Buzz Gibi Söylenti Pazarlaması

Doç. Dr. Gonca Telli Yamamoto / Okan Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi

Söylenti pazarlaması son on yılın en popüler pazarlama trendlerinden biri haline gelmeye başlamıştır. Genelde dedikodu ya da fısıltı pazarlaması olarak anılır, İngilizce terminolojide “buzz marketing” olarak geçmektedir. Bu pazarlama trendinde ürünleri deneyen gönüllü kişilerin deneyimlerini günlük hayatta karşılaştıkları kişilere herhangi bir zamanda aktarmasını gerektirir. Günümüzde gelişen teknoloji sayesinde kişilerin deneyimlerini büyük kitlelere aktarma olanakları ortaya çıkmış bu sebeple de söylenti pazarlamasının etkileri güçlenmiştir. Ürün ve hizmet sunumunda bu yöntemin etkin kullanılmasının önemi giderek artmaktadır. Çünkü bu tür pazarlama yönteminde sosyal ve şebeke (network) etkilerinden yararlanma olanağı ortaya çıkmıştır. Bu yöntemin çıkış noktası şirketlerin artık yalnızca bireylere değil, müşteri şebekelerine satış yapma düşüncesini geliştirmeleri ve bu konuda etki yaratacak yöntemleri keşfederek uygulamalarıdır.

Bireyleri alıma teşvik eden etkilerin başında sosyal etki gelmektedir. Bu etki popüler kültüre dahil olabilmek için yaratılmakla birlikte, pazarlamacıların karşısına, izlenecek farklı yollar çıkarmaktadır. Dedikodu pazarlaması dünyadaki en güçlü araçlardan biri olarak değerlendirilmektedir. Söylenti türündeki pazarlama çabalarının müşterilerin alım eğilimleri üzerinde güçlü etkiler yarattığı ve daha fazla kullanılması söz konusu olmaktadır. Dedikodu amacıyla söylenti pazarlamasının amacı temel değerleri açısından aynıdır. Bir ürün/hizmet hakkında söylenti yaratarak satışları arttırmak ve ürün/hizmet hakkında alıcılar nezdinde fikir uyandırmak ve ürün hizmet veya şirket kredibilitesini geliştirmektir. Bu tür bir yaklaşımda ürün/hizmet sunumunda kullanılan materyallerde farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Çünkü aslında bu yaklaşım herkes tarafından her yerde her şey için uygulana gelen bir şeydir. Dedikodu pazarlamasında gerçekleştirilen tanıtım faaliyetlerinde ürün hizmet için temel çıkış ve ilgiyi çekme noktası, müşteriye aktarılmakta ve müşterilerin diğer insanlarla olan konuşma ve görüşmeleri ile pazarlama ortamı oluşturulmaya çalışılmaktadır. Bu durumda pazarlamacı–müşteri ilişkisinin yanında müşteri-müşteri ilişkisinin satış işleminin gerçekleşmesine katkı yapması temin edilmektedir. Söylentiye dayalı pazarlama düşüncesine ilişkin olarak viral veya virütik etkiler yaratan pazarlama taktiklerinin geliştirilmesi artık pazarlamacılar için neredeyse bir ihtiyaç haline gelmiştir.

Tanım Söylenti pazarlaması, söylentilerle bir ürün veya  hizmetin ilgi ve kabul görme eğiliminin arttırılarak pazarlama ortamı yaratılması olarak tanımlanabilir. Bu durum insanların alışveriş deneyimlerini diğerleriyle paylaşması şeklinde gelişmektedir. Müşteri eğer bir üründen veya firmadan memnun değilse bu memnuniyetsizliğini çevresindeki kişilerle paylaşır. Eğer memnunsa tavsiye eder. Her alışverişten ve günlük aktiviteden sonra çevrede bir söylenti dolaşmaya başlar. Örneğin yemek yenilen bir restoran, gidilen bir film ya da bir mağazadaki kişisel deneyimler çevredeki kişi veya gruplara aktarılarak tavsiye edilebilir ya da edinilen deneyim öğüde dönüştürülerek diğer kişilere aktarılır. Söylenti toplumun tutum ve davranışlarını etkileyen bir kitle olayıdır ve virütik bir yapı gösterir bu sebeple katlanarak ve hızla büyüyebilir. Söylentinin temel özelliği tam olarak kaynağının bilinmemesidir. Bu sebeple söylenti resmi olmayan iletişim kanalı boyunca dolaşan ve resmi açıklamalara dayanmayan mesajlara denir (Solmaz, 2004 içinde, Dubrin, 2000, s.292) Ağızdan ağıza söylenti (word of mouth) sözlü iletişimin geçici bir şekli ve kamuoyunun fikrinin oluşmasında önemli bir etkiye sahip olan bir kavramdır. Söylenti reklamların maliyetinin son derece yüksek olduğu ortamlarda işletmelerin satışlarına ivme verecek önemli bir unsurdur. Burada neredeyse hiç harcama gerektirmeyen bir durum söz konusu olmaktadır. Bu unsurun kullanılması aynı zamanda sosyal ortamda yaşanan süreçlerin getirmiş olduğu bir sonuçtur. Bu süreç çoğu zaman kişilerin doğal birer marka avukatı gibi davranmasıyla başlar ve sürdürülür. Kesinlik gerektirmeyecek şekilde tartışılır, görüşe sunulur ve içinde bulunulan koşullarda değerlendirilir. Bu sebeple başarısı doğallıkla örtüşür.

Önemi Bu yöntemin diğer pazarlama eğilimlerinden farkı pazarlamacıdan tüketiciye ürün ve hizmeti alıma yönlendirme tekniğinin farklılaşması ve tanıtım tekniğinde tüketiciden tüketiciye yönelinmesidir. Basılı veya TV reklamlarının tüketici üzerindeki etkisini kaybetmesi bu tekniği desteklemektedir. Günümüzde bir tüketici günde yaklaşık 1500 reklama maruz kalmaktadır. Bu da bir çok reklamın iletişim sürecinde dikkate alınmaması anlamına gelmektedir. Aynı kaynağa göre bireyler reklamlara daha şüpheci yaklaşmaktadır. Bir çok reklamın abartı içermesi ürün hakkındaki beklentilerin yükselmesine sebep olmakta çoğu zaman bu durum müşterilerin hayal kırıklığı yaşamasına yol açmaktadır. Oysaki yakın dostlar, aile bireyleri, arkadaşlar, önemsenilen kişilerin bir ürün hizmet veya şirket hakkındaki yaklaşımları her zaman etkilidir ve çoğu zaman dikkate alınırlar. İnsanlar genellikle kendilerine benzer düşünce ve tutuma sahip olan insanlarla bağlantı kurarlar. Bu bağlantılar görülmemekle birlikte birbirine benzeyen insanlar kendi kümelerini oluşturmaktadır. Söylenti bu kümelerde yer alan bireylerin ortak noktalarından yola çıkılarak yayılır. Söylenti olarak gelişen bilgi oluşan kümelerde tutulur. Şebeke içinde yer alan merkezler (hublar) ve birleştiriciler bu bilginin dağıtımında etkili olurlar. İnsanlar bu bilgiler hakkında konuşurlar bunları birbirlerine aktarırlar. Zaman zaman zayıf bağlantılar internet sayesinde güçlü etki sağlar. Bu yüzden söylenti pazarlamada önemli bir unsur haline gelmiştir. Söylenti pazarlamasını etkileyen unsurlar aşağıdaki gibi sıralandırılabilir: · Sosyallik · Kişi · Grup · Kitle · Ortak Nokta · Şebeke · Bağlantı · Doğru nokta ve merkezlerden yayılım Özellikle teknolojinin gelişimiyle ortaya çıkan pazarlama taktiklerinde yukarıdaki unsurlar göz önünde bulundurulmalıdır. Bu taktiklerin başında virütik ya da viral etkiler yaratılmaya çalışılan virütik pazarlama ortamı kullanılmaktadır. Bu ortam iki ya da daha fazla tüketici arasında bir hizmet ürün veya şirketle ilgili fikirlerin, deneyimlerin, duyguların, görüşlerin mesajlaşılarak paylaşılması şeklinde gelişmektedir. Şirketlerle ilgili bazı pazarlama haberlerinin reklam ve promosyonların, internette elden ele dolaşması kendiliğinden bit pazarlama ortamı ortaya çıkarmıştır. Viral veya Virütik pazarlama anlayışı işletme veya ürün/hizmetle ilgili mesajın müşteriler arasında hızlı ve canlı yayılmasını sağlayıcı girişimlere bağlıdır. Bu yaklaşımda pazarlama mesajının bireyler tarafından diğerlerine geçirilmesi teşvik edilmektedir. Bu ortamda mesajın duyurum gücü katlanmakta ve yaratılan etki daha hızlı büyümektedir. Burada Metcalfe kanunu etkisini göstermektedir. Bu kanuna göre “bir network’ün değeri kullanıcı sayısının karesiyle doğru orantılı olarak artar” (Karaman, 2004). Burada gönderme sayısı 10 kat artarsa değer 100 kat artar. Virütik pazarlamanın etkisi aynı şekilde geliştirilebilir. Günümüzde dedikodu e-posta mesajları veya video mesajları ya da mobil mesaj formunda yayılmaya başlamıştır. Buradaki önemli sorunlar gönderilen mesajın alıcılar tarafından bir başka rahatsızlık verici mesaja dönüştürülmesi ile ortaya çıkabilecek riskler ve gelen mesajlar hakkında oluşacak önyargılardır.

Söylenti Etkisi Yaratma Yöneten ve yönetileni bulunmayan bir ortamda laf olsun diye konuşulan şeyler başka kişi ve gruplara gönderilerek söylenti geliştirilir. Söylenti pazarlaması halkla ilişkileri müşteri üzerinden sağlayarak bilgi veren veya bu yolla bilgi yaymak suretiyle heyecan yaratan bir olaya dönüştürme faaliyetleridir. Dedikodu çoğunlukla saçma bir iş olarak tanımlanan ve çenesi düşük kişiler tarafından gerçekleştirilen faaliyettir. Fakat dedikodu ortamı temel marka mesajının kolayca iletilebilmesine yardım eden yollardan biridir. Kulaktan kulağa yayılacak mesajın ilginç ve güzel olması medyanın ilgisini çekebilmekte insanların bu konu hakkında konuşmalarını sağlayarak kimi yazarların bu konulara dayalı yazılar yazmasını temin edebilmektedir. Dedikodudan medyaya aktarılan konulardaki yazılar çok önemli bir halkla ilişkiler aracı haline dönüşebilmektedir. Müşteriler, arkadaşlarına, ailelerine, tanıdıklarına veya önemsediği insanlardan gelen onaylanmış bilgilere geleneksel reklamcılık ögelerinden daha fazla inanmaktadırlar. Bir şirketin bu yöntemden yararlanabilmesi için; tüketicileri şirketin öne sürmek istediği ürün hakkındaki bilgiyi nereden ediniyor, ürünü tavsiye ederken insanlar birbirlerine neler söylüyor, ana merkez ve bilgi birleştiricileri ve kimlerdir, bilginin dağılımını engelleyici unsurlar nelerdir, söylentinin yayılacağı şebekede başka ne tür bilgiler, haberler yayılıyor gibi soruların yanıtları aranmalıdır. Bu tür pazarlama taktikleri özellikle heyecan verici ya da farklılık içeren ürün veya piyasa ömrünü doldurarak piyasadan çekilebilecek ürün/hizmetler için geçerlidir. Söylenti görsel bir etkenle birlikte sunulduğunda daha etkili olabilmekte ve kullanıcıları ürünü görsel olarak sunan odaklar haline getirmektedir. Söylentiler ömrünü tamamlayıp dağılırlar fakat arkalarında iz bırakırlar. Daha çok kişi kullandıkça daha da kullanışlı hale gelirler. Sosyal ortamda uygunluk sağlarlar. Basit ve kullanımları kolaydır. Örneğin, Palm Organizer’ler bu tip bir pazarlama yöntemiyle bu kadar çok yayılabilmiştir. Bu ürünü alan kişilerin %65’i bu aracı bir başkasından duymuş veya görmüştür. Yine cep telefonlarının, bazı selülit kremlerinin yayılmasında ve tutundurulmasında da bu yaklaşım etkili olabilmektedir. İlaç sektöründen bir diğer örnek de “Viagra” ile ilgili söylentilerle ilacın dünya çapında dilden dile dolaşmasını sağlanmasıdır. Zayıflama metotları da yine aynı yöntemle insanlara sunulmaktadır. Özellikle eğlence sektörü ve moda endüstrileri bu pazarlama yönteminden etkilenmekle beraber, elektronik, kozmetik, sağlık, turizm gibi sektörlerde de bu yöntemden yararlanılabilmektedir. Örneğin bir bilgisayar alım kararı verirken çoğu zaman öncelikle önemsenilen kişilere ya da işin uzmanı olduğu düşünülen kişilere sorulur. Ancak söylenti pazarlaması her ürün için geçerli olmamaktadır. Ürünün söylenti yaratacak bazı nitelikleri olmalıdır. Ürünle ilgili sunulan bilginin haber değeri olmalıdır. İnsanların konuşabileceği farklılıklar yaratılmalıdır. Bu farklılıklar ürünün işlevselliği, kullanım kolaylığı, fiyat ya da imajına ilişkin olabilir. Ürün hayat seyrinde gelişme aşamasındaki ürünler için daha yoğun şekilde kullanılabilir. Bunlar özellikle çocuk ve gençlere yönelik programlar düzenleyerek  bu yöntemden yararlanmaktadırlar. Örneğin bazı çocuk ve gençler DVD oyun vb buna yönelik şirketler tarafından işe alınmakta ve kendilerine DVD, CD, bilgisayar oyunları gibi ürünlerden ücretsiz olarak 10-20 adet gönderilmekte ve bunları arkadaşlarına vermeleri istenmektedir. Bunlar arkadaşlarına dağıtmakta ve bu tür ürünleri ücretsiz elde etmenin faydasını görmektedirler. Dağıtıp sunum yaptıkları kişiler de güvendiği bir arkadaştan bilgi sahibi olduğu için çocuk ve gençleri daha pozitif yönde etkilemektedir. Doğrudan satışla uğraşan Avon, Amway, Tupperware, Herbalife gibi şirketler de bu tür söylenti pazarlamasından ciddi avantajlar elde edebilmektedir. Çünkü bu ürünler herhangi bir mağaza ya da dükkanda satılmamaktadır. Temsilcileri vasıtasıyla indirim, promosyon gibi konular dile getirilmekte faydaları sürekli olarak vurgulanmaktadır. Bu kişiler aynı zamanda ürünlerin yoğun kullanıcısı ve savunucusu olmaktadır. Aksi taktirde satış gerçekleştirmesi kolay değildir.

Söylenti Merkezleri Bilginin yayılmasını sağlayan şebekeler; “Normal, Mega, Uzman ve Sosyal“ olarak dört farklı kategoride değerlendirilebilmektedir. Kişilerin birçok kişiyle bağlantı kurarak geliştirdikleri şebekeler normal şebekelerdir. Bu şebekelerin merkezi değişkendir ve sürekli olarak başkalarına aktarılabilen bir merkez yapısı oluştururlar. Bu oluşum bal peteği gibi düşünülebilir. Kovanın her odası diğeriyle bağlantılı olarak bal tutar. Fakat bal her odada başka bir arı tarafından biriktirilir. Mega noktalara sahip şebekeler ise geniş kitlelere etki edebilen basın, ünlüler ve politikacılar gibi kişiler tarafından oluşmaktadır. Uzman merkezli şebekeler ise belli alanlarda sözü geçen kişiler çevresinde oluşur. Sosyal merkezli şebeke olarak ise sosyal ortamda bir çok kişiyi bir araya getirmekte başarılı kişiler çevresinde oluşur. Bu şebekelerin oluşturulması için statü gerekli değildir ve her bir şebekenin kendine göre üstünlükleri vardır. Şebeke merkezi olarak değerlendirilen bireyler davranışsal olarak diğerlerinden farklıdır. Normal kişiler aslında pazarlama açısından bağlantı sağlayanlar olarak değerlendirilebilirler ve değişik gruplarla bağlantıları olan kişiler bu konuda en elverişli kişilerdir. Diğer kişileri uzmanlıkları ve bilgileriyle etkileyecek kişiler mega ve uzman kişi olarak pazarlama çevresinde yer almaktadır. Bunların kullandığı parfüm, giydiği ayakkabının markası halkta veya hayranları üzerinde etki yaratmaktadır. Bu ve benzer şekilde etki yaratma kategorilerine ayrılan insanlar içersinde önemli bir diğer grup ise satış gücünde yer alanlardır. Satışçılar gibi ikna ediciler olarak değerlendirilen insanlar söylentileri yaratanların başında gelmektedir. Kısacası söylenti yaratırken satış gücüne dahil edilebilecek kişi ve grupları unutmamak gerekmektedir. Şirketler söylenti yaratırken bunu bir düzenek içersinde sunabilirler.Ancak bunun ahlaki olarak doğru olup olmadığı tartışma konusudur. Seçkin bir firmanın piyasaya sürdüğü bir cep telefonu yeni modeli için bu tür bir kampanyadan yararlanılmıştır. Bu ürünün tanıtımında 120 aktör ve aktris ABD’nin önemli yerlerinde turist rolü oynamışlar ve gelip geçen kişilere cep telefonunun dijital kamerasıyla fotoğraflarını çekip çekemeyeceğini sormuşlardır. Burada, potansiyel müşteriler herhangi bir satış görevlisiyle karşı karşıya gelmeyerek sunuş hoş, çekici, cazibeli bir yabancının etkisinde bırakılarak ve bunun bir sunum olduğu açıklanmayarak ve insanların bu konudaki deneyimlerini diğerleriyle paylaşacağı öngörülerek bir kampanya gerçekleştirilmiştir. Bu reklam kampanyasında pazarlamanın bilinen enstrümanlarından öte bir çaba sarfetmek söz konusu edilmektedir. Burada “buzz”’dan yola çıkılarak pazarlama konusunda bir düzenek oluşturulmuştur. Buna karşılık bu uygulamanın baskıcı ve hilekar bir şekilde gerçekleştiği ve bu kişilerin sahte bir dünya yaratılmada kullanıldığı ve insanların aldatıldığı şeklinde çeşitli değerlendirmeler yapılmıştır. Buna göre bu tür kampanyalarla bilinmeyen bir kaynaktan bir ürün hizmet hakkında yanıltıcı, sahte veriler edinmek kolayca mümkündür ve bireylerin yanılgısına yol açabilmektedir.

Sonuç: Söylenti pazarlaması günümüzde oldukça etkin bir şekilde kullanılan bir yöntem haline gelmiştir. Söylentiler pazar ortamında son derece etkin bir araç olarak kullanılabilir. Şirketler ürün/hizmetleri ile ilgili bir şeyler hakkında insanlara farklı bir takım mesajlar verebiliyorlarsa söylenti pazarlamasından yararlanabilirler. Ürün hizmet ya da şirketle ilgili görüşlerin yayılması sırasında kalıcı etki bırakan bir araçtır. Bu yöntemde bilgilerin ve haberlerin yalnızca söylenti olarak dolaşması yetmemekte bunun yanı sıra alıma yönlendirici olması ve kişi veya grupları harekete geçirmesi de gerekmektedir. Kar amacı gütmeyen kurumların bu tür etkeni kullanarak söylenti ve heyecanla bireyleri yardıma çağırma gibi konularda kısa zamanda etkili olabilmektedir. Kar amacı güden veya gütmeyen kurumlar için söylenti pazarlamasına yönelik çalışmalar heyecan verici ve farklılık sağlayıcı konularla gündeme gelmelidir. Şahitli olarak gerçekleştirilen söylenti yakın çevrede özellikle gençler üzerinde reklamlardan ve diğer tutundurma araçlarından daha güvenilir bulunmaktadır. Etkin bir dedikodu pazarlama yönetiminde öncelikle etkileyici kişiler belirlenir. Ürün/hizmet, haber hediye edilir ya da kişiler indirim kuponu ve parasal katkı sağlayıcı bir güdü ile desteklenir. Bundan sonra diğer kişilere pazarlamacı tarafından herhangi bir çaba sarf edilmeden devam eden kuruma herhangi bir maliyet getirmeden aktarım yapılır. Genelde eğlence ya da tartışma içeren durumlardan yararlanılarak kışkırtıcı uyarıcılar kullanılır. Alıcı ve dağıtıcı için kültürel bir sermaye edinilmesi söz konusudur. “Biliyor olmak” ya da “trend etkileyicisi olmak” ya da “ürünün ilk kullanıcısı olmak” gibi psikolojik tatmin duyguları ön plandadır. Ölçeği küçükten çok büyüğe kadar farklı boyutlarda etkiler ortaya çıkabilir. İşletmeler bu ortak güdü ve davranışı kendi çıkarı için karşılıksız kullanır. Kendiliğinden mevcut iletişim ağından yararlanma olanağı elde edilir. Diğer kaynakların dikkatini çeken durumlar onların avantajlarından yararlanmayı sağlayabilir. Bu tip uygulamalarda insanlarda beklentiler yaratılmaktadır. Beklenti önce etkileyici reklamla ortaya çıkabilir. Promosyonlarla söylenti haline dönüştürülebilirler. Bu yöntemin iyi sonuç vermesi için insanlara doğru bilgiler sunulmalı ve insanları etkileyecek doğru insanlara ulaşılmalıdır. Bu insanların bir kısmı bilgi edinmek için doğrudan şirketlere ulaşabilen veya bilgiyi şirketlere ulaştırabilen kişilerdir. Şirketlerin gelecek vadeden kişilerle ilgili bir bölüm tanımlamaları ve bu bölümlerde çeşitli araştırmalarla elde edilecek bilgilerden yararlanmaları sonucu etkileyebilir. Söylenti pazarlaması yöntemiyle beklenti yaratılmanın ötesinde bir gelişme olmakta ve beklentiler yükseltilmektedir. Bu sebeple piyasaya sunulacak ürün/hizmetler daima beklentilerin üzerinde olmalıdırlar. Beklentiler karşılanmadığı taktirde durumun olumsuz dedikodu haline dönüşerek riske atılması söz konusudur. Olumlu dedikodu ürünü başarıya taşırken olumsuz dedikodu ürünün ölümüne yol açabilir. Ayrıca söylenti pazarlamasından ömrünü dolduran ürünün piyasadan geri çekilmesinde (demarketing) de yararlanmak mümkündür. Söylenti pazarlaması gerçekleştirilirken aldatıcı, zorlayıcı, kandırıcı olma gibi riskler ortaya çıkabilir, bu yüzden şirketlerin etik değerlere saygılı bir şekilde kampanyalar yürütmenin yollarını aramaları gerekmektedir.