağlayacaklardır. Satın alma sürecinde potansiyel müşteriden firmamızca tatmin edilmiş bağımlı bir tüketici yaratmak elbette ki pazarlama iletişimiyle vücut bulacaktır. pazarlama iletişiminde ise genelden özele inilecek; her müşterinin ayrı bir dünya ve Pazar olduğu bilinciyle kaynak ve alıcı arasındaki sirkülasyonda (şekil 1) kaynağı, mesajı, kanalları, ve alıcıyı tek tek ilgilendiren ve bu süreç içerisinde faaliyetlerin başarısız olmasına neden olacak bir takım gürültülerin olması kaçınılmaz olacaktır. Bunlar yanlış anlaşılmadan rakip firmalara; yanlış kaynak seçiminden hedef kitlenin eğitim düzeyine birçok değişik şekilde ortaya çıkacaktır. hepimizin bildiği *NAİDAS (Need:ihtiyaç Attention:dikkat Interest:ilgi Desire:arzu Action:eylem ve Satisfaction:tatmin ) sürecine kattığımız insanların bir şeye ihtiyaçlarının olduğunu düşünüp, tatmin sağlanana kadar gecen süreç içerisinde insanlar bir çok gürültü ve parazitin etkisinde bizim ürünümüzü seçmesi yani tercih edilmemiz bu pazarlama iletişimi engellerinin ortadan kaldırılması veya azaltılması sayesinde olacaktır.( Ayhan Erdem (2006) .Bütünleşik pazarlama iletişimi ve stratejileri, s.10)müşteriler iyi hissetmek için veya bir problemi çözmek için satın alırlar.müşteriler bir problemin çözümüne iki yoldan değer biçerler.Kayıptan kaçınmak şeklinde veya kazanma potansiyeli olarak.(jefferey j. Fox (2007) .pazarlama süper starı, s.61).müşterilerin iyi hissetmelerini sağladığınız sürece tercih edilirsiniz.buda pazarlama iletişimi engellerinin eksikliğinde olur.

Kaynak; algılama seçme düşünme yorumlama sürecinde ürettiği anlamlı iletileri simgeler aracılığı ile gönderen kişi ya da kişilerdir.Kaynak bir insan grup örgüt topluluk radyo TV olabileceği gibi mesaj üretimine katkı sağlayan kişi ya da gruplar olarak tanımlanmaktadır. (kaynak : Ayhan Erdem (2006) Bütünleşik pazarlama iletişimi ve stratejileri, s.4)

İkna sürecinde de kaynak iletiyi kodlayan ve gönderen kesimdir.kaynağın inanılırlığı ve sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar.Daha çok kaynağın kim ya da ne olduğu hedef alıcı açısından önem taşır.bu durum hedef kitlenin iletiye inanıp inanmamasında etkilidir.iletişim sonuçlarında inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığı gözlenmektedir.inanırlığın iki faktöre bağlı olduğu öne sürülür. Okumaya devam et →

Marka Yerleştirme

Yayın tarihi
Cevapla

Marka Yerleştirme

Nur Özer

Geleneksel reklamların maliyetleri hızla artmaktadır ve reklamların etkinliği kanal değiştirme ve televizyon programlarını kaydedip, reklamları ayıklayabilen dijital görüntü kayıt cihazlarındaki artışa bağlı olarak azalmaktadır. Bu yüzden tüketicisinin yasam tarzını gözlemleyen reklamcılar alternatif, geleneksel olmayan yeni mecralar üretmek zorunda kalmıştır. Bu durum özellikle daha genç ve zengin kitleleri hedefleyen ürün ve hizmetlerin reklamını yapan reklamcılar için geçerlidir. Çünkü söz konusu sosyo-ekonomik gruplar televizyondaki reklamlara karsı büyük bir dirence sahiptirler Yeni mecralar arasında pazarlama literatüründe en çok tartışılan, araştırılan, önerilenlerden bir tanesi “marka yerlestirme” olarak öne çıkmaktadır. Marka yerleştirme konusunda dikkat edilmesi gereken diğer bir konu da, yerleştirilenin bir ürün değil bir marka olduğudur. Bir filmde kahve yerine kolalı bir içeceğin yer almasında tüketici dikkati açısından bir şey fark etmeyebilir. Fakat içeceğin Coca Cola ya da Pepsi Cola gibi markalı bir ürün olması durumunda, tüketici üzerindeki etkisi daha farklı olabilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 377).

Marka yerleştirme tüketicinin markadan haberdar olmasının ilk düzeyidir (Campbell ve Keller, 2003: 293). Markanın tüketicinin zihninde “hiç duyulmayan markalar”, “kesinlikle kabul edilmeyen markalar”, “es geçilen markalar” listesinde değil, tüketicinin o kategoride bir ürüne gereksinim duyduğunda “satın almak için göz önünde bulundurulan markalar grubu” içerisinde sıralayabileceği markalardan biri olması gerekir. Çünkü, bir pazarda o markadan haberdar olanların sayısı arttıkça o ürünün pazar payının artması olasılığı da artacaktır. Pazar payının yüksek olması da doğal olarak işletmenin kârlılığında etkili olacaktır (Kavas, 2004: 19). Okumaya devam et →

Marka Genişleme Stratejileri

Yayın tarihi
1

Marka Genişleme Stratejileri

Nur Özer

1. MARKA GENİŞLEMESİ KAVRAMI

Mevcut pazara daha da nüfuz etmek veya yeni pazarlara doğru genişlemek için mevcut ürünler kullanılabilir ise de firmanın uzun vadede başarısı için yeni ürün sürümü genellikle hayati öneme sahiptir.

Bir firma yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde bu ürüne koyacağı marka ismi için bir çok seçeneğe sahiptir. Bunlar; ayrı olarak yeni ürün için seçilmiş yeni bir marka ismi geliştirme, mevcut markalarından birini uygulama veya mevcut bir marka ile yeni markanın bileşimini kullanma seklinde özetlenebilir.

“Marka Genişlemesi” (Brand Extension) kavramı genel olarak firmanın oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürünü piyasaya sürmek için kullanmasıdır. Yani yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulmasıdır.

Yeni marka adı mevcut bir marka ile birleştirilir ise alt-marka (sub-brand ) olarak da adlandırılabilir. Genişleme için kullanılan mevcut marka ana marka (parent brand)(çekirdek marka) olarak adlandırılır. Eğer ana marka, genişlemesi neticesinde birden çok ürün ile ilişkilendirilmiş durumda ise aile markası (family brand) olarak da adlandırılabilir.

Birçok şirket, sahip oldukları güçlü ve başarılı bir markayı yeni ürünlerine taşımaktadır. Dünyada Nivea, Kellog’s, Sony gibi bir çok büyük global marka, ülkemizde ise 20 kategoride 600 ürün sayısı ile Pınar, 5 kategoride 250 ürün sayısı ile Tukas, 3 kategoride 210 ürün sayısı ile Kent, 13 kategoride 205 ürün sayısı ile Tamek, 11 kategoride 200 ürün sayısı ile Piyale, 9 kategoride 150 ürün sayısı ile Eti, 6 kategoride 221 ürün sayısı ile Koska ve 7 kategoride 241 ürün sayısı ile Vestel bu stratejiyi uygulayan basarılı markalar arasında yer almaktadır.

Marka genişlemesinin çok kullanılan işletme stratejilerinden olmasının temel nedenleri, yeni ürün ve markaların benimsenmesindeki zorluklar ile zaman ve yüksek maliyetlerdir. Marka genişleme yeni ürün ve hizmetler satmak için marka denkliğinden yararlanmanın marka değerini sermaye olarak kullanarak, firmanın gelişmesini sağlamaya çalışmanın çok kullanılan bir yoludur. Bu anlamda genişleme, marka yönetimi açısından çok önemli bir karardır. Aşağıda bu stratejinin etkileri ayrıntılı olarak açıklanacaktır. Hat genişlemesi ve marka genişlemesi için pek çok örnek verilebilir. Hat genişlemesine örnek olarak Coca Cola’nın Diet Cola’yı sunması gösterilebilir. Marka genişleme olarak da Nivea’nın klasik el kreminden sonra makyaj malzemeleri pazarına girmesi marka genişlemesidir. Son olarak Ülker’in Cola Turca ile cola pazarına ve Ülker Golf ile dondurma pazarına girişi de marka genişlemesidir. Arçelik markasının buzdolabı, çamaşır makinesi, klima, bilgisayar, süpürge ve küçük ev aletleri pazarına girerek pek çok marka genişlemesi yaptığı görülmektedir.

Marka genişlemeleri iki yönlü olabilmektedir: Dikey yönlü ve Yatay Yönlü. Okumaya devam et →

Özel Markalar

Yayın tarihi
2

Özel Markalar

Nur Özer

Dünyanın pek çok gelişmiş ülkesinde özel markalar geleneksel olarak ulusal markalar tarafından ele geçirilmiş olan pazar bölümlerinde yaygın şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Perakendecinin ürün geliştirmeden, ürünün depolanmasına ve pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu üstlendiği özel markalar perakendeciler tarafından üretilen veya ürettirilen, perakendecinin satış noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla satılan tüketim malları olarak tanımlanmaktadır. Önceleri ulusal markaların ucuz bir taklidi olarak görülen ve daha çok satınalma gücü düşük tüketici kitlelerinin ihtiyacını karşılamak amacıyla ortaya çıkan özel markalar, dağıtım kanallarında rekabet dengesinin perakendecilere geçmesi ve bunların büyük cirolara ulaşmasıyla güçlenmiş ve günümüzde yüksek kaliteli ulusal markalara ciddi birer rakip haline gelmiştir.

İşletmelerin uyguladıkları özel marka stratejileri açısından değerlendirildiğinde ise perakendeciler başlangıçta daha çok fiyat avantajını vurgulayan, basit ambalaja sahip orta ve düşük kalitede ürünleri kullanmışlardır. Günümüzde bu eğilim halen varlığını sürdürmesine rağmen yavaş yavaş kalite vurgusunun arttığı ürünlere de rastlanmaktadır. Ancak henüz kalite ve fiyat açısından üretici markalarından daha yükseğe konumlanmış özel marka formatı gelişmemiştir. Nitekim yapılan tüketici araştırmalarında özel markaların tüketiciye temel yararının fiyat noktasında olduğu ve diğer tüm yönlerden (kalite, çeşitlilik, ambalajlama vb.) üretici markalarından daha düşük algılandığı belirtilmektedir. Kuşkusuz bu durum özel markaların gelişimini yavaşlatıcı bir etki yaratmaktadır. Bugün gelinen noktada Migros 0.12, Tansaş 0.14, Metro, Gima, Real marketleri ise 0.15 özel marka satış payına sahiptir. Avrupa ülkelerine göre düşük, Türkiye’deki gelişim süresi açısından ise normal olarak değerlendirilecek bu oranların büyüme düzeyi de yüksektir. Okumaya devam et →