Kategori arşivi: Marka

Marka Nedir?

Yayın tarihi
Cevapla
Marka Nedir?
Ahmet Ünver

MARKA: Benzer ürünleri ya da hizmetleri başkalarının ürün ya da hizmetlerinden ayırt etmek üzere kullanılan ya da belirli bir hizmetin sunulması sırasında kullanılan AYIRT EDİCİ İŞARET marka olarak tanımlanmaktadır. Sözcükler, Sayılar, Harfler, Şekiller, Ürünün Şekli veya Ambalajı ile bunların birlikte sunuluşları marka olarak değerlendirilmektedir.

Marka koruması, ürün ya da hizmetlerinde marka kullanan marka sahiplerini koruyan bir sistemdir.

Marka tescilinin amacı, özel yasa ile getirilen korumadan yararlanmak anlamındadır. Okumaya devam et →

Marka Yerleştirme

Yayın tarihi
Cevapla

Marka Yerleştirme

Nur Özer

Geleneksel reklamların maliyetleri hızla artmaktadır ve reklamların etkinliği kanal değiştirme ve televizyon programlarını kaydedip, reklamları ayıklayabilen dijital görüntü kayıt cihazlarındaki artışa bağlı olarak azalmaktadır. Bu yüzden tüketicisinin yasam tarzını gözlemleyen reklamcılar alternatif, geleneksel olmayan yeni mecralar üretmek zorunda kalmıştır. Bu durum özellikle daha genç ve zengin kitleleri hedefleyen ürün ve hizmetlerin reklamını yapan reklamcılar için geçerlidir. Çünkü söz konusu sosyo-ekonomik gruplar televizyondaki reklamlara karsı büyük bir dirence sahiptirler Yeni mecralar arasında pazarlama literatüründe en çok tartışılan, araştırılan, önerilenlerden bir tanesi “marka yerlestirme” olarak öne çıkmaktadır. Marka yerleştirme konusunda dikkat edilmesi gereken diğer bir konu da, yerleştirilenin bir ürün değil bir marka olduğudur. Bir filmde kahve yerine kolalı bir içeceğin yer almasında tüketici dikkati açısından bir şey fark etmeyebilir. Fakat içeceğin Coca Cola ya da Pepsi Cola gibi markalı bir ürün olması durumunda, tüketici üzerindeki etkisi daha farklı olabilir (Odabaşı ve Oyman, 2002: 377).

Marka yerleştirme tüketicinin markadan haberdar olmasının ilk düzeyidir (Campbell ve Keller, 2003: 293). Markanın tüketicinin zihninde “hiç duyulmayan markalar”, “kesinlikle kabul edilmeyen markalar”, “es geçilen markalar” listesinde değil, tüketicinin o kategoride bir ürüne gereksinim duyduğunda “satın almak için göz önünde bulundurulan markalar grubu” içerisinde sıralayabileceği markalardan biri olması gerekir. Çünkü, bir pazarda o markadan haberdar olanların sayısı arttıkça o ürünün pazar payının artması olasılığı da artacaktır. Pazar payının yüksek olması da doğal olarak işletmenin kârlılığında etkili olacaktır (Kavas, 2004: 19). Okumaya devam et →

Marka Genişleme Stratejileri

Yayın tarihi
1

Marka Genişleme Stratejileri

Nur Özer

1. MARKA GENİŞLEMESİ KAVRAMI

Mevcut pazara daha da nüfuz etmek veya yeni pazarlara doğru genişlemek için mevcut ürünler kullanılabilir ise de firmanın uzun vadede başarısı için yeni ürün sürümü genellikle hayati öneme sahiptir.

Bir firma yeni bir ürün piyasaya sürdüğünde bu ürüne koyacağı marka ismi için bir çok seçeneğe sahiptir. Bunlar; ayrı olarak yeni ürün için seçilmiş yeni bir marka ismi geliştirme, mevcut markalarından birini uygulama veya mevcut bir marka ile yeni markanın bileşimini kullanma seklinde özetlenebilir.

“Marka Genişlemesi” (Brand Extension) kavramı genel olarak firmanın oluşturulmuş bir marka ismini yeni bir ürünü piyasaya sürmek için kullanmasıdır. Yani yeni ürünün mevcut marka ismi ile ya da mevcut marka ile yeni bir markanın bileşimi olan bir marka ismiyle sunulmasıdır.

Yeni marka adı mevcut bir marka ile birleştirilir ise alt-marka (sub-brand ) olarak da adlandırılabilir. Genişleme için kullanılan mevcut marka ana marka (parent brand)(çekirdek marka) olarak adlandırılır. Eğer ana marka, genişlemesi neticesinde birden çok ürün ile ilişkilendirilmiş durumda ise aile markası (family brand) olarak da adlandırılabilir.

Birçok şirket, sahip oldukları güçlü ve başarılı bir markayı yeni ürünlerine taşımaktadır. Dünyada Nivea, Kellog’s, Sony gibi bir çok büyük global marka, ülkemizde ise 20 kategoride 600 ürün sayısı ile Pınar, 5 kategoride 250 ürün sayısı ile Tukas, 3 kategoride 210 ürün sayısı ile Kent, 13 kategoride 205 ürün sayısı ile Tamek, 11 kategoride 200 ürün sayısı ile Piyale, 9 kategoride 150 ürün sayısı ile Eti, 6 kategoride 221 ürün sayısı ile Koska ve 7 kategoride 241 ürün sayısı ile Vestel bu stratejiyi uygulayan basarılı markalar arasında yer almaktadır.

Marka genişlemesinin çok kullanılan işletme stratejilerinden olmasının temel nedenleri, yeni ürün ve markaların benimsenmesindeki zorluklar ile zaman ve yüksek maliyetlerdir. Marka genişleme yeni ürün ve hizmetler satmak için marka denkliğinden yararlanmanın marka değerini sermaye olarak kullanarak, firmanın gelişmesini sağlamaya çalışmanın çok kullanılan bir yoludur. Bu anlamda genişleme, marka yönetimi açısından çok önemli bir karardır. Aşağıda bu stratejinin etkileri ayrıntılı olarak açıklanacaktır. Hat genişlemesi ve marka genişlemesi için pek çok örnek verilebilir. Hat genişlemesine örnek olarak Coca Cola’nın Diet Cola’yı sunması gösterilebilir. Marka genişleme olarak da Nivea’nın klasik el kreminden sonra makyaj malzemeleri pazarına girmesi marka genişlemesidir. Son olarak Ülker’in Cola Turca ile cola pazarına ve Ülker Golf ile dondurma pazarına girişi de marka genişlemesidir. Arçelik markasının buzdolabı, çamaşır makinesi, klima, bilgisayar, süpürge ve küçük ev aletleri pazarına girerek pek çok marka genişlemesi yaptığı görülmektedir.

Marka genişlemeleri iki yönlü olabilmektedir: Dikey yönlü ve Yatay Yönlü. Okumaya devam et →

Özel Markalar

Yayın tarihi
2

Özel Markalar

Nur Özer

Dünyanın pek çok gelişmiş ülkesinde özel markalar geleneksel olarak ulusal markalar tarafından ele geçirilmiş olan pazar bölümlerinde yaygın şekilde kullanılmaya başlanmıştır. Perakendecinin ürün geliştirmeden, ürünün depolanmasına ve pazarlanmasına kadar tüm sorumluluğu üstlendiği özel markalar perakendeciler tarafından üretilen veya ürettirilen, perakendecinin satış noktalarında kendi adı veya kendi markasıyla satılan tüketim malları olarak tanımlanmaktadır. Önceleri ulusal markaların ucuz bir taklidi olarak görülen ve daha çok satınalma gücü düşük tüketici kitlelerinin ihtiyacını karşılamak amacıyla ortaya çıkan özel markalar, dağıtım kanallarında rekabet dengesinin perakendecilere geçmesi ve bunların büyük cirolara ulaşmasıyla güçlenmiş ve günümüzde yüksek kaliteli ulusal markalara ciddi birer rakip haline gelmiştir.

İşletmelerin uyguladıkları özel marka stratejileri açısından değerlendirildiğinde ise perakendeciler başlangıçta daha çok fiyat avantajını vurgulayan, basit ambalaja sahip orta ve düşük kalitede ürünleri kullanmışlardır. Günümüzde bu eğilim halen varlığını sürdürmesine rağmen yavaş yavaş kalite vurgusunun arttığı ürünlere de rastlanmaktadır. Ancak henüz kalite ve fiyat açısından üretici markalarından daha yükseğe konumlanmış özel marka formatı gelişmemiştir. Nitekim yapılan tüketici araştırmalarında özel markaların tüketiciye temel yararının fiyat noktasında olduğu ve diğer tüm yönlerden (kalite, çeşitlilik, ambalajlama vb.) üretici markalarından daha düşük algılandığı belirtilmektedir. Kuşkusuz bu durum özel markaların gelişimini yavaşlatıcı bir etki yaratmaktadır. Bugün gelinen noktada Migros 0.12, Tansaş 0.14, Metro, Gima, Real marketleri ise 0.15 özel marka satış payına sahiptir. Avrupa ülkelerine göre düşük, Türkiye’deki gelişim süresi açısından ise normal olarak değerlendirilecek bu oranların büyüme düzeyi de yüksektir. Okumaya devam et →

Marka Çekim Gücü ile Kazanan Marka Yaratmak

Yayın tarihi
Cevapla

Marka Çekim Gücü ile Kazanan Marka Yaratmak

Bora Alçı

Argus’un pozitif psikoloji kavramından esinlenerek geliştirdiği marka yönetim modeli BRAND-LINX (detaylı bilgi için: www.argusmr.com), marka konumlama kavramının¹ yerine “marka çekim gücü” kavramını öneriyor. Tüm dünyanın saygısını kazanmış ve yaygın şekilde günlük marketing jargonuna girmiş konumlama gibi bir kavram varken neden yepyeni bir kavramı öne sürdüğümüzü garipseyebilirsiniz. Hatta belki de biraz küstahça bulabilirsiniz. Ancak özüne indiğinizde konumlama kavramı gerçek anlamda sadece oligopolistik² yapıdaki, yani iki buçuk oyunculu, ürün veya hizmet kategorilerinde çalışıyor. Özellikle poliopolistik³, yani aynı anda birçok oyuncunun birden aktif olduğu pazar koşullarında, konumlama kavramı gerçek anlamda iş görmüyor. Neden? Çünkü konumlama yaklaşımı tüketici zihninde lider olunması gereken bir sınıf yaratılması gerektiğini önerdiği için, çok oyunculu pazarlarda pazar kârlılığı ve büyüme potansiyeli sınırlı olan birçok segment ortaya çıkıyor. Markalar, daha da küçülen segmentlerin içine hapsolup kalıyor. Bugün, şampuan, deodorant, otomobil, bankacılık (kredi kartları), cep telefonu, bilgisayar, elektronik, perakendecilik, sağlık hizmetleri, moda, tatil ve eğlence, yemek-içme kategorilerinde nasıl konumlama yapabilirsiniz ki? Onlarca markanın olduğu bir pazarda konumlama teorisi iş görmez. Bunun maliyeti, içine sıkışılacak olan küçücük segmentin getirisi ile karşılaştırılmayacak kadar yüksektir. Yüksek rekabetin olduğu tüm pazarlarda, pazar başarısı için gereken şey “markanın çekim gücünü artırmaktır”. Apple’ın iPhone’u bir konumlamaya sahip olduğu için mi çok başarılı oldu? Keza iPod? Tabii ki, hayır! Apple’ın çok sonra adım attığı her iki pazarda da başarısı, çok yüksek çekim gücüne sahip, son derece “yalın” çözümler sunmasından geliyor. Yüksek çekim gücüne sahip markaların (örneğin Sütaş, Coca-Cola, Lay’s, Omo, Garanti Bankası, Ikea ve Zara gibi) diğer markalardan çok önemli bir farklılığı var: Tüketicilerine mutluluk veriyor olmaları. Bunun ardında ise pozitif mesajlarla etraflarında güçlü bir çekim yaratıyor olmaları yatıyor. Okumaya devam et →

Marka İletişimi

Yayın tarihi
Cevapla

Marka İletişimi

Nur Özer

İletişim olmadan ve iletişim tekniklerini bilmeden bir marka yaratmak olanaksızdır. Marka yaratırken amaç, müşterilere ulaşmak ve onların ilgisini markamıza çekmek olduğuna göre marka yaratma aşamasının öncesinde ve sonrasında sık sık başvurulacak teknikler iletişim teknikleri olmaktadır.

İletişim kanallarının çok çeşitli olduğu günümüzde birçok marka öyküsünde de olduğu gibi farklılık yaratma özellikle iletişim kanallarını etkin kullanma veya kendi iletişim kanallarını oluşturma ile gerçekleşmiştir. Bu nedenle geleneksel birçok iletişim yolu yanında yenilikçi yöntemlerde de farklılaşma noktasında odaklanılmalıdır. Farklı iletişim ise pazarda bulunmayan, tanınmayan ya da az sayıda ve düşük verimlilikte kullanılan “yeni” iletişim kanalların aktif ve etkin kullanımı ile doğrudan ilgilidir. Bilişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler yeni kanalları geleneksel kanallardan daha aktif, daha etkin ve çok daha maliyetli biçimde ortaya çıkarmıştır. Rekabeti farklı boyutlara taşıyan bu yenilikler markanın yeni odak noktalarından biridir.

Etkili iletişim ürün denemelerinden markaya kadar olan süreçte tüketicinin ürün ve markaya yönelik tecrübesini artırır ve aynı zamanda tüketicide, ürünü kullandığında nasıl hissedeceği hayalini yaratarak ona cesaret verir. Sonuçta; eğer firma etkili bir iletişim stratejisi belirlemişse, tüketicinin markalı ürünü satın almasını sağlayacaktır. Bu noktadan hareketle de “Marka iletişiminde daima hatırlanması gereken 3 stratejik nokta

1. Bağlılık,

2. Tutarlılık ve

3. Uyumdur.

Dolayısıyla tüketiciler için takdim edeceğimiz marka, iletişim bilgileri, ürün özellikleri ile bağlantılı, tutarlı ve birbiriyle uyum içerisinde olmalıdır.

Pazarlamanın 4P’si ile tüketiciye ulaşan firma genel anlamda marka iletişimini gerçekleştirecektir ve bu 4P içerisinde şirketin markası tüketici nezdinde tanınmış olacaktır.

Okumaya devam et →

Marka Kavramı Ve Marka Yapılandırma Stratejileri Ürünleri Farklılaştırıcı Değer Olarak Marka Kavramı Ve Yönetimi

Yayın tarihi
2

Marka Kavramı Ve Marka Yapılandırma Stratejileri Ürünleri Farklılaştırıcı Değer Olarak Marka Kavramı Ve Yönetimi

Melihşah Leventoğlu

Altmışlı yıllardan itibaren pazar bölümlerinin küçülmesi ve her bir pazar segmenti içerisinde yer alan rakip ürün sayısının artması ile kendini gösteren rekabet ateşi, 1980’lerin başından bu yana bilgi ve ulaşım teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle iyice alevlendi. Rekabet olgusu çağımızın işletmelerini bir yandan yenilik, kalite, tasarım ve fiyat gibi ürüne ilişkin somut değerlerde iyi olmaya zorlarken diğer yandan rekabetten korunmak için kullanılabilecek farklılaşma alternatiflerini de iyice azaltmaktadır. Hal böyle olunca ürüne ilişkin soyut değerleri barındıran marka kavramı, modern zamanların rekabet savaşlarında zaferin ve yenilginin belirleyicisi konumuna gelmektedir .

Pazarlama uygulamaları içinde önemi gittikçe artan marka kavramının daha iyi anlaşılabilmesi için tanımının yanı sıra marka ile ilişkili temel kavramların da açıklanması gerekmektedir.

Marka Tanımı

Amerika Pazarlama Derneği’nin tanımına göre marka; “ürünlerini satışa sunan kişilerin söz konusu bu ürünleri tanımlamak ve piyasadaki diğer emsallerinden ayırabilmek için kullandıkları isim, sembol, tasarım veya bunların çeşitli kombinasyonlarıdır.

Bir başka tanıma göre ise marka, aynı ya da farklı, çeşitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün/hizmetlerin birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün/hizmet dizaynları ve çalışmaları ile benzerlerinden farklılaştırılan, ürün ile birlikte onu piyasaya sunan kişileri ve firmaları da tanımlayan, basım ve yayım yoluyla geniş kitlelere duyuran, tanıtan, onları başkalarının taklit etmesi ya da haksız davranışları karşısında ait olduğu ülkenin ya da

uluslar arası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan; isim, sözcük grubu, harf, rakam, renk, şekil, ve dizaynların birleşimidir .

Marka kavramı hem üreticiye hem de tüketiciye çeşitli yararlar sunmaktadır. Marka, üreticilere markanın taklitlere karşı yasal olarak korunması, mal-tüketici arasındaki iletişimde etkinlik sağlanması konularında yardımcı olurken tüketiciye de prestij sağlama, koruma, satış garantileri, bakım olanakları vb. konularda faydalı olmaktadır. Marka, çoğu zaman tüketici için malın bir çeşit sigortası bir bakıma malın güvencesidir . Okumaya devam et →

İnternette Marka Olmak

Yayın tarihi
Cevapla

İnternette Marka Olmak

Erkan Akar

GİRİŞ

Genellikle büyük markalar basını, televizyonu ve radyoyu kullanarak markalarını yaratmışlardır. Fakat Web, pazarlamacıların markanın tanınırlılığını sağlamak veya arttırmak için kullandıkları bir araç olmamıştır. Bugün ise gelişen elektronik ticaretle artık markanın bilinilirliğini arttırmak için pazarlamacıların dijital markalandırmayı yapılan planlarına entegre etmeleri gerekmektedir.[1] İnternet kullanımının giderek yaygınlaşması bunu zorunlu kılmaktadır. Fakat Web’in markanın tanınırlığını artırabilmesi için internette nasıl pazarlama yapılacağının çok iyi bir şekilde bilinmesi ve bu kapsamda potansiyel müşterilerin özelliklerinin çok iyi bir şekilde tespit edilebilmesi gerekmektedir.

Öncelikle markanın tanımını yapmamız yerinde olacaktır. Ürün için kimlik yaratma sürecinde özel isim yada semboller kullanılması marka olarak nitelendirilebilir. Marka ürünü pazar yerinde diğer ürünlerden ayırır ve onu özel kılmaktadır.[2] Şirketler ürünleri için ürün veya pazarlama stratejilerini geliştirirken çağdaş ürünün tamamlayıcı parçalarından biri olan ürüne değer katan marka konusunu çözüme kavuşturmalıdırlar. Yani ürünler markaya dönüştürülmelidir. [3]

İletişim açısından ürün, marka ve ambalaj öğrenme ve algılama süreci içersinde tüketiciye uyarıcı ipuçları olma görevini üstlenirler. Ürün işlevsel bir yarar sunarken, marka ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım yada işarettir. Bu anlamda bir fark söz konusu olup ürün üretilmekte marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan ürün zaman içersinde değişebilirken, marka kalıcıdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir.[4] Ürünler kişisel istekleri karşılayan içerikle değer kazansa da, içeriği satın aldıracak anahtarın da “marka” olduğu bilinmelidir.[5] Bu şekilde markanın tanımını ve onu üründen farklı kılan özelliklerini belirttikten sonra internette nasıl marka yaratılacağı ve marka yaratmak için nelerin yapılması gerektiğini açıklayabiliriz. Okumaya devam et →

KOBİ’lerimiz Markalaşma Sürecini Başlatarak Güçlü Markalar Ortaya Çıkarabilirler

Yayın tarihi
Cevapla

KOBİ’lerimiz Markalaşma Sürecini Başlatarak Güçlü Markalar Ortaya Çıkarabilirler

Ufuk GERGERLİOĞLU

Marka konusu gündeme geldiği zaman, kobilerimizdeki firma yetkililerimizin kafasında, markaların dış yüzünü ifade eden isim, logo, slogan gibi kavramlar belirmektedir. Markaların iki yüzü vardır. Birinci yüz, markaların görünen tarafı ile ilgilidir. Bu kısım, firma yetkililerimiz tarafından detayları ile bilinmektedir. ikinci yüze, diğer bir deyişle, görünmeyen tarafa geçince durum biraz değişiyor. Kobilerimizin, markaların bu yönüne, birincisi kadar eğilmediklerini söylemek yanlış olmaz. Aslında, bu noktada, marka danışmanlarına ve uzmanlarına  büyük bir sorumluluk düştüğü kanaatindeyim.

Bu önemli konuya, kafalarda net bir oluşum sağlayabilmek adına, somut bir örnekle başlamak istiyorum. İnsan vucudundaki dış görünümün, markaların görünen yüzüne karşılık geldiğini varsayalım. İnsan için dış görünümün ne kadar önemli olduğunu anlatmamıza gerek yok diye düşünüyorum. Aynı şey markalar içinde geçerlidir. Bir firma için markanın görünen yüzü anlamına gelen firma ismi, logo, sloganlar vs. elbette çok önemlidir. Bir de insan vucudunu ayakta tutan ruh diye nitelediğimiz bir varlık vardır. İnsan için asıl hayati öneme sahip varlıkta bu ruhtur. Ruh olmadan insan vucudunun fazla bir anlamı yoktur. Ruha sahip olmayan vucut için, ceset kavramını kullanırız. Aynı şey markalar içinde geçerlidir. Markaların görünmeyen yüzünü de, insan vucudunu ayakta tutan ruh  ile ilişkilendirmek yerinde olacaktır. Okumaya devam et →

Bir Marka Yayma Öyküsü: Mont Blanc

Yayın tarihi
Cevapla

Bir marka yayma öyküsü: Mont Blanc

1910 yılında kapaktaki kırmızı renk, 6 yuvarlak köşeli beyaz bir yıldızla değiştirildikten sonra, dolmakalem tarihinin en ünlü markasının doğması için de fırsat yaratılmış oldu. Bir toplantı sırasında kapağın tepesindeki yıldız, bir dağın zirvesindeki buzula benzetilince, kalemlere Avrupa’nın en yüksek dağı olan Montblanc’ın isminin verilmesine karar verildi… İşte dünyanın en pahalı kaleminin öyküsü.

“Verba volant, scripta manent” yani “söz uçar, yazı kalır” demiş eski Romalı bilgeler. Yazılanları ölümsüzleştirmenin yollarından biri de, yazıları ölümsüz kalem markaları ile yazmak. Kullanana prestij kazandıran kalem markalarının başında da Montblanc dolmakalemleri geliyor. Üst düzey yöneticilerin ve devlet adamlarının cebinden eksik olmayan bu kalem markası, geçmişte büyük bir pazarlama başarısına imza atmış, günümüzde de marka yayma uygulamasının en ilginç örneklerinden birini oluşturuyor. Dilerseniz Montblanc’ın bir kalem ile başlayıp, bugün yüzlerce ürünlük bir portföye ulaşan hikayesini biraz daha yakından inceleyelim… Okumaya devam et →