Cepte Müşteri
Fatih Gümüş
Dan Airley tarafından kaleme alınan “Akıl Dışı Ama Öngörülebilir” adlı kitapta yazar, insanların yaptığı bazı şeylerin, kendilerince ve diğer insanlarca mantıksız, hatta akıl dışı olarak görülmesine rağmen, mantıklı bir sebebe dayandığından bahsetmektedir. Bu bahis bize başımıza gelen olaylar karşısında sergilediğimiz davranışlarımızın henüz çözülememiş bir arka planı olduğunu göstermektedir. Öyle ki, bu arka plan, bir olay karşısında ne yapacağımızı, nasıl davranacağımızı bize işaret ediyor ancak neden öyle davranmamız gerektiğini söylemiyor. Biz buna kısaca sevk-i ilahi diyoruz.
Uzun sayılabilecek bu öznel ve nesnel girişten sonra asıl konumuza yani cepte müşteriye dönersek, pek çok işletme, müdavimleri olan müşterileri çantada keklik görüp, onları elde tutmak için yatırım yapacaklarına yeni müşteriler kazanmak için çabalıyor. Oysa Cepte müşteri, ya da kazanılmış müşteri asla sadece bir kişi değildir. Yapılan araştırmalar müşterilerin herhangi bir işletme hakkındaki olumlu veya olumsuz görüşlerini en az dokuz kişiye aktardığını göstermektedir. Aktarım hızının azalmasına rağmen görüş aktarılan dokuz kişide başka kişilere ikincil bir aktarım yaparak geniş bir etki halkası oluşturmaktadır. Yani cepte sanılıp ilgilenilmeyen müşteri, işletme daha farkına varmadan ilk etapta dokuz kişinin ayağını o işletmeden kesebilir veya dokuz kişiyi işletmeye bağlayabilir. Hal böyleyken işletmelerin, daha maliyetli olmasına rağmen yeni müşteri peşinde koşmalarını mantıklı sebeplerle açıklayabilmek güçleşiyor. Bundan dolayı da işletmelerin bu davranışlarını yukarıda bahsettiğimiz gibi “Akıl dışı ama öngörülebilir” olarak kabul etmekten başka çıkar yol kalmıyor.
Cepte müşteri işletmeye bedava reklam, bedava kazanımlı müşterinin yanı sıra şimdiyi ve özelliklede geleceği planlama fırsatı verir ve asıl getirisi de budur. Çünkü cepte müşteri bir tür veri okyanusudur. Firmaların elde etmek için avuçla para, bir o kadarda zaman harcadıkları müşterileri hakkında satış artırıcı bilgiler edinme gayretlerinin bedavaya getirilmiş halidir. Alış-veriş yaptığı işletmeyle resmi ilişkiyi bir adım öteye taşımış müşteri, kendisi ve tanıdığı diğer müşterilerin satın alma davranışları hakkında normal şartlarda kendisinden asla alamayacağınız öyle bilgiler verir ki, anlatılanları dinlerken hop oturur hop kalkarsınız. Müşterinin ilk ağızdan ve gönüllü olarak aktardığı veriler elbette gerçeği yüzde yüz yansıtmaz ama gören gözler, idrak edebilen dimağlar için çok önemli ipuçları sunar.
Az para ve az zamanla çok ama doğru iş yapmayı dayatan günümüz piyasa koşullarında cepte müşteri can simidi görevi görmektedir. Bu simide tutunan işletme müşteri kaynaklı pek çok sorunun üstesinden rakiplerine göre daha kolay gelebilir. Ancak burada önemli olan cepte müşteriyi anlayabilecek donanıma sahip olmaktır. Aksi takdirde fırsatlar önünüzden gelip geçerken farkında bile olmazsınız. Müşterinin hangi davranışı ne anlama geliyor, söylediği ile aslında anlatmak istediği şeyler aynı mı, müdavimliğine karşı sizden bir beklentisi var mı, yoksa beklentisiz olarak mı sizinle çalışıyor. Çevresine sizi tavsiye ederken kişisel yaptırım gücünü mü, sizin öne çıkan özelliklerinizi mi kullanıyor. Size müşteri kazandırabilmek için bilgiye ve deneyime dayalı bir aktarım mı kullanıyor, yoksa zihinsel bir kurgu yapıp hayali anlatımlarda mı bulunuyor.
Bunlar ve daha başka benzer soruların cevaplarını müşteriden doğru olarak alabilecek donanıma sahip satış elemanları ve satış yöneticileri hem kendileri hem de işletmeleri için önemli kazanımlar sağlarlar. Tabi söz konusu donanım kendiliğinden olan veya olabilecek bir şey değildir. Pek çok alanda olduğu gibi burada da anahtar nokta eğitimdir. İşin uzmanlarından alınacak ve kişisel tecrübelerle birleştirilerek işe koşulacak bir eğitim cepte müşteriyi yenilenebilir enerji kaynağına dönüştürebilir.
