Pazarlama Stratejileri ve Karar Alma Mekanizması

Selime Sezgin, Lerzan Özkale, Füsun Ülengin, Nimet Uray

Pazarlama stratejileri kitabı dört ana başlık altında hazırlamış ilmi bir kitaptır.bunlar:      

1 . mamul stratejileri      

2 .  fiyat belirleme      

3 . dağıtım      

4 . tutundurma

Daha sonra bu ana başlıklar altında bir çok yan başlıklarla üretim ve pazarlama meselesi etraflıca ele alınmış,ürünün üretiminden tüketicinin evine kadar aldığı yol izah edilmiş ve nasıl daha çok üretip,daha çok insanlara ulaştırıp piyasada rekabet edebilirim sorusuna cevap aranmıştır.      

BİRİNCİ   BÖLÜM      

Mamul stratejileri

İdeal bir pazarlama yöneticisi olabilmek için mamullerin ne olduğunu ve tüketicinin ihtiyacının ve ilgisinin nasıl daha iyi karşılanabileceğini bilmek gerekir.      

1 . Mamul tanıtımı      Mamuller tüketicinin ihtiyacını tatmin eden ürünler ve hizmetlerdir.Ne var ki bir çok insan mamul deyince kitap,araba,TV gibi fiziksel maddeleri düşünürler. Halbuki bir pazarlamacı bunlardan başka sigorta,film,tatil yöreleri gibi hizmet ağırlıklı ürünlerin tanıtımı ile de meşgul olur.Bununla birlikte futbol karşılaşmaları gibi faaliyetler de mamul kapsamına girer.Diğer bir mamul kategorisi de Yeşilay Cemiyeti, Kamu Yatırım Ortaklığı gibi kuruluşlardır.Hatta düşünceler dahi pazarlanabilir.Bunun en güzel misali de aile planlamasıdır.Kısaca tarif edecek olursak”Mamul kavramı”fiziksel objelerin yanısıra,hizmetleri, olayları, kişileri, düşünceleri, organizasyonları kapsayan çok geniş bir kavramdır.      

Mamul Özellikleri: Mamulerin en belirgin özellikleri stil,biçim,renk ve fiyattır.Bunların yanında özellikle son yıllarda revaç bulan marka,ambalaj,dekorasyon ve satış sonrası hizmetler de piyasada rekabeti hızlandıran mamul özelliklerindendir.      

Mamul Sınıflandırılması: Farklı mamuller farklı şekillerde pazarlanacağı için farklı sınıflandırılmaya tutulması gerekir.Mesela şampuan,bilgisayar ve mobilya gibi  üç farklı ürünün pazarlanma şekli de farklıdır. Şampuan sık tüketilen bir mamul olduğu için herkesin ulaşabileceği dağıtım merkezlerimden pazarlanması gerekir. Bilgisayar gibi ürünlerde satış sonrası hizmetler çok önemlidir. Mobilya gibi alıcının kıyas yaptığı ürünler de ise şekil, biçim ve satış elemanının tecbüresi çok önemlidir. İşte bu üç mamul gibi bütün ürünlerinde böyle farklı pazarlama stratejisi vardır.

2 . Mamul Karması Stratejileri  :

İdeal bir pazarlama yöneticisinden beklenilen diğer bir şey de piyasada talep bulan ve hareketlilik meydana getirebilecek ürünlerin uygun bir karma içerisinde tüketiciye sunulmasıdır. Bakkallarda birkaç çeşit ürün tüketicite sunulurken uluslararası çalışan büyük şirketlerde yüzlerce ürün birarada tüketiciye sunulur.      

Firmalar yeni mamul hatları kurarak farklı kitlelere ulaşarak veye mamul sunumlarını derinleştirerek büyürler. Büyümek isteyen firmalar sürekli olarak mamul karmalarını genişletme stratejisi uygulamalıdırlar.

3 . Marka Stratejjisi  :

Marka, bir mamülü rakiplerinden ayıran isim, sembol ve şeküllerden oluşur. Tüketicin mamülü tanıştırmasını ve tekrar satın alabilmesini sağlar. Markalı ürünlerin piyasada tutunma şansları daha fazladır.

Aile  Markaları      

Tek bir firmanın adı veya sembolu altında satılan mamüllere denir. Buna misal olarak  AEG veya Arçelik gösterilebilir.

Üretici Markası – Dağıtıcı Markası

Bazı üreticiler kendi mamüllerini kendi markalarıyla piyasaya sürerken bazılarıda piyasada yer edinemeyeceği endişesiyle aracı markalar bulurlar. Bazı satış noktaları ise markasız ürnleri satmayı tercih ederler. Çünkü bu ürünler diğerlerinden %10 – %35 daha ucuz olurlar.      

Marka Yayılmasına Karşı yeni marka stratejisi      

Bir firma mamulleri arasına yeni bir ürün eklediğinde bu eskimarka ile mi yoksa yeni bir marka ile mi piyasaya sürme sorunu ile karşılaşır.Eski markayla piyasaya sürülürse reklam masrafından bir ölçüde kurtulunmuş olur.      

Saldırıcı Markalar      

Firma piyasada yerini korumak için Aynı ürün grubuna ait yeni bir ürün sunar. Buna saldırıcı (savaşan) marka denir.      

Marka Dengeleme

Birden çok ürününe aynı markayı veren firma bazı kazançların yanısıra bazıriskleri de gözönüne alımak zorundadır. Reklam masraflarından kazanırken, piyasada bir ürünün kalitesiz olmasıyla diğer ürünler cde bundan etkilenebilir. Buna binaen firmalar böyle durumlara düşmemek için bütün ürünlrine aynı ismi vermezler. Bir dengeleme  yaparlar. .     4 . Mamul kalitesi      

Bir firmanın ve ülkenin iyi rekabet edebilmesi ürettiği mamüllerin kalitesine bağlıdır. Mesela 1970’ lerde dünyanın elektrik piyasasının %100’ ünü elinde tutan Amerikan şirketleri bugün ancak %5’ine sahiptir. Kalite ve rekabet arasındaki ilişki çok açıktır.      

5 . Mamul garantisi ve hizmet

Garanti ve satış sonrası hizmetlerin ana hedefi tüketicinin hoşnutsuzluğunu azaltarak daha çok satmaktır. Garanti koşulları tutundurma faaliyetlerinin en önemli araçlarından biridir.  6-MAMUL HAYAT EGRİSİ

Mamullerin pazardaki durumu ve mal kavramı zamana bağlı olarak degişmektedir.Bir mamul piyasaya girdiginde başlıca dört merhale geçirir.      

a-Geliş aşaması      

b-Büyüme aşaması     

c-Olgunluk aşaması      

d-Düşüş aşaması  

7-DÜŞÜŞTEKİ MAMUL STRATEJİSİ

Artan rekabet koşulları karşısında mamuller düşüş süreci içerisine girerler.Bu süreci yavaşlatmak için çeşitli stratejiler uygulamak gerekir.

İKİNCİ BÖLÜM FİYATLANDIRMA      

Fiyatlandırma da bir pazarlama faaliyetidir.Fiyatlandırmada temel amaç kardır.Fiyatın kar dışındaki bileşeni ise maliyetlerdir.Maliyetler ile firmanın koyacağı kar birleşince fiyat ortaya çıkmaktadır.       1-İKTİSATTA FİYAT      Fİyattaki karı maksimize etmek,maliyetleri minimize etmekle mümkündür.Fakat burada arz-talep esnekliği sorunu ortaya çıkabilir.Eğer yeterince talep olmazsa karda yine bir düşüş olur .       2-PAZARLAMADA FİYAT

İktisat bilimi fiyat konusuna teorik yaklaşırken uygulamaya yöneliktir.Diğer yönleriyle hemen hemen iktisat ile aynıdır pazarlama.      

3-FİYATLANDIRMANIN HEDEFLERİ      

Bir mamulu fiyatlandırmanın başlıca üç amacı vardır.             

a-karlılık             

b-Satış artırma             

c-İmaj yaratma                  

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM        

DAĞITIMDA  KARAR VERME

Mamullerin üretilip, fiyatlandırılmasından sonra sıra bunların tüketiciye ulaştırılması gelir. Buna da dağıtım denir. Dağıtım fiyat belirlemedeki son amildir. Firmanın koyduğu fiyatın üzerine dağıtıcı da belli bir oranda kar koyar ve mamulun son fiyatı belirlenir.      

1 . DAĞITIM KANALLARI

Mamullerin çok cüzi bir kısmı üretildiği yerde tüketilir. Geriye kalan ise değişik kültür ve coğrafyadaki insanlara ulaştırılacaktır. Bu işi yapacak olanlar da dağıtım  şirketleridir. Firma ürünlerini tüketiciye ulaştırmak için dağıtım şirketleriyle,  acentelerle anlaşır. Yalnız burada şunu göz önünde bulundurmak gerekir. Dağıtım kanallarına ilişkin bir tercih yapılırken, sözleşme yapılacağı için bugünün şartlarının yanısıra ileri dönemlere ilişkin şartlarında iyi hesaplanması gerekir.      

2 . DAĞITIM KANALINDA ARACILAR      

Dağıtım kanalında başlıca aracı tipleri tüccarlar, toptancılar, perakendeciler, acenteler, tellal ve komisyonculardır.      

3 . ARACININ GEREKLİLİĞİ

Bir mamulun üreticiden tüketiciye ulşmasında yer, zaman ve sahiplik konusunda problemler ortaya çıkar. Aracılar da mamulleri tüketiceye ulaştırmada bu problemleri çözerler.

4 . KANAL ÇEŞİTLERİ

Dolaylı ve dolaysız olmak üzere 2 tip dağıtım kanalı vardır. Dolaysız kanalda mal üreticiden tüketiciye aracısız ulaşır. Dolaylı kanalda ise arada çeşitli bağımsız aracılar vardır.      

5 . KANAL ÇATIŞMASI

Üretici işletme değişik sahada çalışıyorsa birbirinden farklı kanallardan yararlanmak zorundadır. Mesela aynı firma hem margarin, hem boya hem de plastik maddeler üretiyorsa birden çok dağıtım kanalından yararlanmak zorundadır. Yalnız birden çok kanaldan yararlanmak kanal çatışmalarına yol açabilir.

FİZİKSEL  DAĞITIM      

Dağıtım kanallarının seçimi ve aracılar belirlendikten sonra sıra mamullerin bu kanallardan tüketiciye iletilmesine gelir. Fiziksel dağıtım : Mamullerin üretim aşamasından sonra tüketiciye teslimine kadar yapılan işlem demektir. Son yıllar da fiziksel dağıtım duyulan ilgi bir hayli artmıştır. Özellikle 1970’ lerde ortaya çıkan enerji krizi taşımacılık faaliyetlerine doğrudan etki etmiştir.Taşımacılık hizmetinin daha hızlı ve daha güvenilir olması da maliyeti arttırmaktadır.      

Fiziksel dağıtım başlıca şu öğelerden oluşur:      

a-sipariş işleme      

b-yükleme-boşaltma      

c-taşıma      

d-stok kontrolü      

e-müşteri hizmeti      

f-depolama ve depo yerlerinin seçimi

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM      

TUTUNDURMA KARMASI

Buna pazarlama karmasıda denir.Bireysel ve kurumsal amaçları tatmin edecek değişimleri sağlamak için mal hizmet ve fikirlerin şekillendirilmesi ,fiyatlandırılması,dağıtım ve tutndurulmasını planlama ve uygulama sürecidir.      

1.TUTUNDURMANIN ÖNEMİ VE FONKSİYONLARI

Bir mamul üretilip piyasaya sürüldükten sonra en önemli hadise tüketici üzerinde müspet tesir bırakarak mamulün tüketiminin devamını sağlamaktır.Bu da tutundurma faaliyetlerinden olan reklam ile olacaktır.      

2.REKLAM

Bİr reklam veren kimse tarafından yapılan bir ödeme karşılığında mal hizmet ve fikirlerin şahsi olmayan tanıtımı ve tutundurulmasıdır.       

Şu şekilde reklamları sınıflandırabiliriz:      

a-Radyo -TV reklamı      

b-Yazılı basın reklamı      

c-Posta reklamı      

d-Açık hava reklamı      

3.SATIŞTA ÖZENDİRME

Satışta özendirme satışla reklamı tamamlıyan,tüketiciyi satın almaya yönelten,perakendeciyi daha etkin olmaya güdüleyen,zaman ve mekan içinde kısıtlanmış olarak ek fayda (üstünlük) sağlayan bir teknikler dizisidir.      

Satışta özendirmede kullanılan araçların hitap ettigi kitleye göre üç gruba ayırmak mümkündür:

a .tüketicilere yönelik (eşantiyon,kupon,ikramiye,para iade,hediye vb.)     

b.aracılara yönelik (satın alma avansları,özendirme primi vb.)     

c.satışçılara yönelik (yarışmalar,prim vb. )     

4-DUYURU VE HALKLA İLİŞKİLER

Duyuru,karşılığında genellikle bir ücret ödemeden radyo,TV ve basın yayın araçlarında işletme yöneticileri veya mallar,hizmetler hakkında yayınlanan ticari haber röportaj,resim vb. Şekillerindeki tanıtıcı çalışmalardır.     

Halkla ilişkiler özellikle son yıllarda çok önemli bir pazarlama unsuru haline gelmiştir.Halkla ilişkiler beş temel faaliyetle ilgilenir.     

a.basın ile ilişkiler     

b.ürün tanıtımı     

c.işletmede iletişim     

d.lobi faaliyetleri     

e.danışmanlık     

Halkla ilişkiler faaliyetlerinde çok sayıda araç kullanılabilir.Bu araçlardan bazıları şunlardır:     

a.haberler     

b.konferanslar     

c.seminer,sergi vb.faaliyetler     

d.sosyal faaliyetler     

e.yazılı materyal     

f.görsel materyal     

g.telefon bilgi servisi     

Halkla ilişkiler faaliyetlerinin planlanmasında izlenmesi gereken dört temel adım vardır:     

a.hedeflerin tespiti     

b.halkla ilişkiler mesaj ve araçlarının seçimi     

c.halkla ilişkiler planının uygulanması     

d.halkla ilişkiler faaliyetlerinin sonuçlarınındegerlendirilmesi