Bayi Yönetimi
Zeki Yüksekbilgili
Günümüzün ticari ortamında pazarlama faaliyetleri içerisinde mal ve hizmetlerin dağıtımı ile ilgili eylemlerin önemi gittikçe artmakta ve dağıtım faaliyetleri karmaşık bir yapıya bürünmektedir. İşletmeler sürekli olarak daha etkin çalışan kanal sistemleri oluşturmaya çalışmaktadırlar. Kanal etkinliğinin artırılmasında ise kanal içerisinde üyelere sağlanan destek faaliyetleri büyük bir önem taşımaktadır. Aracılara yönelik kanal destek faaliyetlerine göz atıldığında, genelde bu desteklerin parasal ve parasal olmayan destekler olduğu görülmektedir.
Bu destekler aşağıdaki şekillerde olabilir;
– Performansa dayalı ödüller
Burada amaç bayiyi teşvik edecek, harekete geçirecek performans kriterleri belirleyip, bu kriterlere ulaşıldığında bayiyi maddi olarak ödüllendirmektir. Bu ödüllendirme özel fiyatlandırma, indirim oranı, mal fazlası, performans primi şeklinde olabilir.
– Pazarlama desteği
Pazarlama desteği, belirli bir bölgede faaliyet gösteren bayinin pazarlama faaliyetlerinde kullanabileceği bütçenin oluşturulmasıdır. Özellikle pazara yeni giren veya zorlu bir rakiple karşılaşılan durumlarda pazarlama desteği daha da önem kazanmaktadır. Ayrıca, doğru pazarlama kanallarının kullanılması, doğru stratejilerin seçilmesi konusunda da ana firmanın pazarlama tecrübelerini bayilerle paylaşması bu desteğin yaygın kullanım alanlarındandır.
– Finans / kredi desteği
Ana firmaların özellikle kriz dönemlerinde bayilerinin nakit akışlarını destekleyecek finans desteğini sağlamaları, risk altında olan bayiler için büyük önem taşımaktadır. Ayrıca, hem alımları kolaylaştırmak hem de alımları arttırmak için bayilere kredi desteği sağlanması tercih edilen destekler arasındadır.
– Ürün desteği
Ana firmanın, bayilerine belirli ürünleri ücretsiz veya konsinye vermesi, bu sayede son kullanıcıların ürünle buluşmasını teşvik eden uygulamalar, bayi satışlarını arttırdığı için yaygın kullanılan desteklerdendir.
– Özel pazar birimi ayırma
Bayilerin en temel risklerinden biri, her zaman rakiplerle karşılaşma olasılığıdır. Özellikle de aynı ana firmanın farklı bayiler tarafından temsil edilmesi, rekabeti ve riski daha da arttırmaktadır. Dolayısıyla bayilerin riskini azaltmak, bölgelerinde tatmin edici bir kazanç elde etmelerini sağlamak, yaptıkların yatırımın geri dönüşüm süresini azaltmak için özel pazar bölümlerinin münhasırlık hakkının verilmesi, bayileri ödüllendirmenin ektin yollarından bir tanesidir.
– Eğitim desteği
Özellikle ürünlerin birbirine benzediği ve daha karmaşık hale geldiği günümüzde, ürün veya hizmet konusunda daha fazla bilgiye sahip olmak, satış performansını etkilemektedir. Dolayısıyla ana firmanın eğitim desteği vermesi hem bilgi akışını güçlendirmekte, hem de ana firmanın, bayiyi önemsediğinin temek göstergelerinden biridir.
– Ana firmanın aktiviteleri
Ana firmanın pazarlama iletişimi (özellikle reklam faaliyetleri), iştirak ettiği fuarların sayısı ve kalitesi, sahip olunan uluslararası ve ulusal sertifikasyonlar, uluslararası bağımsız kuruluşlar tarafından yapılan denetimlerin sonuçları, direkt olarak bayi performansını etkilemektedir. Dolayısıyla üretici şirketin bu konuda yaptığı yatırımlar, bayi için önemli birer teşvik haline gelmektedir.
– Ana işletmenin iş dışı ilişkileri
Ana firmanın temsilcilerinin bayiler ile iş dışı zamanlarda bir araya gelmesi, belirli faaliyetlerde beraber olmaları düşünüldüğünden daha büyük sonuçlar ortaya koyabilir. Bu sebeple, ana firmanın bayi ilişkilerinde bu tür organizasyonlar için bir bütçe ayırması, olumlu sonuçlar doğuracaktır.
– Kurumsallık
Ana şirketin genel olarak kurumsal düzeyi ve bayi ile olan ilişki süreçlerinde (ürün-para-bilgi akışı) kurumsallığı bayileri etkilemektedir. Bu süreçlerin kişiye bağımlı olmaktan çıkarılması, kurumsallaşmış sistemlerle yönetilmesi bayilerin en önemli beklentileri arasındadır.
– Sadakat programları
Bayilerin, ana firmaya bağlı kalmaya devam etmesini sağlamak, mevcut portföylerini ve tecrübelerini farklı bir firmaya yönlendirmelerini engellemek için bayilerin ana şirkete sadakatini arttıracak programlar planlanmalıdır. Bu programlar zamana veya iş hacmine yönelik ekstra primler veya bonuslar olarak yağın kullanılmaktadır.
– Müşteri veri tabanı desteği
Bayilere bölgelerindeki potansiyel müşteriler ilgili verilerin sağlanması özellikle bu bilgilere ulaşmakta zorluk çeken bayiler tarafından talep edilen bir destektir. Bayilere rekabette avantaj kazandıracak bu tür çalışmaların programlanması hem şirket hem bayi açısından olumlu sonuçlar doğuracaktır.
Bu destekler, ana firmanın bayilerini motive etmek, harekete geçirmek için yaygın olarak kullandığı ana desteklerdir. Burada sorulması gereken en değerli soru ise şudur; siz bayilerinize ne veriyorsunuz?
