Cinsellik ve Reklam
Ateş Evren Aydınel
Seks satar, çünkü dikkat çeker.
Evet, tüm yazının basit özeti ve sonucu bu diyebilirim. Filmin sonunu söyleyen insanları sevmediğinizi biliyorum ama bir filmi sadece sonu için seyretmediğinizi de biliyorum. Şimdi isterseniz biraz detaya girelim.
Tarihçe
Cinselliğin ve cinselliği çağrıştıran unsurların reklamlarda kullanılması oldukça eskilere dayanır. 1800‘lü yıllarda erkekleri cezbetmek için bazı reklamlarda kadın vücudu çizimleri kullanılmıştır. Birinci Dünya Savaşı ve İkinci Dünya Savaşı arasındaki dönemde biraz daha yaygınlaşan cinsel objeler daha çok fotogerçekçi olarak çizilen kadın figürlerinden (Pin-Ups) oluşmaktadır. İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki dönemde ise cinselliğin reklamlarda kullanılması hızla yaygınlaşmıştır. Özellikle bu dönemde yayın hayatına başlayan Playboy dergisi ve ardından gelen Hippi kültürü de cinselliğin kullanımının daha kabul edilebilir bir hal almasını sağlamıştır ve bu yaygınlaşmaya önayak olmuştur. 1980 ve sonrası dönemde cinselliğin reklamlarda kullanımında aşırılığa kaçılmamak kaydıyla nitelik ve niceliğinde belirgin bir artış olmuştur.
Yönler ve Yöntemler
Pazarlama bakış açısıyla bakıldığında cinselliğin biyolojik, duygusal, fiziksel ve ruhsal yönleri vardır ve bu yönler kullanılır. Biyolojik yön; hormonlar tarafından yönlendirilen üreme motivasyonudur. Duygusal ve fiziksel yön; bireyler arasındaki sevgi, güven ve koruma duyguları vasıtasıyla ortaya çıkan hoşlanma duygularını içerir. Ruhsal yön ise bireyler arasındaki bağları ifade eder.
Reklamlarda cinselliğin kullanım yöntemleri aşağıdaki başlıklar altında özetlenebilir :
Çıplaklık ve Giyim : Giyinme miktarı ve stilini ifade eder. Dar giysiler, iç çamaşırları, kısmi çıplaklık veya tam çıplaklık olarak örneklendirilebilir.
Cinsel Davranışlar : Kişisel veya karşılıklı cinsel davranışları ifade eder. Göz kontağı, vücut şekli, sarılma, öpüşme, izleme vb.
Fiziksel Çekicilik : Objenin genel fiziksel çekiciliğini ifade eder. Yüz güzelliği, ten, saç ve vücut güzelliği gibi. Ürünün kendisinin çekiciliği de bazen cinsel bir unsur olarak kullanılabilir. Spor bir arabanın yuvarlak hatları gibi.
Cinsel Anlam : Cinsel düşünceleri tetikleyen içerik, görsel ve kelimeleri ifade eder. Reklamın hitap ettiği hedef kitleye göre değişkenlik gösterebilir. Kamera efektleri, müzik, ışık ve benzeri yardımcılarla cinsel anlam içeren mesajlar verilebilir.
Gömülü Mesajlar : Bilinçaltı seviyede cinsel mesajlar veren içerikleri ifade eder. Seks kelimesinin veya cinsel organların gizli bir şekilde görsellerde kullanılması yoluyla bilinçaltına cinsel mesajlar gönderilir.
Sonuç
Peki cinselliğin kullanılması gerçekten işe yarar mı? Gerçi bu soruyu en başta “Evet” olarak cevaplamıştık ama yine de biraz daha bilgi vermekte fayda var. Kabaca yukarıda belirtilen yönler ve yöntemler dolayısıyla cinselliğin kullanılması birçok anlamda faydalıdır. Tabi sınırları bilmeniz ve bilinçli bir şekilde kullanmanız kaydıyla.
Bu konudaki en kapsamlı araştırmayı Gallup & Robinson araştırma şirketi yapmıştır. Cinsel mesajlar içeren reklamlar ile içermeyenler arasındaki dikkat çekicilik oranları karşılaştırıldığında 2 ila 4 katı gibi çok belirgin bir fark ile karşılaşılmıştır. Bu oranlar bir reklamveren için göz ardı edilmesi imkansız oranlardır. Çoğunlukla erkeklerin çekici bulacağı görseller kullanılmasına rağmen dikkat çekicilik oranları sadece erkekler için değil bayanlar için de oldukça benzerdir. Ayrıca bir ticari başarı hikayesi vermek istersek, Herbal Essence’in erotik denebilecek reklamları sayesinde sadece 7 yılda 0’dan 700 Milyon $’lık bir ciroya ulaşması oldukça dikkat çekicidir.
Bununla beraber cinsellik tüm kültürlerde hassas bir konudur ve aşılmaması gereken bazı çizgiler mutlaka vardır. Örneğin Calvin Klein cinselliği reklamlarında kullanmayı hemen hemen gelenek haline getirmiş bir markadır. Bundan dolayı da bazen bu çizgiyi zorladığı zamanlar olmuştur ve ciddi tepkiler çekmiştir. Cinsellik kullanımının ayarı iyi yapılmadığı takdirde ürünün önüne geçmesi oldukça olağandır. Reklamın şok değeri kullanılmalıdır ama tamamen cinsel bir mesaj verilmemeli, ürünle mesaj birlikte zihinlere yerleşmelidir.
Yazının ilk cümlesini tekrarlamak istiyorum.
Seks satar, çünkü dikkat çeker.
Ama reklamlarda cinsellik kullanımı bir ürün olsaydı ve bir kutuya koymuş olsaydık, kutunun üzerine “Lütfen dikkatli taşıyınız, kırılabilir…” yazarak sizi uyarmak isterdim.
