Değişen Pazarlar

Asuman Bayrak

Fiyata duyarlı müşteriler, yeni rakipler, yeni dağıtım kanalları, yeni iletişim kanalları, İnternet, globalizasyon…  Sadece iş yaptığımız pazar hızla değişmekle kalmıyor, teknoloji de bu değişimi destekliyor: e-ticaret, e-posta, mobil telefonlar, dijital TV, video konferans sistemleri… Şirketler yeni pazarlar bulabilmek için global dünyaya açılmak zorunda. Bugün en önemli sorunumuz fazla kapasite: ürün bol, müşteri kıt! Karşı karşıya kaldığımız bu durum, alıştığımız 4P’nin (product, price, place, promotion) yeniden şekillendirilmesi gerektiğini ortaya koyuyor. Dijital ekonomi öncesinde piyasa araştırması (gerek duyarsanız) sonucunda ürününüzü tasarlayıp üretir, piyasa koşullarına göre fiyatınızı belirler, yine belirlediğiniz yerde satışa başlardınız ve satışı artırmak için reklam, halkla ilişkiler ve direkt postalama gibi pazarlama araçlarından birkaçını kullanırdınız. Oysa dijital ekonomi ile birlikte güç artık müşteride. Bu sese kulak vermek ve değişime göre hareket planı hazırlamak gerekiyor. Gücün satıcıdan müşteriye geçmesiyle başlayan değişim, yeni pazarlama paradigmasını yarattı: Bütünsel Pazarlama! Bütünsel Pazarlama kavramını; müşteri değeri, temel rekabet yetenekleri ve işbirliği ağları olarak tanımlayabiliriz. Artık pazarlamanın görevi, müşterinin istediği değeri araştırmak ve dinamik bir ortamda bu değeri müşteriyle buluşturmak şeklinde ortaya çıkıyor. Biraz daha açarsak,

• Artık ürünü şirketler değil müşteri tasarlıyor. Buna dell.com, levi.com ve gateway.com’u örnek verebiliriz.

• Artık fiyat belirlemede müşteri rol oynuyor. Buna en güzel örnek, priceline.com.

• Hedef kitlenin belli olmadığı, geneli kapsayan reklamların maliyetinin yine müşteri tarafından karşılandığı düşünülürse, müşteri kendisine özel yapılan tanıtımları tercih ediyor ve buna izin veriyor.

• Farklı dağıtım kanallarında farklı fiyat ve ürün uygulaması ise bu anlayışın bir sonucu. Örneğin Gibson gitarları, gitar satmak için değil aksesuarları için B2C uygulamasını seçti, böylece mevcut dağıtım kanalını da küstürmedi. Bütünsel Pazarlama kavramı bize müşterinin tanımlanmış ihtiyacını karşılamanın yeterli olmadığını öğretiyor. Müşterinin gizli ihtiyaçlarını da öğrenmek zorundayız; bunu da ancak onu çok iyi tanıyarak, ondan gelen geribildirimleri analiz ederek, yani müşteriden ilham alarak yapabiliriz. Çağrı merkezleri ve müşteriden gelen  e-postalar gizli ihtiyaçları doyuracak yaratıcı fikirlerin toplandığı depolardır. Böylesine rekabetin yaşandığı bir pazarda tek başına müşterinin de çok iyi tanınması yeterli değildir. Şirketin kendini de  tanıması gerekir. Her ihtiyacı karşılamak adına her yeni fikri kendisinin karşılaması başka bir kaosa neden olabilir. Bu nedenle odaklanma da çok önemlidir. Şirketin kendi işine odaklanması, diğer işleri için ise dış kaynak kullanımına yönelmesi, aynı zamanda dijital ekonominin de bir gerekliliğidir. Kendi dünyamızın dışına çıkmak, müşteri sayımızı artırabilmek, geliştireceğimiz ilişkilere de bağlıdır. Tedarikçilerimizle ve iş ortaklarımızla yaratacağımız eko sistemler sayesinde hem odağımızı kaybetmeyiz hem de gelişen ilişkiler sayesinde ulaşacağımız kitleyi artırabiliriz. 1900’lü yılların sonunda patlayan dot.com bombasıyla dijital ekonomiyi karıştırmamak gerekir. Çünkü dijital ekonomi (yeni ekonomi) sadece dot.com değildir, bir ağ ekonomisidir. Bugün iş, daha fazla iletişim, daha fazla işbirliği ve daha fazla iş yapmak demek. Şirketler mesaj iletimlerini, sipariş alımlarını ve ödeme takiplerini elektronikleştirerek ciddi tasarruflar sağlamak zorundalar. Müşteriyle temaslarını sürekli canlı tutarak, müşteriden daha fazla bilgi alarak, ürün ve hizmetlerini kişiye özel hale getirebilirler. Çünkü müşteri sadakatini sağlamanın ve müşterinin bir ömür boyu yarattığı değeri ele geçirmenin, karlı büyümeyi mümkün kıldığı bir gerçektir. Ayrıca dijital ekonomi, şirketlere sadece lokal konumlarıyla sınırlı kalmama olanağını da getiren bir ağ ekonomisidir.