Değişen Pazarlama Anlayışı
Onur Yanık
Ekonomistler, pazarlama uzmanları, reklamcılar, akademisyenler, sosyologlar ve hatta müşteriler… Bireylerin mal, hizmet, bilgi ya da teknoloji alışverişi yaptığı her platformda, herkes pazarlamanın değiştiğinden bahsediyor. Bir çokları için bildiğimiz pazarlama çoktan sona erdi. Koşulları, kanalları, yöntemleri, felsefesi, ilişkileri değişti. Peki ya klasik pazarlama tahtından indiyse yerine kim geçti?
Yeni kral bir çok farklı isme sahip. Kimileri ona neo-pazarlama diyor. Bazıları ise turbo pazarlama diye sesleniyor. Ona radikal, devrimci, bireysel ya da müşteri odaklı pazarlama diye seslenenler de yok değil. Gerçek adı bilinmese de, bilinen tek gerçek, yeni kralın eskisine hiç benzemediği…
Pazarlamada yaşanan ve ekonominin tüm alt dallarını etkileyen bu değişimi izlemek için, çok değil, yirmi yıl geriye bakmak gerekiyor. Bu dönemde tüm global endüstrilerde yeni, dinamik ve hırslı isimler doğuyor. Sıradışı pazarlama fikirlerine sahip bu isimler, kemikleşmiş dev işletmeleri rahatsız etmeye başlıyor. Rekabet her sektörde kendini daha sık gösteriyor.
“Marka” sözcüğü tozlu kitap sayfalarından kopup, hayatın içine iniyor. Tüketiciler bir zamanlar sadece ismini duydukları bu sözcükle, hayatın her alanında dost olmaya hazırlanıyor.
İlerleyen teknoloji ile, ürünleri birbirine daha da benziyor. Ürün kalitesi ve özellikleri benzeştikçe; ürün sunumu, paketlemesi, mesajı ve imajı gibi farklı ve soyut ağırlıklı değerler önem kazanıyor.
Kitle iletişim araçlarının efendisi televizyonun yeri, internet adında bir genç tarafından sarsılıyor. Küresel ağın getirdiği turbo iletişim ve kültürlerarası alışveriş, tüketim alışkanlıklarını ve beklentilerini değiştiriyor.
Tüm bu gelişmelerin ve beraberindeki pek çok sosyo-ekonomik etkenin, günümüz pazarlamasını kıyasıya bir yarışa dönüştürdüğü açık. İşte bu sonuç, aynı zamanda benzersiz bir sonsöz. Elbette hala 1990’larda yaşayanlar için…
İki bininci yılın pazarlaması ise asla bir yarış değil. Artık bu arena, kuralına göre oynayanın kazandığı bir oyun da değil. Yeni pazarlama, ulaştığı son noktada, her yönüyle, adeta bir savaş.! Her gün yüzlerce markanın doğduğu, daha fazlasının da yok olduğu bu savaş alanında ayakta durabilmek için daha zeki, sıradışı, esnek, agresif ve empatik olmak gerekiyor.
Bilinen sıradan pazarlama kurallarından kurtulmak, kemikleşmiş satış formüllerinden arınmak, onbinleri kapsayan genel düşüncenin yanına bireysel bakışı koyabilmek, müşteriler ile sürekli, istikrarlı ve yaratıcı bir iletişim kurmak gerekiyor.
Bugün marka iletişiminin her alanında, sadece yaratıcı olmak da yetmiyor. Sonuca giden bir yaratıcılık için marka ruhunu kullanarak mevcut ve potansiyel müşterilerin ruhunu kışkırtmak gerekiyor. Dozunda, yerinde ve doğru zamanda agresif olmak ihtiyaca dönüşüyor. Belki de bu yüzden yeni krala en çok “Provokatif Pazarlama” ismi yakışıyor.
Günümüz dünya ekonomisi, global dev markalar üzerine kurulu. Örneğin, dünyanın en çok kazanan markasının yıllık cirosu, Türkiye’nin gayri safi milli hasılasından bir kaç milyar dolar daha fazla. Yani bir marka, bir yılda önemli bir ülkenin toplamından daha fazla para kazanıyor. Ancak bu görkemli güç, o markanın dünyanın efendisi olduğu anlamına gelmiyor. Aksine bir marka büyüdükçe, o işletmenin toplumsal ve bireysel sorumlulukları da büyüyor. O markayla beraber tüketicisi de büyüyor ve güçleniyor.
Sektör ve marka poziyonu fark etmeksizin artan müşteri odaklı faaliyetler, bireysel eğitim çabaları, satış ve sonrası destek aksiyonları, müşteri sadakat projeleri markalarla birlikte müşterinin de büyüdüğünün kanıtı…
Çünkü yeni kral ülkesini halkınının isteklerine göre yönetiyor. Kimi zaman, tek bir kişiyi bile dinlemesini, ihtiyaç ve talepleri kavramasını, kendi tarzından hiç sapmadan çözüm getiren kararlar almasını iyi biliyor…
Yeni pazarlamayı herkesten önce tanıyan ve anlayan markaların değeri giderek artıyor. Daha zeki, vurucu, yaratıcı ve tüketici odaklı bu anlayışa ayak uyduramayan markalar, bu savaşta kaybetmeye mahkum…
