Yazar arşivleri: Zeki Yüksekbilgili

Markanız Kulaktan Kulağa Yayılıyor Mu?

Yayın tarihi
Cevapla

Markanız Kulaktan Kulağa Yayılıyor Mu?

Güventürk Görgülü

Son zamanlarda pazarlama dünyasının en çok tartışılan konularından biri olan kulaktan kulağa pazarlama, Mart ayının başında MediaCat dergisi tarafından düzenlenen WOMM Konferansı’yla ilk kez Türkiye’de enine boyuna tartışılacak. Kulaktan kulağa pazarlama kavramı herhalde pek kimseye yabancı gelmiyordur, ama iş WOMM haline dönüşünce soru işaretleri de ortaya çıkmaya başlıyor. WOMM; Word -of -Mouth -Marketing kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltma. Türkçeye “ağızdan ağıza”, hatta “dudaktan dudağa” gibi çevirileri yapılsa da bu kavramı güzel Türkçeyle “Kulaktan kulağa pazarlama” şeklinde çevirmek en doğrusu olacaktır. Bazı pazarlama uzmanları “ağızdan ağıza tüketicinin konuşma eylemini daha iyi anlatıyor” dese de “kulaktan kulağa” ifadesinin de biri konuşmadan diğeri dinleyemeyeceği için içinde eylem barındırdığını ve her dilin de kendine has bir mantığa sahip olduğunu unutmamak gerekiyor -ki zaten esas konumuz da bu değil…

WOMM Konferansı nedeniyle önümüzdeki günlerde sıkça duyacağınız ve okuyacağınız Kulaktan Kulağa Pazarlama’nın (KKP) ne olduğuna ana hatlarıyla bir bakalım. Bu kavram, tüketicilerin, yakınlarında bulunan ve güven duydukları başka tüketicilerin tavsiyeleriyle satın alma tercihlerini oluşturmaları anlamına geliyor. Yani öz olarak eskiden beri bildiğimiz “kulaktan kulağa reklam”dan pek bir farkı yok. Ancak “Kulaktan Kulağa Pazarlama” dediğinizde bir marka hakkında doğru etkiyi yaratacak bir söylentinin doğru zamanda, doğru kişilerle ve doğru yerde başlatılmasına dayanan bir pazarlama stratejisini anlıyoruz. Burada temel amaç, tüketicilerin, diğer tüketicilere sizin istediğiniz yönde bir tavsiyede bulunması ve tavsiyede bulunan kişi sayısının geometrik olarak artması. Bu amaca ulaşabilmek için psikolojik, sosyolojik bir çok analizin yapılması, modellerin geliştirilmesi gerekiyor ve kitle reklamcılığından umduğunu bulamayan şirketler tüketici üzerinde bire bir etki yaratması nedeniyle bu alana giderek daha fazla ilgili duyuyorlar. Okumaya devam et →

Satış Kapatma

Yayın tarihi
Cevapla

Satış Kapatma

Zeki Yüksekbilgili

Satış işini göz önüne aldığımızda karşımıza iki temel aşama çıkıyor; müşteri geliştirme ve satışı gerçekleştirme aşamaları.  Müşteri geliştirme aşamasını en kısa haliyle “potansiyel müşterileri bulmak ve onlarla temasa geçmek” olarak özetleyebiliriz. Satış gerçekleştirme aşaması ise, “potansiyel müşeriye sunum yaptığımız zaman” olarak tanımlayabiliriz.

Satış, mantıksal sırada birbirini takip eden adımlar ve her adım ile ilgili belirli teknikler ve stratejiler içeren bir süreçtir. Bu süreçteki adımlar ise;

  • Hazırlık,
  • İlk İntiba,
  • Güven Kurma,
  • İhtiyaç Analizi,
  • Ürüne Ait Faydaların Sunumu,
  • İtirazlarla Başa Çıkma,
  • Satış Kapama,
  • Karlı ve Verimli Müşteri Geliştirme olarak tanımlanabilir. Okumaya devam et →

Marka Oluşturmak – Markalaşmak, Ama Nasıl?

Yayın tarihi
Cevapla

Marka Oluşturmak – Markalaşmak, Ama Nasıl?

Numan Değirmenci

Mike Mooser “Marka Yaratmanın Beş Adımı” kitabında neden “Marka Oluşturmak”, “Markalaşmak” zorundayızı şöyle açıklıyor: “Şirketininiz gerçekleri ile pazardaki algılanışı arasında herhangi bir çelişki söz konusuysa bir marka yol haritasına ihtiyacınız var demektir. Şirket dahilinde ve haricinde kuruluşunuzun istekleri ve değerlerini kavramayan kişiler bulunuyorsa bir marka yol haritasına ihtiyacınız var demektir. Güçlü bir markaya sahipseniz ve bunu yalın-açık bir şekilde şirketin yeni çalışanşlarına, yönetim kurulu üyelerine ya da tedarikcilere iletmenin bir yolunu arıyorsanız bir marka yol haritasına ihtiyacınız var demektir. Pazarlama materyalleri kuruluşunuzun hedefini ya da değerlerini tam olarak yansıtmıyorsa bir marka yol haritasına ihtiyacınız var demektir.”

Peki nasıl? Marka oluşturmak için ya yeni bir ürün/hizmet fikrinin zihninizde varolması, varolan bu fikrin nasıl yapılandırılacağının, geliştirileceğinin ve sunulacağının planlanması gerekmektedir ya da var olan ürün/hizmet değer sunumlarınızın belli bir stratejik plan doğrultusunda yapılandırılması, konumlandırılması gerekmektedir.Yeni bir ürün/hizmet fikrinden kastım piyasada varolmayan yeni bir kategori yaratarak markalaşmaktır ki, bu işi Al Ries&Laura Ries “Markaların Evrimi” kitaplarında “Pazarlamada en zor, aynı zamanda en ödüllendirici iş kategori yaratmaktır” şeklinde açıklamaktadır. İster tasarlanan ister varolan ürününüzü/hizmetinizi veya fikrinizi somutlaştırarak şirket içi ve şirket dışındaki ilişkiler ağınızda bulunan kişilere/kurumlara eksiksiz, kalıcı, rekabet avantajı sağlayacak bir şekilde aktarmak için markalaşmak ve markanızı yönetmek zorundasınız. Bunun için izlenmesi gereken adımları genel olarak şöyle sıralayabiliriz:

1.Kendinizi Tanıyın: Ürün ve hizmetlerini markalaştırmak, işletme içinde ve dışında doğru alğılanmak, kurumsal bir yapıya kavuşmak isteyen tüm şirketlerin herşeyden önce yapmaları gereken kendilerini tanımak ve tanımlamaktır. Bunun içinde şirketler, gerek kuruluş aşamasında gerekse yeniden yapılandırılma süreçlerinde günümüzün değişen koşulları, buna bağlı olarak yönetim sisteminin değişmesi, şirket kültürünün yenilenmesi gibi sebeplerden dolayı oluşacak soru işaretlerini ortadan kaldırmak için “ne olmak istediklerini (Vizyon), buna ulaşmak için neleri-nasıl yaptıklarını (Misyon), bu değer sunumlarının nelere dayandıklarının (Değerler) eksiksiz ifade edilmesi gerekmektedir. Bunun içinde Vizyon, Misyon ve Değer bildirimleri açık bir şekilde tanımlanmalı, şirketin tüm işleyişi bu ana değerlerin çizdiği sınırlar dahilinde gerçekleşmelidir. Gerek üst kademe gerekse çalışanlar tarafından doğru algılanamayan, benimsenmeyen değerler kağıt üzerindeki süslü sözlerden öteye gidemezler. Asıl iş değerlerinizin hem yönetim bazında hem de çalışan bazında gerçek işleyişle ne derece örtüşdüğüdür. Şayet varolan değerlerle uygulamadaki değerler arasında fark yok denecek kadar azsa şirketin kurumsal yapısının doğru temeller üstüne inşa edildiğinden sözedilebilir. Ve ancak hem içte hemde dışta olduğu gibi algılanan şirketler başarılı olabilir ve kendilerini markalaştırabilirler. Unutmayın ki “Rotasını bilmeyen gemiye hiçbir rüzgar yardım edemez”. Okumaya devam et →

Müşteri Bağlılığını Yaratmak

Yayın tarihi
Cevapla

Müşteri Bağlılığını Yaratmak

Prof. Dr. İsmet Barutçugil

Müşterilerin alışveriş için bir market veya mağazaya bağlanmaları anlamına gelen müşteri bağlılığı, bir mağazayı diğerlerinden daha fazla sevmek demek değildir. Bağlılık bir tür adanmaktır, psikolojik anlamda bir taahhütte bulunmaktır. Bağlı müşteriler, daha yakınlarında, biraz daha fazla çeşit bulunduran ya da biraz daha düşük fiyatlarla satış yapan bir mağazanın açılması durumunda bile kendi mağazalarında alışverişe devam eden müşterilerdir. Bağlılık yalnızca bir tercih konusu olmaktan öte, kararlı bir benimseme ve sahiplenmedir.

Perakende sektöründe müşteri bağlılığı yaratmak, rekabet avantajı yaratan stratejik bir adımdır. Bunu sağlamak için yapılabilecekler arasında; konumlandırma, hizmet kalitesi, müşteri ilişkileri yönetimi, tanzim ve teşhir etkinliği ve bütün bunların tutarlılığının sağlanması sayılabilir. Okumaya devam et →

Bir Marka Yaratmak İçin Yıllar Boyu Sabır ve Azimle Çalışmak Gerek

Yayın tarihi
Cevapla

Bir Marka Yaratmak İçin Yıllar Boyu Sabır ve Azimle Çalışmak Gerek

Faruk Türkoğlu

Markanın yaygınlaşması için üst yöneticilerin karar vermesi ve bu işi için belirli bir bütçe ayırması çoğu kez yeterli olmuyor. Çünkü markalı ürünün yüksek kaliteli olması, tasarımdan satış sonrası servise kadar diğer şirketlerin ürünlerine göre farklı ve üstün nitelikler taşması gerekiyor. Bu farklılık ise şirkette bir marka kültürün ve bilincinin oluşturulması ile mümkün oluyor

Ekonominin büyüdüğü her yılda tırmanan cari işlemler açığı ihracatta katma değerin artırılmasını ve markalaşmayı hep gündemde tutuyor. Nasıl tutmasın ki? Örneğin 1 kilogram pamuk, iplik, kumaş ve sıra malı giysiye dönüştürüldüğünde sürekli değer kazanıyor ve değeri 10 dolara kadar çıkıyor. Markalı ürünün 1 kilogramını ise en az 20 dolara kadar ihraç etme imkânı var. Giysi, yaratıcı bir koleksiyonun parçası ise değer daha da artıyor. Markalı ürünlerin ihracatı, hem istihdamı hem de geliri yükseltiyor.

Markalaşma kolay bir iş değil. Girişimcilerin, bir markayı yaygınlaştırması için yıllar boyu sabır ve azimle çalışması gerekiyor. Marka insanların beyninde yaşadığı ve beyindeki izlenimler de ancak zamanla netleştiği için markalaşma süreci yıllar alıyor. Kişi, ürün hakkındaki deneyimine, çevresindeki insanlardan duyduklarına ekliyor, ürünün reklamlarını izleyip, benzer ürünlerle karşılaştırıyor. Ürün hakkında bir kanata varmak için bazen bilgisini ve sezgisini kullanıyor, bazen de duygularının sesini dinliyor. Yapbozun sayısız parçalarını zihninde birleştiren tüketici, yıllar geçtikten sonra bir markaya bağlanıyor. Okumaya devam et →

Pazarlamacının Stratejik Rolü

Yayın tarihi
Cevapla

Pazarlamacının Stratejik Rolü

Ufuk GERGERLİOĞLU

Stratejik pazarlama süreci içersinde, pazarlamacı için genelde bilinen  görev tanımı, pazarlamacının, şirket içersinde diğer departmanlarla yakın ilişkiler içinde olması gerektiği ve üst yönetime bilgilerin aktarılmasında önemli bir rol oynadığıdır.

Pazarlamacıların, bu fonksiyonları yerine getirebilmeleri için bazı özelliklere sahip olması gerekmektedir. Özellikle, iletişim, bilgi birikimi, iç ve dış çevre koşullarını analiz etme yeteneği, kıt kaynaklarla ideal olanı yakalayabilme becerisi, hızlı değişime ayak uydurabilme kabiliyeti, pazarlamacılarda olması gereken özelliklerdendir. Pazarlamacıların, ancak, kurumsallaşmış şirketlerde bu özelliklerini açığa çıkarması mümkündür. Okumaya devam et →

Bölümlendirme, Konumlandırma ve Marka Üzerine

Yayın tarihi
Cevapla

Bölümlendirme, Konumlandırma ve Marka Üzerine

Pazar bölümlemesi, pazarı benzer istek ve ihtiyaçları olan tüketicilerin oluşturduğu, göreceli olarak homojen sayılabilecek alt bölümlere ayırmaktır.

Rekabetin itici gücünün yanı sıra, benzer özellikler gösteren pazar için strateji geliştirmek daha kolaydır, daha verimli olunur ve işletmenin kaynakları daha etkin kulanılır.  Bu nedenlerle de işletmeler pazar bölümlemesi yaparlar. Pazarlarını bölümlerken ise şu faktörleri kullanırlar; pazarı böldükten sonra yapılan pazarlama eylemi, bölmeler içinden bazılarını seçmek ve hangi pazarlara girileceğine, hangi pazarlarda faaliyette bulunulacağına karar vermektir. Hedef pazar ya da pazarlar seçildikten sonra ise konumlandırma yapılır.

Tüketici ile ilgili değişkenlere göre bölümleme :

1.    Coğrafik Bölümlendirme (İtalyan kullanıcı, Fransız kullanıcı gibi)

2.    Demografik Bölümlendirme (Kadın ve erkek, genç ya da yaşlı gibi)

3.    Psikografik Bölümlendirme (Cesur, atak, içe dönük, duygusal gibi) Okumaya devam et →

Pazarlamanın 3 Temel Stratejisi

Yayın tarihi
Cevapla

Pazarlamanın 3 Temel Stratejisi

Bir işletmeyi büyütmek için başlangıçta 3 temel pazarlama stratejisini bilmek gerekir.

Müşteri sayısını arttırmak tüm yöneticiler için şirketlerini büyütmenin birinci basamağını oluşturur.

Tecrübesiz satış personeli ve yanlış stratejiler büyük zararlara yol açabilir. Bu yüzden ön koşul, satış personelinin formülü alıp müşteriyi harcamaya yöneltmesidir.

Bunun da en temel ve basit yolu, bir önceki müşterinin ödüllendirilerek diğer müşterilere referans olmasını sağlamak, böylece giderek toplam müşteri sayısını arttırmaktır.

Şirket sahipleri ve yöneticileri zamanlarının çoğunu işletmelerini yönetmek ve yeni müşteri aramakla geçirirler. Genellikle de mevcut müşterilerini gözlemlemeyi önemsemezler. Bu mevcut müşteriler onlar için garantili işlem ve satış miktarı demektir. Ancak bu müşterilerin daha fazla ürün ya da hizmet satın alabileceklerini göz ardı ederler. Okumaya devam et →

Sağılmaya elverişli markalar!

Yayın tarihi
Cevapla

Sağılmaya elverişli markalar!

A.Selim Tuncer

Saka, Piyale, Deren, Ona, Luna, Evin, Sabah, Ömür markalarının sahibi Gıda-Sa, iki yüz küsur milyon dolara elden çıkarıldı ve Sabancı Grubu bu operasyonla gıda sektöründen çekilmiş oldu. Türkiye’nin bu kadar değerli görünen markaları acaba ucuza mı gitti?

Bu sorunun cevabını vermekte biraz zorlanıyorum, çünkü elimde yeterli ölçüde veri yok. Ancak, veri kullanmadan da bazı gözlemlerle ulaşabileceğimiz sonuçlar var. Belki bir cevap da buluruz.

Bir makarna üreticisinin yöneticileriyle sektörü tartışırken Piyale’nin ilk hareketleri üzerine “Aha da buraya tükürüyorum!” demiş ve bir sektör aktörünün rekabetten düştüğünü söylemiştim. Zaten bu yılın ilk ayında kaleme aldığım “Marka genişlemesi, altın yumurtlayan tavuğu boğazlama teşebbüsünden başka bir şey değildir!” başlıklı yazımda da Piyale için şu ifadeyi kullanmışım: “Piyale de bir zamanlar güçlü bir makarna markasıydı, şimdi o gücü bir nostalji oldu. Yeni sahibinin elinde Türkiye’deki en açgözlüce marka genişlemesinin kurbanıdır Piyale…” Ah Ülker ah, hepsi senin yüzünden!

Hayat Su’yu da eski ortağına devreden Gıda-Sa, bu alanda elde ettigi deneyim ve birikimi kullanabilmek icin Saka markasıyla yeniden su pazarına girmişti. Küçük gramajlarda hiç varlık gösteremedi, ama damacanada epeyce didindi. Oysa, boşta biraz parası olan taşralı işadamlarının “Su işinde çok para varmış abi!” muhabbetleri suyu çoktan emtialaştırmıştı.

Ona, Luna, Evin, Sabah gibi yağ markaları da, 2000 krizinden başlayarak, deterjanla birlikte hızlıca emtialaşma süreci yaşayan yağ sektörünün kurbanları oldu galiba… Bu süreci tersine çevirecek güçte hiçbir hareket de yapılamayınca, zamanında ciddi bir farklılaşma başarısı yakalamış Luna bile kendini kurtaramadı.

Ömür’ü hiç saymayalım; çünkü daha baştan Ömür gibi farklı değerler taşıyan bir marka isminin tavuğa yamanmaya çalışılması en büyük hataydı. Logo, ambalaj dizaynı ve diğer iletişim çalışmalarında da vasatın altında kalmış ve hiçbir yeni vaat önermemişti hedef tüketicisine…

Deren mi? Türk çay pazarı gercekten çok ilginçtir. Bu nedenle, yukarıdaki hataları yapanların bu pazarı iyi analiz edip doğru okumaları fazlaca iyi niyetli bir beklenti olurdu. Deren, pazara çok büyük hedefler açıklayarak girmişti. Bu pazarda biraz sosyetik takılacak olursanız taş gibi Lipton duvarına toslarsınız. Orta sahayı da koca gövdesiyle Çaykur işgal etmiştir. Pazarın geri kalan kıvrımları ise zeka, kıvraklık, fiyat ve vadede esneklikler, kanalların ruhunu iyi okuma gibi hasletler gerektirmektedir. Nişler ise koskoca Gıda-Sa’ya zaten yakışmazdı!

Baştaki soruya geri dönelim: Bütün bu markalar ucuza mı kapatılmıştır? Doğrusu bana pek öyle gelmiyor. Kısa vadede bu havuzdan marka başarı vakalarının doğacağını da hiç sanmıyorum. Ancak, bilinirliği yüksek bu markalar, yaygın bir ‘discount’ zinciri ortağının elinde ciddi bir süre sağılmaya elverişli gibi görünmektedir.

Satışı Yarıda Bırakmayın!

Yayın tarihi
Cevapla

Satışı Yarıda Bırakmayın!

ROY CHITWOOD – Sales and Service Excellence

Olası müşterilerden nasıl ve ne zaman sipariş isteneceğini iyi bilen satış elemanı sayısı oldukça azdır. Satış elemanlarının çoğu tam da satış kapatmaları gereken anda gerekli adımı atmayı beceremezler.

Satış işinde çalışan birçok kişi satışın bu yönünün yalnızca yetenekli “satış kapatıcılarına” özgü gizemli bir sanat olduğunu düşünmelerine karşın, gerçekte satışın kapatılması iyi yapılmış bir sunumun mantıksal sonucudur. İşin içinde sihir, şans ya da olağan üstü bir yetenek yoktur; yalnızca etkili bir satış süreci izlenerek mantıksal olarak siparişin istenmesi gereken noktaya ulaşmak vardır. Eğer sattığınız ürün ya da hizmete inanıyorsanız ve ürün ya da hizmetinizin olası müşterinin gereksinmelerine uygun olduğunu, sorularının çözümüne yardımcı olacağını gösterirseniz olası müşterilerinize ona sahip olma fırsatını niçin vermeyeceksiniz?

Satış elemanlarının çoğu satış sürecinin bu son derece önemli kısmını gereğinden fazla karmaşık hale getirir. Duygularına kapılarak en iyi performanslarını ortaya koyamazlar. Gerçekte hiçbirimiz “Hayır” sözcüğünden hoşlanmayız. Ne var ki, bazı satış elemanları bu yanıtı kişisel bir saldırı gibi alırlar. Oysa “Hayır” yanıtının nedeni büyük olasılıkla ürününüzün olası müşterinin gereksinmelerine uygun olmaması ya da fiyatının pahalı gelmesidir; belki de siz sunumunuzda bu konuları göz ardı etmişsinizdir. Okumaya devam et →