Bir Marka Yaratmak İçin Yıllar Boyu Sabır ve Azimle Çalışmak Gerek
Faruk Türkoğlu
Markanın yaygınlaşması için üst yöneticilerin karar vermesi ve bu işi için belirli bir bütçe ayırması çoğu kez yeterli olmuyor. Çünkü markalı ürünün yüksek kaliteli olması, tasarımdan satış sonrası servise kadar diğer şirketlerin ürünlerine göre farklı ve üstün nitelikler taşması gerekiyor. Bu farklılık ise şirkette bir marka kültürün ve bilincinin oluşturulması ile mümkün oluyor
Ekonominin büyüdüğü her yılda tırmanan cari işlemler açığı ihracatta katma değerin artırılmasını ve markalaşmayı hep gündemde tutuyor. Nasıl tutmasın ki? Örneğin 1 kilogram pamuk, iplik, kumaş ve sıra malı giysiye dönüştürüldüğünde sürekli değer kazanıyor ve değeri 10 dolara kadar çıkıyor. Markalı ürünün 1 kilogramını ise en az 20 dolara kadar ihraç etme imkânı var. Giysi, yaratıcı bir koleksiyonun parçası ise değer daha da artıyor. Markalı ürünlerin ihracatı, hem istihdamı hem de geliri yükseltiyor.
Markalaşma kolay bir iş değil. Girişimcilerin, bir markayı yaygınlaştırması için yıllar boyu sabır ve azimle çalışması gerekiyor. Marka insanların beyninde yaşadığı ve beyindeki izlenimler de ancak zamanla netleştiği için markalaşma süreci yıllar alıyor. Kişi, ürün hakkındaki deneyimine, çevresindeki insanlardan duyduklarına ekliyor, ürünün reklamlarını izleyip, benzer ürünlerle karşılaştırıyor. Ürün hakkında bir kanata varmak için bazen bilgisini ve sezgisini kullanıyor, bazen de duygularının sesini dinliyor. Yapbozun sayısız parçalarını zihninde birleştiren tüketici, yıllar geçtikten sonra bir markaya bağlanıyor.
Vasatlık marka olmaz Markanın yaygınlaşması için üst yöneticilerin karar vermesi ve bu işi için belirli bir bütçe ayırması çoğu kez yeterli olmuyor. Çünkü markalı ürünün yüksek kaliteli olması, tasarımdan satış sonrası servise kadar diğer şirketlerin ürünlerine göre farklı ve üstün nitelikler taşması gerekiyor. Bu farklılık ise şirkette bir marka kültürün ve bilincinin oluşturulması ile mümkün oluyor. Çalışanların ürüne ve üretime gereken özeni göstermedikleri şirketlerde, çuvalla para dökülse bile markalaşma yolu tıkanıyor. Çünkü sıradanlığa ve vasatlığa razı olunan bir ortamda markalı ürünler değil sıra malları üretiliyor.
Üst düzey yöneticilerin, işçilerine ve çalışanlarına kötü davrandığı şirketlerde de markanın oluşması zorlaşıyor. Çünkü yöneticilerin çalışanlara acımasız davrandığı işyerlerinde, çalışanlar da bu sertliğin acısını yüz yüze temas ettikleri müşterilerden çıkarıyor.
Küresel marka dönemi Küreselleşme döneminde, markanın bilinirliğinin de sınırlar dışına taşması lazım. Çünkü marka oluşturamayan ve ihracat yapamayan bir şirketin iç pazarda da varlığını sürdürmesi zorlaşıyor. İthal markaların yeni teknoloji ve hesaplı fiyatlarla iç pazara girmesi, yerli şirketlerin iç pazardaki paylarını da eritebiliyor. Markalaşamayan veya dış pazarlarda markasının bayrağını dikecek bir standarda ulaşamayan şirketin 10 yıldan uzun bir süre yaşaması zor görünüyor.
Küresel marka olmak için, farklı kültürler hakkında bilgi sahibi olmak ve bu bilgiyi işin her alanına yedirmek şart. Logodan renklere, marka kimliğinden kişiliğine kadar her konuda yerel ve küreselin en iyi bileşimini bulabilenler küresel pazarlarda “Ben de varım” diyebiliyor.
Bazı tekstilcilerin İtalyan ve Amerikan markalarını çağrıştıran markalar ile dış pazarlara çıkması, kalıcı başarılar getiremez. İtalyan modacılar, Fransızları taklit etmek yerine kendi tarzlarını ön plana çıkardıkları için başarılı oldu. İstanbul, konfeksiyonda özgün logo, tasarım ve marka adları ile ortaya çıkmadıkça, Paris ve Milano’nun at oynattığı birinci lige yükselemez. Anadolu uygarlıklarının tarihi tarandığında hem bizim hem de yabancıların kulağına hoş gelecek sayısız marka adı bulunabilir oysa…
Marka sadakatine ne oldu Marka oluşumunda eskiden, girişimci avcı, tüketici ise pasif bir hedef rolündeydi. Hedefteki kitlenin özellikleri araştırılır ve şirket yöneticileri bu özelliklere göre bir marka stratejisi belirlerdi. Pazardaki değişim süreci sonrasında ise tüketici pasif bir hedef olmaktan çıktı ve tercihlerini yöneticilere neredeyse dikte ettirmeye başladı. İstekleri karşılanmadığında ise tüketici yıllardır adeta bir köle gibi bağlandığı ve peşinden koştuğu markayı hiç duraksamadan terk etti.
Pazardaki devrimi algılayamayan veya içine sindiremeyen bazı iş insanları, müşterinin artık markasına sadık olmadığını ve başka markanın peşine fütursuzca takılıp gittiğini söylüyor. Oysa insanlar markaları kolay kolay terk etmez, markalar insanları terk eder.
Oysa tüketici kitlesindeki değişimin farkında olan, değişik ürün kitlelerinin zevk ve tercihlerine göre ürünlerini farklılaştıran şirketler, yıllanmış müşterilerini koruduğu gibi yenilerini de kazanabiliyor. Yeni dönemin oyun kurallarına uyum sağlayamayan ve eski müşterilerini elinde tutmak için yeni bir şey yapmayan şirketler ise tüketicileri elden kaçırıyor. Görüldüğü gibi insanlar markaları terk etmiyor, yaşlanmış ve yorgun markalar insanları terk ediyor…
Markayı yaşatan duygudur Bir marka oluşturmak, sadece üründeki teknik üstünlük ile başarılacak bir iş değil. Yalnız para ile saadet olmadığı gibi, yüksek tutardaki bir reklâm bütçesi de tek başına marka olmaya yetmiyor. Marka oluşturmak için yıllar boyu ilk günkü heyecanı korumak şart. Marka olmanın çileli yolunda ilerlemek, ancak bitmek tükenmek bilmeyen bir duygu yoğunluğunun aşağıdaki yöntemlerle hayata geçirilmesi ile mümkün olabilir:
Ürünün dokusuna duygularınızı katın: Markanız teknik anlamdaki yüksek kalite ile birlikte duyguları ve çalışanların göz nurunu da içermeli. En mükemmele yönelik bir “adanmışlık duygusu”, markalaşma sürecinin ilk adımıdır. İşinize, gönlünüzü katabilme yeteneği, markanıza bir ruh kazandırır.
Tüketiciye saygı duyun: Tüketicinin bağlanacağı ve seveceği yeni ürünleri ortaya çıkarmak yalnız kazanç endişesi ile başarılacak bir iş değil. İnsanlara saygı duyan ve onların hayatlarını kolaylaştırmayı gönülden isteyen bir üretim anlayışı olmadan markayı yıllar boyu yaşatmak zordur.
Bıkmadan araştırın: Haftalar ve aylar sürecek araştırma ve geliştirme çalışmaları markanızın altyapısını oluşturur. Sabırlı arayış çabalarından ve birçok başarısız denemeden sonra pazarın istediği ürünü bulabilirsiniz.
Tüketici ile duygusal bağ kurun: Markanızın ülkenin ve dünyanın her yerindeki tüketiciler ile duygusal bir bağ kurması için, eldeki tüm imkânlardan yararlanın. Tüketicilerin önem verdikleri konularda sponsorluk yapılması ve değişik promosyonlar uygulanması, duygusal bağın kurulmasına katkıda bulunabilir.
Hayalgücünüze tam yol verin: Güzel, yeni ve özgün ürünlere ulaşmak için hayalgücünüzü son noktasına kadar zorlayın. Yaratım cesaretinizin önündeki engelleri kaldırdığınızda, kimsenin aklına gelmeyen çözümlere ulaşırsınız.
Markanızı derinleştirin: Türkiye’nin kültürel zenginliklerini küresel planda ifade edebilecek bir tasarım ufku markanızı derinleştirir. Yerel ve küresel olanı bir potada eritebildiğinizde, markanız dış pazarların kapısını açacak bir pasaport görevini yapar.
Emeği kaliteye dönüştürün: Markanın temelinde işçilerin göz nuru ve dikkatle yoğrulmuş emeğinin bulunması lazım. Markanın yaşaması ise yöneticilerinizin ulusal ve küresel pazar için beyin terleten çabaları ile mümkün olur. Bu ödünsüz çabalar, markanızı güvenilir bir kalite sembolü haline getirir.
Marka ile verdiğiniz sözü tutun: Yılların çabası ile oluşan bir marka, tüketicilere, gelecek için verilen bir “vaat” ve “söz” gibidir. Bu sözün tutulması, en mükemmeli yönelen bir tutarlılık ve dürüstlük anlayışı ile mümkün olabilir.
TM markasına da sahip çıkın: İç pazardaki herhangi bir mükemmel marka, yurt dışında ancak ülkenin markalaşma düzeyi kadar ilgi görebilir. Ülkenin tümünü saran bir kalite tutkusu ve bir ilerleme heyecanı, markanızın yelkenini doldurduğunda küresel başarı hayal olmaktan çıkar.
KOBİ’ler de marka yaratabilir Bir küçük ve orta boy şirketin sahibi veya yöneticisi olarak ister istemez günü kurtarmak ve ayakta kalmak için mücadele veriyorsunuz. Bu ortamda bir marka oluşturmak için kaynak, kadro ve zaman bulmanız tabii ki kolay değil. Marka oluşturmaya yalnızca büyük şirketlerin gücünün yeteceğini düşündüğünüz için, bu konuyu ilgi alanınızın dışında tutmuş da olabilirsiniz. Ancak yeni dönemde siz de kendi çapınızda markalaşmayı gündeme almak zorundasınız. Çünkü markada ifadesini bulan bilinirlik ve güvenilirlik olmadan eleğin üstünde kalmak artık çok zor.
Şirketinizi veya ürününüzü marka haline getirme sürecinde aşağıdaki öneriler yararlı olabilir:
Müşterilerinizi tanıyın: Büyük şirketlerin ancak masraflı sistem ve araştırmalarla müşterileri hakkında bilgi toplayabilir ama siz iş yaptığınız kişileri yakından tanıdığınız için bu tespitleri daha kolay yapabilirsiniz. Müşterilerin ne istediğini ve nelere önem verdiğini bildiğinizde, işinize daha kolay yön verebilirsiniz. Böylece rakiplerinizin bir adım önünde olabilir ve markanızı güçlendirebilirsiniz.
Fark yaratın: Rakiplerinize göre üstün yönlerinizi belirleyin ve bu yönlerinizi fark yaratacak şekilde geliştirin.
Ürününüzü farklılaştırmanız marka olmanın ilk adımlarından biridir. Farklılaştırma, ürünün bölgesel koşullara uygun hale getirilmesi ile de sağlanabilir.
Farkınızı sürekli vurgulayın: Diğerlerine göre daha iyi ve farklı olduğunuz yönlerinizi, etkili slogan ve cümlelerle ifade edin. Kısa, anlaşılır ve etkili olması gereken bu cümleleri ürünlerinizin ambalajında, satış noktalarında, internette ve tüm yazışmalarınızda kullanın.
Pazardaki konumunuzu bilin: Şirketinizin, ulusal ve küresel pazarda, ürününüzün maliyet, fiyat, kalite ve yenilikçilik açısından ne durumda olduğunu inceleyin. Büyük şirketlerin ara malı ve parça alımındaki standartlarını dikkate alın.
Bu inceleme ile edindiğiniz bilgi, markalaşma için bir yol haritası çizmenizi kolaylaştırabilir.
Uzun vadeli düşünün: Arada bir günlük sorunların dışına çıkarak şirketinizin pazardaki trendler ve segmentasyon eğilimleri gibi konularda araştırmalar yapın. Markanın oluşmasının yıllar alabileceğini bilerek, geleceğinizi planlamaya gayret edin.
Ayrıntılara önem verin: Sizinle iş yapanlar telefona cevap veren sekreterin sözleri veya ödemelerinizi zamanında yapıp yapmadığınız gibi ayrıntılara da bakarak şirketiniz hakkında bir kanaat oluşturmaya başlar. Markanın alt yapısını oluşturan bu izlenimlerin olumlu olması için, her tür işin en iyi şekilde yapılmasını sağlayın.
Siteniz mükemmel olsun: İnternette kuracağınız web sitenizi müdür yardımcısının bilgisayara meraklı oğluna değil, konunun uzmanına yaptırın. Sitede markanıza ruh veren tüm niteliklerinizi profesyonel yöntemlerle ön plana çıkarın.
Hedeflerinizi büyütün: Markalaşma sürecinde yol aldığınızda, iyi elemanlara şirketinize çekme, daha elverişli koşullarda kredi alma imkânına kavuşabilirsiniz. Satışlarınız ve kazancınız markanıza mütevazı ölçüde de olsa daha fazla yatırım yapabilirsiniz. Böylece kendi iş alanınızda ülkenin hatta Avrupa’nın en iyilerinden biri olabilirsiniz. Tüketiciler sizin adınızı bilmese de, bir “gizli şampiyon” olarak varlığınızı sürdürebilirsiniz.
Başarılı konumlama, markayı yaygınlaştırır Her markanın bir kimliği ve kişiliği vardır. Örneğin Mercedes deyince, 40 ile 50 yaşları arasında şakakları kırlaşmış, iyi giyinen ve çevresindekilerin saygı gösterdiği ciddi bir işadamı akla gelir. BMW markası, yaşı 30 ile 40 arasında enerjik, hareketli ve rahat giyinen bir yöneticiyi hatırlatır. Renault’nun Twingo’su yirmilerini tüm canlılığı ve neşesi ile yaşan bir genç kız gibidir. Ford Fiesta, sabahları yanına geldiğinizde size gülümseyen bir yakın komşuyu andırır. General Motors’un Cadillac’I veya Oldsmobile’i, eski Amerikan filmlerindeki ağzından purosu eksik olmayan epey kilodlu, dolar milyonerlerine benzer.
Bu örneklerin gösterdiği gibi markanın kişiliği ile hedef kitlenin başlıca nitelikleri arasında uyum vardır. Markaların kaderlerini bu uyum belirler. Purolu patron tipinin, yerini Bill Gates ve Jeff Bezos gibi daha farklı iş insanlarına bırakması ile Cadillac ve benzeri lüks otomobiller de piyasadan çekilmeye başlar. Mercedes genç tüketici kitlesini hedeflediğinde, bu kitlenin kimliğine uygun A modeli otomobilleri piyasaya sürer. Tofaş’ın Kartal’ını tercih eden küçük esnafın işini büyütmesi, Doblo markasının doğumunu hızlandırır. Başarılı markaların reklâm ve tanıtım kampanyaları da hedef kitlenin yaşam tarzı ve tercihleri ile uyum gösterir.
Marka, tüketici ile ürün veya şirket arasındaki yüzlerce temasın ve etkileşimin bir toplamıdır. Küçüklü-büyüklü olayların ve ayrıntılar zihinde zamanla birikir ve markanın bilinirliği oluşur. Markanın konumlamasında (brand positioning) ise ürünün ilk akla gelen özelliği önem taşır. Yöneticilerinin bu özelliği tüketicilerin zihnine kazımasındaki başarısı markayı daha da yaygınlaştırır ve ömrünü uzatır. Örneğin Volvo deyince akla hemen güvenliğin gelmesi, İsveç şirketinin konumlamada başarılı olduğunu gösterir. Bir markta hakkında fikri sorulan tüketici, net bir şey söyleyemiyorsa ve sözü uzatıyorsa, o markanın konumlaması başarısız olmuş demektir.
Konumla sırasında ürünün en dikkate değer niteliklerinin tek tek incelenmesi ve en önemli bir iki niteliğin ön plana çıkarılması gerekir. Aynı çalışmanın başlıca rakipleri için yapılması ise pazardaki konumlamaya ışık tutar. Temel niteliklerin karşılaştırılması, konumlamanın hangi konuda ve nasıl yapılacağı hakkında önemli ipuçları verir. Markaya özünü ve ruhunu veren bu niteliklerin dört-beş kelimeyi geçmeyen etkili bir cümle ile ifade edilmesi konumlamanın başarısını yükseltir. Başarılı bir konumlama ise markanın yaygınlığının ilk koşuludur. İyi bir konumlama için tüketicilerin bir üründe nelere değer verdiği ve hangi koşullarda markaya bağlandığı bilinmelidir. Bu nedenle ancak tüketici odaklı şirketler, uzun ömürlü ve yaygın bilinen markalara sahip olabilir.
Toplum ve ekonomi değiştikçe, yeni trend ve modalar ortaya çıktıkça, konumlamanın da yenilenmesi gerekir. Teknolojik gelişme ve tüketici tercihlerindeki değişiklikler de “yeniden konumlama” (repositioning) çalışmalarını zorunlu kılar.
