BİZE HER YER LOKASYON
Prof. Dr. A. Ercan GEGEZ
Kaynak: https://www.ekonomidunya.com/yazarlar/prof-dr-a-ercan-gegez/bize-her-yer-lokasyon/2279/
Bizim pazarlamada en klişe laflardan birisi de “lokasyon, lokasyon, lokasyon”dur. Biraz abartılı olacak ama,temel mantığı, “diğer şeyleri boş ver. Her işin başı mağazanı nerede kurduğun”dur.
Yani sen içinde ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım stratejileri olan koskoca pazarlamayı al, dağıtımın altında perakende ile birlikte düşündüğün lokasyon’un altına koy. Hele bir de önemini daha da vurgulamak için üç kere üstüne basa basa dillendir: “Lokasyon, lokasyon, lokasyon” diye. Bu deyim ilk çıktığında bunu çeşitli konferanslarda, sunumlarda ballandıra ballandıra tekrar edip duran çok profesyonel duydum.
Yanlış anlamayın, lokasyon önemsizdir demiyorum. Türkiye’de çiçekçiler bile trafikte nerede duracağını bilir. Bilir de inanın aslında o trafikte birşeyler satanlar bir şey daha bilir. O lokasyonda neyi satacaklarını çok iyi bilirler. Arabada kullanmak için çakmak şarjı, uçurtma, muz, kızılderili oku, içi ışıldayan balonlar, su, badem ilk aklıma gelenler. Kaç kere o içinde yanıp sönen balonlardan kızıma almayı düşünüp eşimin uyarılarıyla satınalma aşamalarının “karar” aşamasından döndüğümü hatırlarım. Bir şey satın almak istiyorsanız karar aşamasında etrafınızda eşiniz olmasın.
Lokasyon meselesine dönersek ürünle bağdaştırdığımızda hangi lokasyonda hangi ürünün olması gerektiği de önem kazanıyor. Yani siz süper bir lokasyonda yanlış ürünler sunuyorsanız meşhur “lokasyon, lokasyon, lokasyon” işlemiyor. Aslında burdan başka birşey daha çıkıyor. Lokasyonu değiştiremiyorsan, ürünü değiştirmek gereği. Aslında en ideali ikisinin de doğru olduğu bir seçim. Ürünü lokasyonla parlatmak kadar, lokasyonu da ürünle parlatmak lazım.
Gelelim fiyata. Ben size Türkiye’nin en iyi lokasyonunu versem burada her fiyata satabilir misiniz? Hele ki fiyat. Biz pazarlama akademisyenlerinin en az çalıştığı konulardan biri. Hala fiyatla ilgili keşfedilmemiş o kadar çok şey var ki. Ama bir şeyi çoktan keşfettik: İktisat kitapları bizim pazarlamadaki fiyat davranışını ve tüketicilerin fiyata karşı davranışını açıklamada çok yetersiz kalıyor.
Boşuna değil sevgili dostum Emre Alkin yeni kitabının adını “İktisattan Çıkış” koydu. Biz yıllarca iktisada giriş okumuştuk, Emre hoca çıkışı yazı. Üniversite yıllarımdan hatırlarım. İktisat derslerini Turgut Özal’a benzeyen çok değerli bir doçent hocadan alırdık. Bizim çocukluğumuz enflasyon’la geçti. Hoca öyle bir anlatırdı ki talep enflasyonu, maliyet enflasyonu enflasyonu düşürme yöntemler diye. Hep düşünürdüm o zamanlar: “Ya hükümet bu hocayı keşfetmemiş.
Alacaksın bu adamı maliye bakanı yapacaksın, o zaman enflasyon korksun senden” derdim. O iktisat kitaplarında yazanlar artık davranışsal ekonomiyle nostaljik kaldılar. Şimdi gelin alın iktisadın bile açıklayamadığı fiyat kavramını lokasyonla bir arada açıklamaya çalışın.
İşler çok değişiyor. Ben artık kimsenin oturduğu yerden “şu şöyle olur, bu böyle olur” demesine güvenmiyorum. En doğru bildiklerinizin bile tersinin doğru olduğu ortaya çıkmaya başlıyor. Yapılan bazı çalışmalar müşteriler tararından yapılan bazı kötü yorumların satışları arttırdığını ortaya çıkarıyor.
Harvard Business Review dergisinde çıkan Bad Reviews Can Boost Sales. Here’s Why (Kötü Yorumlar Satışları Patlatabilir. İşte Nedeni!) adlı bir makalede bu geniş bir şekilde incelenmiş. Örneğin, popüler bir yorumcunun 60 dolarlık bir Toskano şarabının aromasını çorap kokusuna benzetmesi, satışlarda %5’lik bir artış yaşatıyor. Titreşen fitness ağırlığı Shake Weight medyada tüm zamanların en komik fitness aleti olarak tanımlandıktan sonra 50 milyon dolarlık satış hacmine ulaştı.
Özellikle internetin ortaya çıkışı ile lokasyona bir bout daha eklendi. Evet, lokasyon önemli ama tek başına hiçbir şey. Bana kalırsa gerçek lokasyon sizsiniz.
Doğru pazarlama stratejisiyle size her yer lokasyon.
