Değerli Müşterileri Kazanmak ve Elde Tutmak İçin Doğrudan Pazarlama

Güventürk Görgülü

Doğrudan pazarlama dendiğinde çoğu kişinin aklına katlanıp bir zarfa konmuş veya zarfa konma ihtiyacı bile duyulmamış, evlerimizin ve ofislerimizin posta kutularını dolduran, çoğu zaman da bakılmadan çöpü boylayan broşür yığınları gelir. Ama her pazarlama faaliyeti gibi doğrudan pazarlama da kötü yapıldığında “harcamaya” iyi yapıldığında “yatırıma” dönüşebilir. Üstelik iyi tasarlanıp, iyi uygulandığında pazarlama faaliyetleri içinde en etkililerinden biri olduğunu da asla unutmamamız gerekir…

Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği (DPİD) tarafından 16 Mayıs’ta düzenlenen “Doğrudan Pazarlamada Yaratıcılık” konulu konferansta, doğrudan pazarlama kampanyalarının etkisini en üst düzeye çıkartacak eşsiz ipuçları edindik. Yaklaşık 25 yılını doğrudan pazarlama konusuna vermiş bir uzman olan Andy Owen hem doğrudan pazarlamanın gücünü hem de işin nasıl yapılması gerektiğini çarpıcı örneklerle anlattı.

Hafif esprili İngiliz üslubu ve son derece tempolu konuşmasının başında Owen doğrudan pazarlamayı şöyle tarif etti: “Doğrudan pazarlama, müşterileriniz ve potansiyel müşterilerinizle tutarlı (sürekliliği olan) bir diyalog/ilişki kurmak için yapılan herhangi bir şeydir.”

Profesyoneller tahmin etmez bilir; müşterisinin parasını boşa harcamaz diyen Owen, Türkiye ve çevresindeki ülkelerde doğrudan pazarlamanın daha başlangıç aşamalarında olduğunu söyleyerek pazarlamada başarının ölçütlerini şöyler sıralıyor:

1- Daha fazla müşteriniz olacak

2- Müşterileriniz sizinle daha sık iş ilişkisi kuracak

3- Müşterileriniz daha fazla para harcayacak.

Günümüzde başarının satışla değil, “değerli müşterileri” elde tutmakla ilgili olduğunu herkesin kabul etmesine rağmen bunu pek az şirketin başarabildiği görülüyor. Owen’ın verdiği rakamlara göre her şirket ortalama olarak her yıl müşterilerinin yüzde 20’sini kaybedıyor. Kaybetme nedenleri ise en küçükten en büyüğe doğru; taşınma, ölme yüzde 4, başka şirkete gitme yüzde 5, rekabet yüzde 9, ürün memnuniyetsizliği yüzde 14, hiçbir temas olmaması ve satış ekibinin kayıtsızlığı yüzde 68 şeklinde sıralanıyor. Yani kaybedilen müşterilerin yüzde 68’i, şirketlerin onlara ne kadar önemli olduklarını hissettirmedikleri için gidiyor. Eğer bir şey sattığınız bir müşteriyle tekrar ilişki kurarsanız, ona bir şey satma ihtimaliniz, hiç tanımadığınız bir kişiye göre 4-5 kat daha fazla. Eğer birisi size soru sorduysa, sizden bir şey satın alma ihtimali diğer insanlara göre 2 katına yükseliyor. Peki şirketler hiç tanımadıkları insanlara neden çok daha fazla para harcayıp ulaşmaya çalışıyor da öncelikle kendi müşterilerini tanımak için çaba sarf etmiyor? İsimleri, yaşları, adresleri, gelir düzeyleri, eğitimleri, etnik kökleri, istekleri vb birbirinden farklı olan ve Owen’ın deyimiyle “kar tanesi kadar eşsiz olan” müşterilerinize mesaj iletmeye çalışırken şunu unutmamanız gerekiyor; herkese verilen mesaj hedefe tam ulaşmaz. Müşterilerinizi, özelliklerine göre gruplamanızı sağlayacak ve mesajlarınızı kişiselleştirecek olan araç ise doğrudan pazarlamadır. Andy Owen’ın doğrudan pazarlamanın “büyük abisi” dediği ve doğrudan pazarlama bütçelerinin ortalama yüzde 70’inin harcandığı doğrudan postalama konusundaki genel tavsiyeleri ise şunlar:

Hedef: En ekonomik maliyetle en fazla şeyi satın alabilecek kişilere ulaşmaktır. (Dikkat edin; en fazla kişiye değil en fazla şeyi satın alabilecek kişilere) Mektup: Mektup metninin yazılması bir uzmanlık işidir ve mutlaka bu alanda uzman metin yazarlarının elinden çıkmalıdır.

Teklif: Mektubun mutlaka açık ve net bir teklifi olmalıdır.

Zamanlama: Her ülke, bölge veya hedef kişiler için değişebilir. Mesela tüketiciye giden bir mektup için hafta sonu daha uygundur. iş mektupları için de salı, çarşamba daha iyidir ama pazartesileri kimse sevmez.

Yaratıcılık: Zekice kelimeler değil etkili kelimeleri bulmak önemlidir. Sanattan önce satıcılık gelmelidir. Çünkü bizim asıl işimiz satmaktır.

Format: Kağıdın ve zarfın şekli diğerlerinin içinden sıyrılabilecek gibi olmalıdır. Zarfın üzerinde açılmmasını teşvik edecek bir görüntü olmalı, mektup kolay okunur olmalıdır.

Parçalar: Bire bir iulişki kurarken eğer tüm müşterilere aynı mektubu gönderiyorsanız kendinizden utanmalısınız. Zarfın içine mektup ve broşürü birlikte koyacaksanız şunu unutmayın, mektup satış yapar, broşür ise neyi sattığınız anlatır. Mektubunu içine asla tek başına broşür koymayın. Sayfa düzeni: Grafik düzenlemenizin bir stili, tarzı olmalıdır. Kendi kimliğinizi ve üslubunuzun mektuba yansıması erekir. Zarf: Zarfın ilk izlenimi yaratacak bir satış görevlisi olduğunu unutmayın. Zarfın üzerinde açıklanabilir bir taahhüt olabilir. İşe yarayan ifadeler arasında şunlar vardır; Nihayet, sonunda, artık bunu yapabilirsiniz, tebrikler, ücretsiz hediye vb. vb. Tipografi: Beyaz sayfada siyah yazının çok etkili olduğunu unutmayın. Asla dişi (zemin koyu renk yazılar açık renk) sayfalar yapmayın. Yazılarda ve özellikle başlıklarda serifli karakterler (Times, Century vb.) her zaman daha etkilidir.

Doğrudan postalamayla neler yapabilirsiniz…

– Müşterilerinizle bire bir ilişki kurmanızı sağlar.

– Müşterilerinizi kategorilere ayırmanızı sağlar. Eğer tüm müşterilerinize aynı mektubu gönderirseniz en fazla yüzde 5 yanıt gelir ama eğer kategorilere ayırıp 10 çeşit mektup gönderirseniz çok daha fazla cevap alırsınız.

– Hedef kitlenizin dilinden konuşmanızı sağlar.

– Tüm hikayenizi anlatabilir, ürün ve hizmetlerinizi detaylandırabilirsiniz.

– Duygusal çekiciliği de kullanabilirsiniz. Unutmayın insanlar duygusal kararlar verirler ama bunu mantıkla açıklamaya çalışırlar. insanları bir eyleme davet edebilirsiniz. Bunun için değişik araçlar kullanabilirsiniz; cevap kartı, kupon, web sitesi linki vb.

– Yeni fikirleri, teklifleri ve konseptleri test edebilirsiniz.

– Değişik pazar segmentlerine göre pazarı analiz edebilirsiniz. Değişik mesajlara nasıl tepkiler geldiğini görebilirsiniz veya aynı mesaja kimlerin nasıl yanıt verdiklerini görebilirsiniz.

Güvercinli pazarlamanın başarısı

ABD’de büyük şirketlerde çalışan üst düzey 30 yöneticiye özel bir tanıtım organizasyonu yapmak istiyorlar, ancak bu insanlara sekreterlerini aşıp ulaşmak, ulaşılsa bile dert anlatmak pek mümkün değil. Bunun için her birinin ofisine bir mektup yolluyorlar ama mektuplar kafes içindeki birer güvercinle birlikte gidiyor. Mektupta özetle diyorlar ki; “Siz o kadar meşgul bir insansınız ki size ulaşmak başka türlü mümkün olamadı, eğer tanıtımımıza katılmak istiyorsanız dosyanın içindeki küçük kağıda “evet” yazıp bunu güvencinin ayağına bağlı tüpün içine koymanız ve pencereyi açıp güvercini salmanız yeterli olacaktır, güvercinler bize gelecektir.” Ve bu kampanyada geri dönüş oranı 30’da 30 oluyor. Yani doğrudan pazarlamada yaratıcılığın bir sınırı yok…