Başarılı Pazarlama Planı Yapmak
Zeki Yüksekbilgili
“Planlamada başarısız olanlar, başarısızlığı planlamış olurlar”
Benjamin Franklin
Bir işletmenin başarılı olabilmesi ancak ve ancak pazarlama faaliyetlerinin başarılı olması ile mümkün olabilir. Pazarlamanın başarılı olabilmesi için ise, işletmenin pazarlama planının doğru olması gerekir. Büyük işletmelerin ellerinde nitelikli, tecrübeli pazarlamacılar olduğundan doğru pazarlama planı yapmak zorlayıcı değildir. Aynı işletmelerde, pazarlamaya ayrılan kaynaklar da gerçekten büyüktür. Fakat küçük
işletmelerde ne nitelikli ve tecrübeli işgücü ne de büyük kaynaklar vardır. Bu yüzden asıl mesele, bu işletmelerde başarılı olabilecek pazarlama planlarını yapmak ve bunları uygulamaktır.
Başarılı bir pazarlama planı hazırlamak için öncelikle iki temel bilgi konusunda emin olmak gerekir;
– Neredeyiz?
– Nereye Gideceğiz?
Her ne kadar, birçok işletme ve daha da önemlisi yönetici için ‘neredeyiz?’ sorusu çok gereksiz gözükse de, bir işletme, eğer kendi konumunu, bulunduğu noktayı, rakiplerini kaynaklarını, şirket kültürünü, müşterisini, pazarı, hatta çalışanları doğru analiz edemiyorsa pazarlama planının başarılı olması mümkün olmayacaktır. Bu konuda en hızlı sonuç alınabilecek analizlerden biri SWOT analizidir. Eğer doğru uygulanabilirse, ‘neredeyiz’ sorusuna bir cevap oluşturabilir. Hemen sonrasında, rakip analizi yapılması, rakiplerin doğru belirlenmesi için bir yöntem olacaktır. İşletmenin hedef müşterisini belirlemesi, hemen sonrasında mevcut müşterilerini analiz etmesi ve bu ikisi arasında bir kayma olup olmadığını anlaması gerekmektedir. Dolayısıyla bu teknikler ile kapsamlı, hızlı bir durum analizi yapılabilir.
İkinci en temel soru ise ‘nereye gideceğiz?’dir ve muhakkak cevaplanması gerekir. İşletmenin ulaşmak istediği hedefler nelerdir bunların açıkça belirtilmesi gerekir. Ama tam da bu noktada, hedefler belirlenirken gerçekçi olmak, ulaşılabilir hedefler seçmek, işletmenin mevcut kaynaklarını göz ardı etmeden hedefleri belirlemek çok ama çok önemli olacaktır. Ne yazık ki, tecrübelerim özellikle küçük işletmelerin pazarlama hedefleri koyarken mevcut durumlarını ve kaynaklarını göz ardı ederek hedef belirlediklerini sürekli gösteriyor.
Bir pazarlama planı hazırlarken aşağıdaki soruların, pazarlama planını hazırlayacak herkes tarafından bilinmesi ve aynı şekilde cevaplanması gerekmektedir;
• Müşterilerimiz kimlerdir? Nerededir? Ne kadar satın alırlar? Kimden satın alırlar? Neden Satın Alırlar?
• Rakiplerimiz kimlerdir? Nerededir? Üstün ve zayıf noktaları nelerdir?
• En büyük rakibimizin kullandığı pazarlama yaklaşımı ve teknikleri nelerdir?
• Şirketimizin genel amacı nedir?
• Şirketimizin üstün ve zayıf noktaları nelerdir?
• Pazardaki fiyat değişmeleri nelerdir? Bu değişimleri ne, kim ve neden başlattı?
• Rakip ürünler hakkında pazarın tutumu nedir?
• Ürünlerimiz ve hizmetlerimizin müşterilerimiz için sağladığı yararlar nelerdir?
• Reklam ve tanıtma çalışmalarımız nelerdir? Hangi yaklaşım daha etkindir?
• Dağıtımda zayıf ve üstün yönlerimiz nelerdir? Etkin bir müşteri hizmeti için hangi dağıtım konularına odaklanmalıyız?
Hemen sonrasında, elde edilen bilgiler ışığında pazarlama planı hazırlanabilir. Bu aşamada, her adımda pazarlama planını hazırlayan kişinin sürekli aklında olması gereken noktalar olacaktır. Bunlar;
1- “Potansiyel bir müşteri neden bizden alsın?”. Genelde işletmeler, ürün ve hizmetlerine gerçekten çok fazla yoğunlaşmış olmuşlardır. Bunları sürekli geliştirirler, kalitesini arttırırlar, mükemmel hale getirirler ama aynı işletmeler bu ürün ve hizmetlerin müşteri gözündeki değeri ile hiç ilgilenmezler. Sadece ürün ve hizmeti görürler, hem de kendi bakış açıları ile! İşte bir pazarlama planında, muhakkak müşteri gözlüğü ile ürün ve hizmetler irdelenmelidir. Temel mesele ürün ve hizmet özellikleri değil, müşteri gözünden ürün faydaları olmalıdır.
2- “Gerçek müşterilerimiz kimler?”. İşletmeler, zamana zaman farklı segment ve özellikte müşterilere ulaşırlar, satış yaparlar. Ama genelde her işletmenin düzenli ve sürekli müşteriler benzer özelliktelerdir. İşte pazarlamanın asıl yoğunlaşacağı, arayıp bulacağı, ulaşacağı, mutlu etmeye uğraşacağı, elde tutmak için çabalayacağı müşteriler tam da bu düzenli ve sürekli müşterilerdir. Bu müşterileri doğru şekilde tanımadan, belirlemeden, özelliklerini bilmeden pazarlamaya para harcamak, parayı sokağa atmak anlamına gelir.
3- “Müşterilerimizi çalan rakipler kimler?”. İşletmeler rakiplerini tanırlar, bilirler. Bu noktada sadece rakipleri tanımak ve bilmek yeterli değildir. Aynı zamanda bunlar içerisinde özellikle müşteri çalan rakipleri bilmek, tanımak ve izlemek çok ama çok önemlidir. Hiçbir işletmenin bütün rakipleri ile mücadele edecek gücü ve kaynağı yoktur. Ama işletme, doğru rakibi belirlemeyi başarırsa, belirlediği rakibi ile rekabet edebilir. Tüm rakipler ile rekabet etmek yerine, gerçekten müşteri çalan, en çok zarar veren rakip ile uğraşmak gerekir.
Son bir önemli not, pazarlama planları hazırlanırken muhakkak sosyal medya, mobil pazarlama ve e-posta ile pazarlama ile ilgili kaynaklar da dâhil edilmelidir.
İçinde bulunduğumuz dönem gösteriyor ki, önümüzdeki dönem zor geçecek, rekabet artacak, ekonomide problemler olacak. İşte bu dönemlerde pazarlama, her zamankinden daha da önem kazanacak, pazarlama planları revize edilecek. Umarım yazdıklarım, yeni pazarlama planlarınızı hazırlarken işinize yarar.
