BT ile Pazarlama Stratejileri
Oğuz Gel
Türkiye’de bilgi teknolojisinin en yoğun olarak kullanıldığı işkollarından biri de bankacılık. Bu sektörün, milyonlarca kişiye çok sayıda ürünü sunarken, müşteri başına birim zamanda düşen işlem sayısıyla da gerek operasyonel, gerekse müşteri ilişkileri yönetimi için BT kullanımında önder rolü oynaması da doğal. Yıllar içinde süregelen gelişmelere baktığımızda da, gerek bankalarımızdaki teknolojik altyapının oldukça güncel ve daha ileri ülkelerdeki meslektaşlarıyla kıyaslanabilir olduğunu, gerekse bunun gerçekten yoğun emek gerektiren değerli uygulamalarla desteklenip bankaların kendi müşterilerine kolaylık, hız ve hizmet kalitesi olarak yansıdığını görüyoruz. Hatta zaman zaman rastladığımız bazı örnekler, Türkiye’de sunulan bazı bankacılık hizmetlerinin teknolojide ve finans sektöründe çok gelişmiş olan ülkelerde bile bulunmadığını ortaya koyuyor.
Türkiye’deki bankaların sunduğu üstün hizmetlere verilecek örneklerin başında, ABD’deki ortalama bir banka müşterisinin tamamıyla bihaber olduğu “Otomatik Ödeme” gibi ürünler geliyor. Ayrıca, bir düşündüğünüzde, ileri batı ülkelerinin birçoğunda, telefonla bankanızın interaktif sistemini arayarak birkaç tuşla yatırım fonu satıp kredi kartı borcunuzu anında ödemenin pek de yapılamadığını görüyorsunuz.
Bütün bu güzel örnekleri hep birlikte gözlemlememize karşın, teknoloji ve insan kaynaklarını daha verimli kullanarak, daha da ileriye gidebilmiş olmamızın mümkün olduğu da dakla geliyor. İşte burada, bankacılık sektöründe teknoloji kullanımının daha da ileriye götürülebilmesi için bazı gözlem ve düşünceleri paylaşacağız.
Özellikle büyük değişimler ve ilginç gelişmeler yaşadığımız şu günlerde, bankacılıkta son 10 – 15 yıldır benimsenen çalışma şeklinin ve bunu destekleyen bilgi teknolojisi politikalarının bundan sonraki dönemde ne kadar geçerli olabileceğini de tartışmakta yarar var. Bildiğimiz gibi ileri ekonomilerde, yani, finansal hizmetlerin gelişmiş olduğu ülkelerde bankaların asıl derdi “parayı satmak”tır. Türkiye’de ise, yaklaşık bir yıl öncesine kadar bankacılığın en önemli faaliyetlerinden biri, yüksek maliyetlerle halktan toplanan veya yurt dışından borç olarak alınan paraları, daha da yüksek kazançlarla devlete hiç uğraşmadan satmak ve aradaki farkı da kar hanesine yazmak idi. 1980’lerin sonunda hayatımıza giren ve bu dönemin parlayan yıldızı olan “Bireysel Bankacılık” bile, aslında “Parayı bireylere satmak” değil, “Bireylerden para toplamak” üzerine kurulmuştu. Bireylerden para toplama işinde birbirleriyle yarışan bankalar, müşterilerine kolaylık sağlamak ve “Her zaman, her yerde ulaşılabilir” olmak için bilgi teknolojisini kullandılar. Yukarıda da açıkladığımız gibi, Dünyanın birçok ülkesinde verilmeyen hizmetleri sundular. Ancak burada ilginç ve önemli bir ayrıntı vardı: Türkiye’de, paranın düşük maliyetle kısa bir süre için de olsa kasaya girmesi ve devlete satılabilmesi uğruna, büyük teknoloji yatırımları ile gerçekleştirilebilen bu üstün hizmetler, Dünyadaki örneklerin aksine, herhangi bir ücret veya komisyon alınmadan da sunulabiliyordu.
Ekonomik koşullara paralel olarak önemli bir değişim de bankaların odaklandığı konularda yaşandı. Sadece kurumsal bankacılığı yeterli gören, bireysel hizmetlerde ise en üst gelir grubunun korkunç rakkamlara varan yatırımlarını değerlendirmekten öteye gidemeyen, bu kesim dışında başka kimseye hizmet vermemeyi ilke edinen “Özel Bankacılık” meraklıları ise, geç de olsa perakende bankacı olmak zorunda kaldılar, bireysel bankacılık hizmetlerini hızla geliştirmek ve açığı kapatmaya çalıştılar.
Para satmaktan ziyade, para toplamanın önemli olduğu geçmiş dönemde, bireysel bankacılık hizmetlerinde birbirleriyle yarışan bankaların bir kısmı, aceleyle, birbirinden kopuk olarak tasarlanıp geliştirilen veya satın alınan, çoğu kez “günü kurtarma” amacıyla bir an önce yetiştirilen uygulamalar kullanmak zorunda kaldılar.
Birtakım BT yöneticileri ise, oturup uygulama geliştirmek gibi zahmetli bir işle uğraşmak yerine kolay yolu seçip “Teknik Satınalmacılık” yapmayı tercih ettiler. Bunlar arasında doğru karar verebilenler dışarıdan sağladıkları uygulamaları büyük emek harcayarak da olsa, başarılı bir şekilde kendi gereksinimlerine göre değiştirerek devreye alabildiler. Ancak yine de “Acaba oturup kendimiz mi yazsaydık?” diye düşünenler de olmadı değil. Bazılarının milyonlarca dolar harcayıp dışarıdan hazır uygulama satınalma kararları basında işlendi. Bu satınalma kararları, konu ile doğrudan ilgisi olmasa bile, adalete sevk edilen bazı banka yöneticilerinin yaptıkları işler arasında televizyonlarda gösterildi.
Bütün bunların aksine, müşteri odaklı stratejiler geliştirip bunun hayata geçirilmesinin yolunu sadece en pahalı sistemlerde, yabancı yazılımlarda, grafik kullanıcı arabirimlerinde, yabancı danışmanlarda aramak yerine kendi potansiyellerini doğru değerlendiren ve kolları sıvayıp işe girişen kurumlar, birçok sorunun çözümünü kendi içlerinde buldular. Bu kuruluşlar, enaz harcama ile en çok faydayı sağlayan, iş hedeflerini tam olarak destekleyen uygulamaları geliştirdiler.
Bu arada unutmayalım ki, sadece BT yöneticileri değil, diğer bazı üst düzey kişiler de ellerini taşın altına koyup uzun vadeli projelere bizzat girişmeyi pek de istemediler. Bunun yerine, risksiz iş yapmanın yolunu, milyonlarca dolar para akıttıkları uluslararası danışmanlık şirketlerinin yönettiği, yıllarca süren vizyon, misyon, imaj geliştirme çalışmalarının en önemli sonuçları olarak ortaya çıkan logo ve kurumsal renk yenileme, şube dekorasyonu, reklam gibi eğlenceli işlerle uğraşmak gibi konularda buldular.
Uygulama politikasının tesbitinde yukarıda saydığımız yollardan hangisine başvurulmuş olursa olsun, bankacılıkta pazarlama kavramları ne yazık ki fazla gelişmedi. Ayrıca, pazarlama konusunda bilgi teknolojisi kullanımı da hemen hemen sıfıra yakın olarak seyretti. Buna ise, içinde bulunulan ekonomik koşulların ve rekabetsizliğin getirdiği rahatlığın neden olduğu da düşünülebilir.
Sonuçta bu dönemde, bir “Temel Bilim” olma özelliği taşımayan, ancak, uygulamalardan örnek alınıp teorik bir baza oturtulup bir bilim dalı olarak pozisyonlandırılmaya çalışılan pazarlama konusu, “Hedef Kitle”, “Kurum Kimliği”, “Sosyal Sınıf”, “Demografik bilgi”, “A ve B gelir düzeyi”, “Bedava Ürün”, “Pazar Araştırması”, “Grup Sinerjisi”, “Reklam Kampanyası” gibi aktivitelerin etrafında dönüp durdu. Bankaların büyük bir kısmı, belli şirketlerde çalışan üst düzey yöneticilere, onuncu veya onbeşinci kredi kartlarını, müşteriden hiç bir talep olmaksızın, anormal yüksek limitlerle basıp ayaklarına kadar göndermeyi müthiş bir pazarlama stratejisi olarak gördüler. Pazarı kesimlere ayırmak ve “Bu kesimlere özgü” strateji geliştirmek de, ellerindeki müşteri dosyasını meslek, semt, araba markası gibi bazı basit bilgilere göre sıralamaktan ibaretti. Bu nedenle de bankaların büyük bir kısmı, verdikleri hizmetin farklılığı veya özelliği ile değil, okuldan dün mezun olmuş çocuğun aklına gelen ilk çözüm gibi, milyonlarca dolar harcadıkları bir aylık reklam kampanyaları ile ilgi çekmeye çalıştılar. Kampanya bittiği gün ise, anında gündemden düştüler. Tahmin edebileceğiniz gibi, burada da, reklamlara harcanan para kuruşu kuruşuna hesaplanabiliyor, ancak bu kampanyanın kuruluşa müşteri ve gelir olarak getirisi de çoğunlukla doğru dürüst ölçülemiyordu.
Peki, büyük değişimler ve yeni gelişmeler yaşadığımız şu günlerin sonrasında bankacılık sektörüne BT kullanımı açısından baktığımızda ne mi göreceğiz? Yüksek bir olasılıkla, bankaların en çok üzerinde duracakları konulardan biri “Para satabilmek” olacağı için, uzun vadede zarar getireceği belli olan birtakım yanlış kararlardan dönüleceğini, verilen doğru kararların ise destekleneceğini, en büyük değişimin ise bireysel bankacılıkta gerçekleşeceğini göreceğiz.
Statik bilgilerin sıralanması gibi ilkel yöntemlerle pazar segmentasyonu yapıldığını değil, elde biriken milyonlarca müşteri işlemi üzerinde yapılacak sorgulamalarla, o ana kadar olup bitenin net olarak anlaşılacağını göreceğiz. Müşteriler kimdir? Bugüne kadar sunulan hizmetleri nasıl kullanmışlardır? Banka ne yaptığı zaman kullanım artmıştır? Ne zaman azalmıştır? Üç sene önce yapılan bir kampanya sırasında hizmet alan müşteriler bugün hala bankayı kullanıyorlar mı? En çok sayıda işlem yapan kişiler, banka için gerçekten de “En çok kar bırakan” müşteriler midir? Bu soruların yanıtları, müşterilerin yaptığı tüm işlemlerin detaylı analizi ile çok net olarak ortaya çıkacak. Yaptıkları her işlemle sunulan hizmetleri kullanma alışkanlıkları ve yaşam biçimleri hakkında yüzde yüz doğru ipucu veren müşteriler, bunun ödülünü alacaklar. Bu ödül ise, kişisel gereksinimlerini en doğru şekilde anlayan bankalarının gereğinde “Kişiye özel” pazarlama ve ürün geliştirme stratejileri ile ortaya çıkan hizmetleri yine “Kişiye özel” satış taktikleriyle, doğru zamanda doğru müşteriye sunabilmesi şeklinde olacak.
Ancak bu konu, bir bankanın bugüne kadar girmiş olduğu tüm BT projelerinin toplamından da daha zor, emek isteyen ve yoğun çalışma gerektiren bir iş olacak. Sadece bilgi işlem departmanını ilgilendiren bir proje olmayıp, tüm kuruluş tarafından benimsenmesi gereken ve en üst düzeyde katılım gerektiren bu tür çalışmalar, meyvalarını en az iki yıl sonra vermeye başlayacak. Birtakım yöneticiler bu çözümün de hazır bir “Hap” şeklinde alınabileceğini düşünecek. Uzun soluklu projelere girmeyi kişisel kariyerleri açısından riskli bulanlar ise bu işi mümkün olduğunca geciktirecek ve kurumlarının pazar ve gelir kaybına biraz daha katkıda bulunacaklar.
Bankacılıktaki BT yöneticisi profiline baktığımızda ise, geleneksel “Bilgi İşlem” çerçevesinden çıkabilen, operasyonel ortam için uygulama geliştirmenin ve destek – bakım işlerinin yanında, hizmet verdiği kuruma, elindeki veri birikimini anlamlı “bilgi”ye dönüştürerek yararlı olmayı hedefleyen, uzun dönemli stratejik hedeflere odaklanıp kişisel başarısını bu hedeflerin gerçekleşmesine endekslemiş kişilerin ön plana çıktığını göreceğiz. Bu bilgiyi doğru kullanan kurumların ise karlılığını ve müşteri memnuniyetini sürekli artıracağını tahmin etmek çok da zor olmasa gerek.
