Bu işte bir “NİŞ” var
Yiğit Ahmet KURT
Türk Dil Kurumuna girer, Türkçe sözlüğü açar ve “niş” yazarsanız karşınıza “duvar içinde bırakılan oluk” ifadesi çıkar. Elbette bizi ilgilendiren kısmı bu değil, pazarlama açısından anlamı. Esasen pazarlamadaki “niş” kavramı da bir yerdeki bir nokta. Bu yüzden duvar içinde bırakılan oluk ta neden olmasın?
Neyse biz lafı dağıtmadan bir Niş Pazarlama tanımı yapalım en iyisi: “Özel gereksinimleri olan ve bu gereksinimleri giderilmemiş nispeten küçük grupların tatmininin sağlanmasına yönelik stratejilerin esas olduğu süreçtir.” Niş Pazar ise; “Özel gereksinmeleri olan ve bu gereksinmeleri giderilmemiş grupların tatminlerinin sağlanması için odaklanılmış küçük pazardır.” Görüldüğü gibi merkezde tüketicinin var olduğu ancak onunda temelinde tüketicinin özel gereksinmelerinin yer aldığı bir düşünce söz konusu. Yani tüketicinin genel ve tüm gereksinmelerinden bahsedebilmek niş pazarlamada mümkün değil. Peki bu nerede mümkün? Elbette Kitlesel Pazarlama Anlayışında.
Endüstri devrimiyle birlikte kitlesel üretimin başlaması kitlesel pazarlama anlayışını doğurdu ve tüm bireylere standart üretim ve hizmet sağlandı. Her tüketici birbirinin aynıydı ve ne üretilirse onlara zaten satılırdı. Ancak bu anlayış İkinci Dünya Savaşı ile yıkılmaya başladı ve bu savaş sonrasında kişi gelirlerinin artması, yaşam tarzlarının değişmesi, çocuk sayısının azalması, kadının iş hayatına girmesi gibi nedenler tüketicilerin yeni gereksinmelerini ortaya çıkardı. Tüketici artık kendisini daha çok düşünür hale geldi. Bu tüketiciye standart ürünlerle ulaşmak mümkün olmamaya başladı pek tabii. Bunun sonucunda da Niş Pazarlama anlayışı yeniden hakim olmaya başladı. Yeniden diyorum, çünkü endüstri devrimi öncesi dönemde de niş pazarlama anlayışının hakim olduğunu söylemek mümkün. Tabii buradaki fark; endüstri devrimi öncesindeki anlayışın zorunluluktan ötürü olması: Kitlesel üretim şansı olmadığından bölümlenmiş pazarlarda, sınırlı bölge içerinde üretim ve pazarlama söz konusuydu. Günümüzdeki niş pazarlama anlayışı ise daha yaratıcı, farklılık temelli, stratejik bir fırsat pazarı temsil ediyor.
Gelişen pazarlar, değişen ve artan tüketici istekleri tüketici merkezli pazarlama anlayışını doğurmuştur. Fiziksel ihtiyaçların karşılanmasının yanı sıra hazsal(hedonik) ihtiyaçlarında karşılanması gerekliliği gün geçtikçe önemini artırmaktadır. Tüketicilerin bu isteklerine cevap verebilmek için işletmeler tüketicilerini daha yakından takip etmek zorunda kalmaktadır. Kitlesel pazarlama anlayışı ile her bireyin kişisel ihtiyaçlarının belirlenemeyecek olması yeni girişimcilere yeni fırsatlar sunmaktadır. Bu fırsat niş pazarlamadır. Evet, benim niş pazarlama anlayışım bir fırsat sunmasında, bir farklılık yaratmasında oluşuyor. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı düşüncesi benim için sadece teorik bir süreç. Doğrudur, niş pazarlar, bölümlenmiş pazarlar içerisindeki daha da küçük alanlara bölümlenmiş pazarlardır. Ancak niş pazarlama kavramı bu kadar sığ bir kavram değildir.
Günümüzün artan rekabet ortamında, çılgınlar gibi tüketen tüketiciler, kendilerine herşeyi sunmaya çalışanlara değil, kendilerine gereksinmelerini sunanlara yönelmektedirler. Herkes için herşey olmak anlayışı artık tüm pazarlamacılar tarafından büyük pazarlama hatası olarak kabul edilen anlayıştır. Şimdi önemli olan belirli kişiler için özel olmaktır, ne olduğunuzun kesin belli olduğudur, tüketicinin zihninin karıştırılmamasıdır, açık konumlandırmadır. Kitlesel pazarlama anlayışının günümüzde başarılı olamayacağı Kotler’in A’dan Z’ye Pazarlama kitabında çok güzel ifade edilmiş: “kitlesel pazarlama, ürünü pazara koyuyor, sonra Pazar günü ayine gidip birilerinin ürününü alması için dua ediyor”(MediaCat,2007 s.49) Öyleyse yapmanız gereken size fırsatlar yaratacak, sadık müşteriler bulacak ve bu paralelde de yüksek kârlar sağlayacak nişi bulmaktır.
Niş pazarlar, tüketicinin özel gereksinmelerine hitap ettiğiniz için, farklılık yarattığınız için, olmayanı müşterinize sunduğunuz için müşteri bağlılığını artırır ve bu müşteriler fiyatınızı ödemeye hazır müşteriler olurlar. Eğer gerçekten farklılık yarattıysanız ve gereksinmeyi doğru belirleyip, doğru hedef kitleye, doğru iletişimle ulaştıysanız korkmadan maliyetinizin üstüne yüksek kâr marjlarını koyabilirsiniz.
Burada önemli bir diğer nokta da; niş pazar denildiğinde küçük pazarın akla gelmesi ancak bunun da ömür boyu böyle devam etmeyebileceği gerçeği. Bir fırsat yakalayıp niş pazarla faaliyete başlayabilirsiniz. Keza bir çok zaman ölçek ekonomisi ile başedebilmenin zorluğundan dolayı nişe yönelinir. Faaliyetin ilerlemesi sonucu işletmenizin yüksek karlar elde etmesi, olası rakipleride harekete geçirecek ve faliyet gösterdiğiniz alan niş pazar özelliğini kaybedebilecektir. Bunun en iyi örneklerinden birini meyve aromalı çaylar gösterir. Bugün her çay firmasının ürettiği meyveli çaylar ilk olarak Hollanda’lı Pickwick tarafından geliştirilmiş bir düşüncedir. O gün için evet çayda farklı tatlar arayan tüketicilere yönelik bir naş pazardı. Oysa şimdi bunu çok daha geniş kitleler talep ediyor. Çünkü çoğumuzun damak tadına yeni bir tecrübe kazandırılmış oldu. Artan bu kitleyle beraber de artık hemen hemen tüm çay firmaları bu ürünü üretmekteler. Görüldüğü gibi her zaman niş olarak kalamayabilirsiniz. Ancak bazı nişlerde esas olarak her zaman niş kalmaya mahkumdurlar. Örneğin solaklar için makas üreticisi, niş pazarlamanın tipik bir örneğidir ve o her zaman niş olarak kalacaktır.
Niş pazarlama anlayışının kitlesel pazarlamaya kıyasla sahip olduğu üstünlüklere de bakmak gerekir. Çünkü belirttiğim gibi, niş pazarlama kitlesel pazarlamaya alternatif olarak doğmuş bir pazarlama anlayışıdır. Kitlesel pazarlamacıların üstünlüklerinin temeli ölçek ekonomisine dayanır. Cidden büyük bir avantajdır. Tek başına bir pazara giriş engelidir. Niş pazarlama üstünlüklerine baktığımızda ise; tüketicinin tatminin en üst seviyede karşılaması ve alanında uzmanlaşması en büyük artılarıdır. Niş pazarlama anlayışının yüksek tüketici odaklılığı, müşteri ile bağını kuvvetlendirir, müşteri sadakati sağlar. İşte niş pazarların kitlesel pazarlara karşı yarattıkları giriş engelide budur.
Birkaç Niş Pazarlama örneği verip konuyu toparliyim.
Öncelikle genel anlamda verilmesi gereken örnekler doktorlar ve avukatlar. Hukuk alanındaki; patent avukatları, ağır ceza avukatları, şirket avukatları bunlara örnek olarak verilebilirken, tıpta ise kalp cerrahları, beyin cerrahları niş pazarlamaya iyi birer örnek oluşturabilir.(LEVINSON,LAUTENSLAGER – Gerilla Pazarlama – MediaCat – s.73)
Yine, Levinson ve Lautenslager, piyasa liderinin eşsiz örnekleri adı altında niş pazarlama anlayışına sahip işletmelerden bazılarını şu şekilde sıralamışlar:
· Gurme köpek maması fırını
· Solaklar için makas mağazası
· Vejetaryen İtalyan lokantası
· Kayak ayakkabısı mağazası
· Büyü kitapları dükkânı
· Doğal ölümle üretilmiş kürk mağazası
· Dağcılık Kulübü çerçevesinde Balıkçılık Okulu
Bunların yanı sıra sadece hamilere yönelik pazarlama yapanlar, sadece büyük bedenlilere pazarlama yapanlar da bu gruba eklenebilir.
Gerilla Pazarlama kitabındaki beni en çok etkileyen örneklerden biri de Amerika’dan O’Brien Gayrimenkul şirketi. Bu şirketin pazarlama faaliyetleri yalnızca bölgedeki O’Brien isimlilere yöneliktir. İlginç bir niş pazar ancak oldukça başarılı olmuş bir niş pazar.
Niş pazarlama konusunda önemli çalışmaları olan Tevfik DALGIÇ’ın Pİ Dergisi Şubat 2002 sayısında yayınlanan “Niş Pazarlamanın İlkeleri: Gerillalar Gorillere Karşı” makalesindeki bazı örnekler ise şöyle:
Hollanda da faaliyet gösteren Directbank, diğer bankalarınihmal ettiği bir pazarı belirlediler ve yaşlılara kredi verme üzerine odaklandılar ve başarılı oldular.
Bavaria da Hollanda’da bira üreticisi bir firmadır. Onların yakalamış olduğu niş pazar ise alkolsüz bira gereksinimindeki tüketicilerdir. Bu gereksinmenin özellikle, insanların bir şeyler içtikten sonra araba kullanma isteğinden doğduğunu belirlemişler. Ayrıca Bavaria, Körfez Savaşı sırasında milyonlarca kutu alkolsüz birayı bölgedeki askerlerin kullanımı için ihraç etmiştir.
Alman yazılım firması SAP’ın niş pazarlama ile yakaladığı başarı ise şöyle: SAP, uzmanlığını IBM için özellikli yazılımlar üzerine geliştirmiştir ve çok karlı bir niş pazarı ele geçirmişlerdir. Bugün SAP Avrupa’daki en başarılı yazılım şirketlerinden biridir.
Reklamlarına sıkça maruz kaldığımız başka bir üründe de niş pazarlamayı görebiliyoruz. Alman Henkel firmasının bir markası:Perwoll. Basında Perwoll deterjan reklamlarını görüyoruz. Özellikle Perwoll Siyah. Bu ürün tam bir niş pazarlama örneğidir. Çamaşırlarımızın temizliği için deterjan kullanırız. Renklilerimiz için ve beyazlarımız içinde farklı farklı deterjanlar seçeriz. Yani deterjan pazarı bölümlendirilmiştir. Ama Perwoll bu bölümleme içindeki bir fırsatı yakalamış ve bu bölümleme içinde kendine bir niş kazanmıştır: siyah çamaşırlarınız için özel üretilmiş bir deterjan. Aynı şekilde yine Perwoll Narin Sihir olarak adlandırdıkları ürünü de güzel bir niş pazarlama örneğidir. Saten ve ipek gibi hassas çamaşırlarınız için üretilmiştir.
Bir örnekte Eskişehir’den verelim. Eskişehir’de çeşitli İngilizce kursları vardır. Bunlardan Ardil, uyguladığı bir stratejisiyle bir niş pazarlama örneği veriyor. Kendi sitelerinde kendilerini tanımlamaları şu şekilde; Ardil’de verilen İngilizce eğitiminde sınıflar, öğrencilerin yaş ve bilgi düzeyine göre oluşturulmuştur. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrenciler aynı sınıfta değillerdir. Bu nedenle Ardil’de İlköğretim, Lise ve Üniversite öğrencilerine kendi sınıflarına özel, farklı programlar uygulanmaktadır. Yaşları ve seviyeleri farklı öğrencilerin ayrıldığını belirterek bir bölümlemeye gittiklerini belirtmişler. Ancak niş örnekleri olarak son 2-3 yıldır reklamlarında da dönen konumlandırmaları. “11 yaşındaysan çok şanslısın, nedenini öğrenmek için Ardil’e gel” mesajının ardında yatar niş pazarlamaları. 11 yaşın dil öğrenmek için çok önemli bir yaş olduğunu, bunun bilimsel olarak da kanıtlandığını ve kendilerinin de bu yaş grubu için uzmanlaştıklarını belirtiyorlar. Beklide artan dil kursları, rekabette yeni bir yol arayışına itmişti Ardil’i ve bu düşünce doğmuştu. Sonuçta bu yaşta çocuğu olan aileler, çocuklarını herhangi bir dil kursuna göndermektense, bu konuda uzman Ardil’e göndermeyi tercih ediyorlar.
Bir başka örneği de yine Eskişehir’deki bir girişimci ile yaptığım konuşma ışığında vermek istiyorum. Kendisi yeni bir işe girdiğini ve bunun piyano sandalyesi üretimi ve pazarlaması olduğunu belirtti. Bu da tam anlamıyla bir niş pazar: piyano üreticilerine veya direkt olarak piyano kullanıcılarına yönelik, tek faaliyeti piyano sandalyesi üretmek olan bir girişim.
Örneklerde de göründüğü gibi niş pazarlama düşüncesinden yararlanan işletme ve girişimciler bunu yaratıcı bir fikir olarak değerlendirip hareket ediyorlar. Yani alt-üst yaklaşımı düşüncesinden hareket ediyorlar. Pazar bölümlemenin bir sonraki basamağı olarak da doğan niş pazarlar olsa da, başarıya götüren yanı, yaratıcılık ve paralelinde farklılık yaratan tarafıdır.
Son noktayı koymadan önce özellikle belirtmem gerekir ki, niş pazarlama ışığında günümüzde gittikçe önem kazanan pazarlama anlayışı bireysel(kişileştirilmiş) pazarlama anlayışıdır. Bunun da özünde tüketicinin gittikçe artan önemi yatar.
