Dahili Site Aramasıyla Dönüşümleri Artırma

Matthew Kulick

Bugün Internet üç yıl öncesine göre bile tümüyle farklı bir ortamdır. Arama işleminde yaşanan devrim gezinti ve kullanıcı deneyimine yaklaşımı değiştirmiş, her tür sorgunun kapsama alanı bir yana her zaman gördüğümüz arama kutusu bile farklı yollarla kullanılmaya başlanmıştır. Site araması hem gezinti planı hem de bir kullanıcı davranışı barometresi olarak dikkat çekmektedir. Becerikli site operatörleri bu eğilimleri ziyaretçi profili çıkarma, davranış ve dönüşümler konularına çözüm getirmek için kullanır. Bu anlamlı bir çalışmadır çünkü gerçek arama kullanım verileri geleneksel analitik web ölçülerinin çok ötesine geçmiş ve içerik optimizasyonu için tümüyle yeni bir alan açmıştır: arama merkezli gezinti.

Arama, sonradan akla gelen bir fikir değil web analitiği ve dönüşüm planlarınızın entegral bir parçası olmalıdır. Site aramasının dönüşümleri nasıl başlatacağı konusundaki soruları gerçek kullanım verileri ve raporlarla yanıtlayabiliyor olmalısınız. Optimizasyon, belirli aramalara dayalı dönüşümlerin verimliliğini incelemeyi veya yanlış yazılmış kelimeler, sıkışık sözdizimi veya ürünün özelliklerini belirtmeyen marka adları gibi kullanıcının kafasını karıştırıcı faktörlere çözüm getirmeyi içerebilir.

Kısaca, ham arama günlüklerini incelemek veya zaman alıcı ve maliyetli kullanılabilirlik araştırmaları yürütmek yerine Google Mini’yi (veya Google Arama Aracı’nı) optimize ederek dönüşümlerinizi artırmak için Google Analytics’i nasıl kullanabileceğinizi açıklayacağım. Bu makalede, Analytics’in aramayla entegrasyonu ana fikrine bir giriş yapmayı ve ardından dönüşümleri artırmaya katkıda bulunabilecek mevcut bazı yöntemleri tartışmayı planlıyorum.

Google Mini’ye Giriş

Google Mini, organizasyonunuzun dijital içeriğini bir dizi yolla ve birden çok belge yapısı içinde kolayca erişilebilir hale getirmesine yardımcı olmak üzere tasarlanmış bir kurumsal arama çözümüdür. Mini, web sitesi ve intranet arama entegrasyonunu, bilgi toplama ve düzenlemeyi, ön uç özelleştirmesini, 220′yi aşkın dosya biçiminde tarama ve dizin oluşturabilmeyi ve basit bir anahtar çevirme yüklemesini destekler. Mini’nin içeriğinizin dizinini oluşturmaya başlayabilmesi için bunu takmanız ve birkaç ağ yapılandırma ayrıntısını girmeniz yeterli olur. %100 web tabanlı bir yapılandırması ve arama sonuçlarını düzenleme ve döndürme şeklini özelleştirmeye yönelik çeşitli seçenekleri vardır. Küçük ve orta boy işletmeler Mini’yi kendi web sitelerine sorunsuz bir şekilde entegre etmiş ve bunu kullanarak bilgilerin erişilebilirliği konusunda müşterilerden gelen şikayetleri önemli ölçüde azaltmışlardır.

Arama ile Entegrasyon

Google Analytics ve Google Mini, basit entegrasyonlara olanak tanır. Kullanıcılar hem Mini’de hem de Analytics’te zaten bulunan yerleşik özellikleri kullanarak, Analytics izleme kodunu kendi arama sonuçlarına ekleyebilir. Yalnızca Mini arama sonuçları sayfa şablonunu Analytics raporlama kodunu içerecek şekilde düzenlemek, Google Analytics’le entegrasyon için yeterli olur; bundan sonra izlediği diğer sayfalar için topladığı verilerin aynılarını Mini arama sonuçları sayfası için de toplar. Daha gelişmiş Analytics özellikleri, Mini arama sonuçları sayfalarının ve kullanıcı arama terimlerinin toplanmasına ve işlenmesine olanak tanıyarak daha kullanışlı ve etkili bir raporlama sağlar. Yoğun bir trafiğe veya geniş ve etkili arama özelliklerine sahip büyük sitelerde arama sayfası raporlarını filtreleme ve özelleştirme yeteneğinden yararlanılması önerilir.

Gelişmiş Dönüşüm Analizi

Google Analytics’in Google Mini’yle birleştirilmesi, kullanıcı aramalarının sonuçları temelinde dönüşüm analizine olanak tanır. Analytics raporlaması ziyaretçi gezinti verilerini ortaya çıkarır ve çeşitli yatırım getirisi analizlerinde bu verileri bağlamsal bilgi ve hedeflerle birleştirir. Google Mini’de Analytics’in uygulanması, belirli arama sonuçları sayfalarıyla belirli ziyaretçi işlemleri, site hedefleri ve oturum verileri arasında bağlantı kurarak ilişkileri gösterebilir. Google Mini’de yapılan aramaların yanı sıra arama sonuçları sayfasına/sayfasından yapılan gezintiler de Analytics aracılığıyla incelenebilir ve en etkili AdWords veya anahtar kelimelerin hangileri olduğu saptanabilir.

Hedefler, Huniler ve Arama Sonuçları

Google Analytics’te dönüşüm hedeflerini ve gezinme hunilerini tanımlamak, aramanın ne sıklıkta dönüşüme yol açacağını incelemenize olanak tanır. Örneğin, herhangi bir arama sonuçları sayfasında başlayan ve dönüşüm hedef sayfasında sona eren bir huni tanımlanabilir. Diğer bir seçenek de, belirli arama terimlerinin bulunduğu arama sonuçları sayfalarında başlayan ve dönüşümlerde sona eren bir dizi huni tanımlamaktır. İkinci senaryoda, belirli arama terimlerinin ne sıklıkta dönüşümlerle son bulduğunu inceleyebilirsiniz. Dikkat edilmesi gereken raporlardan biri “Tanımlı Huni Gezinme” raporudur. “Tersine Hedef Yolu” raporu da, bazı arama sonuçları sayfalarından başlayan popüler gezinme yollarını göstererek incelenecek arama terimlerinin belirlenmesine yardımcı olabilir. Bu analizler, tanımlı hedeflerin, tanımlı hunilerin (normal ifadelerle) ve arama sonuçları sayfalarının URL’lerini Google Analytics’te kolayca işlenebilmesi ve görülebilmesi için dönüştürecek profil filtrelerinin bir kombinasyonunu gerektirir.

Bir Bakışta Tümünü Gösteren Arama Sonuçları Gezintisi

Kullanıcının bir sayfadan diğerine gezinmesini izleme yeteneği, arama sonuçları sayfalarınızdan sitenizin diğer alanlarına ziyaretçi hareketini izlemenize de olanak tanır. “İlk Gezinme” ve “Tüm Gezinme” raporları, sayfa gösterimi URL’leri temelinde kullanıcı gezinme yollarını görmenizi sağlar. “İlk Gezinme” raporu en popüler gezinme yollarının derecelendirilmiş bir listesini içerir ve kullanıcıların sitenizde ziyaret ettikleri sıralı URL’leri popülariteye göre sıralanmış olarak ayrıntılı bir şekilde gösterir. “Tüm Gezinme” raporu sitenizin hiyerarşik, klasör tabanlı bir görünümünü sağlar ve arama sonuçları sayfaları da dahil olmak üzere kullanıcıların sitenizde her sayfaya girmek ve çıkmak yoluyla ziyaret ettikleri ilk 10 sayfayı görmenize olanak tanır. Web sitesi profilinize filtreler eklemek, arama sonuçları sayfası URL’lerini temizlemenizi sağlar ve kullanıcıların arama sonuçları sayfalarından nereye gittiklerini görmeyi kolaylaştırır. Örneğin, kullanıcılara belirli bir arama sonuçları sayfası gösterildikten sonra kullanıcıların gittiği ilk 10 yeri görmek için bir filtre ve “Tüm Gezinme” raporunu kullanabilirsiniz. Hem arama sonuçları sayfasının başlığındaki arama terimlerini hem de kullanıcıların tıkladığı en popüler arama sonuçlarını görebilirsiniz. Hatta, ilk 10 URL’den belirli birinin tıklamalarından yüzde kaçının dönüşüme yol açtığını bile görebilirsiniz. Gezinme raporları, arama sonuçları sayfalarından başlayarak kullanıcı davranışını analiz etmenin kolay bir yoludur. Profil filtresi uygulayarak, arama sonuçları sayfaları bu raporlarda daha kapsamlı hale getirilebilir. Sitenizdeki kullanıcı gezinmelerine genel bir bakış sağlayabildiğinizde, kullanıcıların neyi neden yaptıklarını ve dönüşüm sürecinde aramanın oynadığı rolü anlamaya başlarsınız.

Arama Performansı Ölçütleri

Arama, web siteleri, intranetler ve belge koleksiyonları için önemli bir gezinme kavramıdır. Deneysel bulgular kullanıcıların, bilginin kullanılabilirliğini ve site kalitesini değerlendirirken giderek artan ölçüde arama sonuçlarına dayandıklarını göstermektedir. Google Analytics’in Google Mini’yle entegrasyonu arama kalitesi konusunda geribildirim sağlar. Analytics, kullanıcıların aradıklarını bulup bulamadıklarını saptamanıza yardımcı olur ve bu şekilde arama verimliliğini değerlendirmenize olanak tanır. Yalnızca Analytics raporlarını etkili bir şekilde kullanarak, arama sonuçları sayfalarını kavramak için özellikle kullanışlı arama performansı ölçütleri elde edilebilir. Arama sayfası trafik verileri, ziyaretçi hacmi ve giriş ve çıkış oranı raporları (Analytics aracılığıyla zaten kullanılabilir durumda olan raporlar), arama yapan ziyaretçilerle yapmayan ziyaretçileri ayırt etmeye, en çok ziyaret edilen arama sonuçlarındaki modelleri belirlemeye ve bir bütün olarak site arama performansı hakkında net bir şeyler söylemeye yardımcı olabilir. Site yerleşimi raporu ve sonuçlar sayfası çıkış oranları, farklı tasarımlar ve uygulamaların görece performansını değerlendirmek için kullanılabilir.

Arama Sonuçlarıyla Popülarite ve Görünürlük

En popüler arama terimlerini bulmanın basit bir yolu, En Popüler İçerik veya Başlığa Göre İçerik raporuna bakmaktır. Diğer site sayfaları gibi, farklı görüntüleme sayısı görece yüksek olan arama sonuçları sayfaları da listenin en üstüne yükselecektir. Arama başlatan kullanıcı sayısı ne kadar çok olursa, arama sonuçlarının ilk sayfasını görüntüleyen kullanıcı sayısı da o kadar çok olur. Site aramanızın popülaritesine bağlı olarak, bu arama sonuçları sayfaları En Popüler İçerik raporunun en üst sırasına yükselir. Arama sonuçları sayfaları raporda ilk 10 içinde yer almıyorsa, popülaritesi daha düşük sonuçları da içerecek şekilde raporu genişletebilirsiniz.

Diğer raporlarda olduğu gibi, bir profil filtresi kullanarak arama sonuçları URL’sini temizlemek mantıklı olur; böylece bunu okumak ve En Popüler İçerik listesinde bulmak kolaylaşır. Ayrıca, site araması en popüler alanınızsa, farklı arama terimlerine ilişkin arama sonuçları sayfalarının En Popüler İçerik ve Başlığa Göre İçerik raporlarına hakim olacağını da unutmamalısınız. Öte yandan, site araması bir dizi normal site sayfasından daha az popülerse, arama sonuçları sayfalarınızın performansını görmek için En Popüler İçerik veya Başlığa Göre İçerik raporlarında daha uzun bir listeye bakmanız gerekebilir. Ayrıca, Başlığa Göre İçerik raporu için arama sonuçları sayfalarının başlıklarını değiştirmek üzere bir filtre kullanmak da mantıklı olabilir.

Genel olarak, arama terimlerinin popülaritesi hem arama sonuçları sayfalarında hem de sitenizin tamamında karşılaştırma yapılarak bulunabilir.

Çıkışlar, Hacim ve Süre

Ayrıca, çeşitli Google Analytics raporları üç önemli istatistik raporu da sağlar: Çıkış Yüzdesi (Çıkış %), Sayfa Gösterimleri ve Ortalama Süre. Bu üç rakam kullanıcıların arama sonuçlarına nasıl yanıt verdiklerini ortaya çıkararak site arama performansı hakkında daha ayrıntılı bir bilgi sağlar. Çıkış Yüzdesi bir sayfayı görüntüledikten sonra sitenizden ayrılan kullanıcıların yüzdesini kaydeder, Sayfa Gösterim Sayısı bir sayfanın kaç kez görüntülendiğini sayar ve Ortalama Süre ziyaretçinin başka yere gitmeden önce bir sayfada ne kadar süreyle kaldığını gösterir. Arama sonuçları sayfalarına bu üç istatistiği uygulayarak, site arama kalitesinin farklı alanlarını incelemek için bunları kullanabilirsiniz. Yüksek çıkış yüzdesi, kullanıcıları hayal kırıklığına uğratan ve sitenizle ilgili kötü bir izlenim verip siteden ayrılmalarına neden olan kötü arama sonuçlarının göstergesi olabilir. Görece yüksek bir Sayfa Gösterimi Sayısı, düşük bir Farklı Ziyaret sayısıyla bir araya geldiğinde, site aramasının doğru bilgi vermekte başarısız olduğuna işaret edebilir. Son olarak, kullanıcıların arama sonuçları sayfasında geçirdikleri ortalama süre uzunsa, buldukları sonuçlar kafa karıştırıcı ve gereksinimlerini karşılamakta yetersiz olabilir.

Sonuç

Google Mini’nin dahili arama yeteneklerini Google Analytics’in bilgilendirme raporlarıyla birleştirerek, site sahipleri site arama deneyimlerini ziyaretçi merkezli bir perspektiften değerlendirmeye başlayabilirler. Mini’yle birlikte kullanıldığında Analytics, “Aramamın performansı nasıl?” ve “Kullanıcılar aradıklarını bulabiliyorlar mı?” gibi sorulara cevap vermeye yardımcı olabilir. Arama önemli bir gezinme kavramıdır ve Google Analytics’le Google Mini’yi birlikte kullanarak içerik ve dönüşüm performansınızı maksimize etmek, optimum bir arama deneyiminin ilk adımını oluşturur.