Dijital Pazarlamada En Çok Kullanılan Araç Ve Mecralar
Rafig Shahverdiyev
Sosyal Medya Pazarlaması (SMM)
SMM diğer sosyal platformlardaki hedef kitleye karşılıklı ilişkiye girerek ürün veya hizmetler konusunda bilgi verme teknolojisidir. Bu terim genelde sadece sosyal ağlarda reklam vermek olarak anlaşılsa da SMM alanına yayın yapma platformları (bloglar, vikipedi vb.), içerik paylaşımı platformları (video: YouTube, Vimeo, tanıtım: Slideshare vb.), Forum ve mesaj sistemleri (phpBB, Skype, Whastapp, Messenger vb.), sosyal ağlar (Facebook, Linkedin, Instagram vb.), mikroblogların (Twitter, statusnet vb.) yanı sıra canlı yayın servisleri (Periscope, Livestream vb.), sosyal oyunlar ve diğer mecralar dahildir. Kanal sayının çok olması ve farklı segmentlere hitap etmesinden dolayı hedef ouditoryumu seçmek ve bu oditoryuunm çıkarlarını belirlemek, sonra içeriğin hangi kanallar üzerinden yayınlanacağı ile ilgili strateji kurulması gerekiyor.
Geleneksel olarak hem Türkiye hem Azerbaycan için SMM’de en çok kullanılan Facebook, Instagram, YouTube, Twitter ve Linkedin platformlaralardır. Kasım 2016 verilerine göre Facebook ağında dünya genelinde 1,590 milyar, Türkiye’den 42 milyon, Azerbaycan’dan ise 1,7 milyon kullanıcı kayıtlı. Diğer sosyal medya platformlarındaysa Whatsapp’ın 900 milyon, Facebook Messenger’ın 800 milyon, Tumblr’ın 555 milyon, Instagram’ın 400 milyon, Twitter’ın 320 milyon, Skype’ın 300 milyon, Viber’ın 249 milyon, Line’ın 212 milyon, Snapchat’ın 200 milyon, Pinterest’ın 100 milyon, Linkedin’in 100 milyon aylık aktif kullanıcısı mevcut.
Facebook müşteriler ile bağlantı kurmak için marka ve şirketlere geniş olanaklar yaratan özel sayfa (Corporate page) sunuyor. Şu anda “Facebook ads” reklam sistemi şirketlere hem banner reklamı hem de doğal reklam (Native adverts), yani diğer içeriklerin arasında çıkan tanıtım imkanları sunuyor. Şirketler sayfa içeriklerini mobil ve web platformları kullanan ağ kullanıcılarının dikkatine sunuyor. Reklam kampanyası hedef oditoryumun sosyal ağda sergilediği aktiflik kriterlerine göre inşa ediliyor. Burada yaş, cinsiyet ve yerleşim yeri ile birlikte potansiyel müşterinin kullandığı akıllı telefonların türü, onu ilgilendiren konular, alanlar, dış ülkelere yolculuk edip etmemesi, iş sahibi olup olmadığı ve diğer faydalı bilgiler yer almaktadır.
Facebook’un 2012 senesinde 1 milyar dolara satın aldığı fotoğraf paylaşma platformu Instagram’da da aynı reklam hizmetleri uygulanmaktadır.
Profesyonel iş dünyasındakı kullanıcıların iletişim kurmasını ve paylaşımlar yapmasını sağlayan en büyük sosyal medya ağı olan Linkedin’in ise kendi özel reklam platformu ve gerekli müşteri kesimlerini hedefleme imkanları mevcut.
Gerçek Zamanlı Pazarlama (Real-time marketing)
Gerçek zamanlı pazarlamada diğer kanalların aksine sonuçlar gerçek zamanda elde edilerek, yapılan uygulama anında düzeltilerek, gerekli ayarlamalar anında yapıla bilinir. Bu özellik pazarlamada büyük ve benzersiz bir güce sahiptir. Online videolar, reklam bannerları, e-posta ve sosyal ağlardaki sayfalar dahil tüm bu kanallarda kampanyanızı başlattığınız anda kullanıcıların tepkilerini görebiliriniz.
Kampanya sırasında da alınan sonuçları iyileştirmek adına, hemen değiştire be ya düzeltebilirsiniz. Gerçek zamanlı pazarlama araçlarından başka diğer hiçbir mecra, bu esnekliği sunmamaktadır.
İçerik Pazarlama (Content marketing)
İçerik pazarlama metodu standart reklamların artık ilgi çekmemesi, hatta negatif reaksiyona sebep olması, içeriğin yeni formatlarda verilmesi yönünde adımların atılması sonucunda meydana gelmiştir. Geleneksel reklamlar ürünü sadece övüyor, onun olumlu yönlerini kabartıyorsa, içerik pazarlamasını kullanarak şirketler hedef kitleye kullanım kuralları, çeşitli ipuçları, ayrıca ürün ve hizmetle ilgili önemli olan faktörler ve diğer konularla ilgiler bilgiler vermekte.
Markalar içerik pazarlamasını bir araç olarak kullanmakla müşterilerin hayatına katkı sağlamaktadırlar. Diğer basit bir tanımla “içerik pazarlaması markaya katma değer sağlamaktadır”. “Advertising Age” yazarı Rebbeca Lieb içerik pazarlamasının itme stratejisi değil çekme stratejisi olduğunu ve içeriğin rahatsız etmediğini, aksine etkilediğini belirtmektedir. İçerik pazarlaması kitleye erişmek için geleneksel pazarlama yöntemlerindeki gibi kullanı¬cıyı bölmenin aksine, kullanıcıda ilgi uyandırır ve onu kendine çeker.
Mobil Pazarlama (Mobil Marketing)
Son yıllarda kullanıcılar mobil interneti daha çok kullanmaya başladılar, 2015 yılı itibari ile mobil cihazlar, masaüstünün yerini alarak internete erişim için ilk seçim haline geldiler.
Araştırma şirketi Zenith Optimedia’nın verilerine göre 2016 yıl sonu itibariyle dünya genelinde mobil cihazlarla internet kullanımının günde yaklaşık olarak 86 dakika olacağı tahmin ediliyor, bu da internet tüketiminin yüzde 71’nin mobil cihazlar tarafından yapılacağı anlamına gelmektedir. Tüketicilerin online ’da geçirdiği zamanın büyük bir kısmı, geleneksel yayıncılar tarafından üretilmiş içeriğin tüketimine ayrılmaktadır. Böylelikle geleneksel medya sahipleri dijital marka uzantılarına büyük yatırımlar yaparak, offline ürün ve hizmetlerde şimdiye kadar ulaşamadıkları kitleye online üzerinden ulaştılar.
Başka uygulamalara reklam vermek, müstakbel kullanıcıları net bir biçimde hedeflemeleri için oldukça etkili bir yol. Uygulama içi reklamcılık; reklamcıların özel cihazlar, işletim sistemleri ve form faktörleri gibi özellikler üzerinden hedeflerindeki insanlara ulaşmasını mümkün kılan tek bütçe kalemi. Örneğin Amerika merkezli olan ve yalnızca iPad için geliştirilen uygulamalar, yalnızca Amerika’da kullanılan iPad’ler için reklam verebilir. Yani genel bir kitleyi hedeflemektense, tablet ve hatta özellikle iPad sahibi küçük bir kitleyi hedefleyebilirler.
Mobil reklamların fiyatlandırılmasında kullanılan en yaygın yöntemler CPM (bin gösterim başına), CPC (klik başına) veya CPA/CPI (satın alma/ başına) fiyatlandırma. Kaç kez gösterildiğinden ya da kaç klik çektiğinden bağımsız olarak, her bir yeni yükleme üzerinden ödeme yapıldığı için reklam verenler genellikle CPI’ı tercih ediyor. Çünkü bu sistemde reklam envanter riski, reklamın verildiği platform üzerinde oluyor. Fiyatlandırma; işletim sistemi, form faktörleri ve ülke envanterine dayalı olarak çeşitlilik gösteriyor.
Mobil pazarlama ile ilgili istatistiksel bilgiye baktığımızda tüketicilerin yüzde 60’ı, internet ihtiyaçları olduğu zaman ilk kaynak olarak mobil cihazlarını kullandıklarını söylüyorlar. Ortalama medya tüketiminin (televizyon, cep telefonu, bilgisayar ve d.) yüzde 26’sı mobil cihazlardan yapılıyor. Bu oran televizyon için yüzde 21 olmakla beraber bilgisayar için yüzde 23’dür. “Bir haftalık dönemde cep telefonu yerine neyinizden vazgeçebilirsiniz” sorusuna yüzde 70 alkol, yüzdü 63 çikolata, yüzde 33 ise seks cevabını vermiştir. Ankete katılanların yüzde 70’i SMS gibi mesaj uygulamalarının herhangi bir konuya dikkat çekilmesi için önemli olduğunu düşünüyor. Yine tüketicilerin yüzde 64’ü, şirketlerin iletişim alanında SMS’e daha da önem vermesi gerektiğini belirtiyor. Markaların mobil pazarlama izini olan iletişim listelerine kayıtlı kullanıcıların yüzde 64’ü, beğendikleri bir mesajdan sonra, reklamı yapılan ürünü satın aldıklarını beyan ediyor. Yine yapılan anketlere göre, yetişkinlerin yüzde 91’i telefonlarını günün herhangi bir saatinde kolaylıkla ulaşabilecekleri bir yerde bulunduruyor.
Şu an dünyada kullanılan mobil trafiği, genel internet trafiğinin yüzde 15’ini oluşturmaktadır. Gelecek yıl 5 internet kullanıcısından 4’ünün mobil internet kullanıcısı olacağı öngörülen tahminler arasındadır. Mobil tüketimin yayılma hızıysa 2000’li yılların başlarındaki internet tüketiminin yayılma hızından 8 kat daha fazla. Kullanıcılar bir gün içinde telefonlarına ortalama 150 defa bakmaktadır. Dünya nüfusununsa yaklaşık yüzde 91’i mobil cihazları kullanmaktadır.
E-Posta Pazarlama (E-Mail Marketing)
E-posta pazarlama, elektronik posta vasıtasıyla pazarlama içerikli mesajlarının önceden tayin edilmiş kitleye ulaştırılması metodudur. Doğrudan pazarlama metodu olarak, e-posta olarak gönderilen reklam içerikli her mesaja potansiyel bir e-posta pazarlaması olarak bakıla bilir. 1971 yılında Ray Tomlinson tarafından gönderilen ilk e-postanın ardından 44 yıl geçmesine rağmen, e-posta pazarlaması, hakkındaki tüm felaket senaryolarına rağmen varlığını sürdürmektedir. McKinsey tarafından Amerika’da yapılan araştırmaya göre 2014 yılı itibariyle kullanıcıların %91’i her gün e-postalarını kontrol ediyor.
Rapid Campaign şirketi tarafından 2015 yılında yapılmış bir araştırmaya göre, İngiltere’de Milenyum kuşağının yüzde 76’sı alışverişleri için tekliflerin e-posta ile gönderilmesini istemektedir. Diğer taraftan 18-25 yaş arası tüketicilerin ise yüzde 68’i markaların mesajlarını sosyal medya kanalları yerine, e-posta vasıtasıyla gönderilmesini talep etmektedir. Ortaya çıkan bu sonucun yine e-posta pazarlaması lehine olduğu söylenebilir, zira markalarla buluşma noktası olarak konumlanan e-postalardan tanıtım gönderilerine dönüş oranı sosyal medya platformlarına oranla 7 kat daha fazla.
Viral Pazarlama (Viral Marketing)
Viral pazarlama, adını “virüslerin yayılma” şeklinden almıştır, internet üzerinden yapılan pazarlama stratejilerinden biridir. Daha çok video paylaşım siteleri, sosyal medya paylaşımları ve e-posta içerikleri ile gerçekleşen bir yöntemdir.
Bu pazarlama metodunda, insanlar farklı olan videoları, ilginç resimleri veya haberleri birbirine göndererek paylaşmaya başlar, paylaşımın içeriğindeyse açık ve ya gizli şekilde markaların reklamları ve ya mesajları yayımlanır.
Viral pazarlama kampanyaları düzenlemek için 3 temel elemente ihtiyaç vardır. Bu elementlerden biri eksik olursa kampanyanın başarısı da zorlaşacaktır. Bu elementler, yayma (paylaşım) motivasyonu, alma motivasyonu ve yayılma koşullarıdır. Bu üç elementin bir araya geldiği başarılı durumlarda, viral pazarlama yöntemleri geleneksel pazarlama yöntemlerinine oranla çok daha yüksek sonuç vererek, daha düşük maliyetli olmaktadır.
Viral pazarlama paylaşımları daha çok ağızdan- ağza WOMM (word of mouth marketing ) metodunun dijital metoduyla yayılır, viral pazarlamaya diğer bir değişle e-WOMM da diye biliriz. Viral reklamlar gerçek kullanıcılar tarafından üretilen içerikler ve reklamı yapılacak firmanın siparişi esasında üretlmiş içerikler olmak üzere ikiye ayrılırlar. Gerçek kullanıcılar tarafından üretilen içerikler, genellikle tesadüfi tüketiciler arasında beğenilen ve ya savunulan bir ürün ve ya hizmetle ilgili yorumun, resimin ve ya olay anında çekilmiş videonun paylaşılması ile oluşturulur. Firmalar tarafından üretilenler ise, profesyonel bir ekibe “amatör” görünümü vererek yaptırılan içeriklerdir. Viral pazarlamada amatörce yapılmış içerikler favori olsa da mini film, video klip gibi farklı içeriklerde de rastlanabilir.
Twitterin sahip olduğu ana özelliklerdin retweet, bu mecranın viral reklamların paylaşılması için en önemli kanal haline getirmektedir. Burda önemli nokta etkili kullanıcıların tespit edilerek viral içeriği paylaşması için ikna etmek ve yeterince retweet alarak geniş tüketici kitlelerine ulaşmaktır. Bu çalışma zamanı en önemli hususlardan biri de, içeriğin Trend Topic listesine girmesidir.
Affiliate Pazarlama (Affiliate Marketing)
Affiliate aynı zamanda “satış ortaklığı” ismiyle de bilinen Dijital Pazarlama yöntemidir. Affiliate, satıcılarla beraber satışın hayata geçirilmesini sağlayan ortaklar için de çiftraraflı birçok avantajları bulunan bir sistemdir.
Affiliate’i kısa olarak kazanç ortaklığı olarak da tanımlana bilinir. Uzun tanım olaraksa, affiliate networklerden veya firmalardan özel affiliate uygulamalarından seçtiği ürünleri kendi çabalarıyla promosyonunu eden, reklamını yaparak satışını yapan ve bu satıştan pay alan insanlar da diyebiliriz. Türkçede iş ortaklığı, gelir ortaklığı, reklam ortaklığı gibi kelimeler de kullanılmaktadır. Platform şeması Google Adwords’ün görüntülü reklamlarında olduğu gibi 3 bölümden oluşmakta- reklam veren, reklam yayan ve bu ikisinin arasında iletişimi kuran şirket.
Dijital Pazarlama aracı olarak Affiliate pazarlamanın hem müşteriler açısından hem ürün sahipleri açısından hem de satış ortakları açısından birçok avantajları mevcuttur. Şöyle ki, bu sitemleri kullanan affiliate sitelerin müşterileri için özel ödeme seçenekleri ve iade gibi fors majör durumlarla ilgili garantiler verilir. Yani güvenli alışveriş ortamı önceden sağlanmış olur. Sistemin en büyük özelliği, satıcıların reklam ve tanıtım gibi masraflara girmek zorunda kalmamasıdır. Çünki bu sistemle milyonlarca satış ortağı kolaylıkla bulunur. Böylelikle ürünün tanıtım ve promosyonunu da bu satış ortakları gerçekleştirirler. Satış karşılığında ödeme almanın garantisi ve zaman içinde daha satışların daha da çoğalması potansiyeli de diğer büyük avatanlardan biridir.
Türkiye’de son dönemler Affiliate Pazarlama sistemini birçok firmalar kullanmaktadır. Bunlar için THY, Trendyol, Gittigidiyor, Hepsiburada gibi şirketlerde mevcuttur.
Influncer Pazarlama (Influncer Marketing)
Youtube, Facebook, Vine, Twitter, Periscope, Instagram, Snapchat gibi sosyal medya kanallarında yüksek takipçi sayılarına sahip fenomenlerin ya da ünlü kişilerin bir ürün ya da marka hakkında deneyimlerini takipçilerine aktarması yoluyla yapılması metoduna Influncer pazarlama olarak geçmektedir (Digital Age). Diğer bir tanımla, Influncer marketing, hedef kitleye iletilmek istenilen mesajın ilgili hedef kitlenin takip ettiği ve önem verdiği kişi veya kişiler tarafından iletilmesi veya onlar vasıtasıyla tanıtılması olarak özetlenebilir.
Influencer marketing ile bir ürün ya da hizmeti tanıtmak için, o kitle üzerinde nüfuzu olan insanlardan faydalanılıyor. Bu kişi bazen ünlü bir kişi, bazen popüler sosyal medya kullanıcıları, bazen belli konularda yüksek takipçi sayılarına sahip bloggerlar olabilir. Özellikle 2015 sonrası artış kaydeden influncer pazarlamanın takipçi konumundaki tüketicilerde güven oluşturduğu belirtiliyor. Aktif tüketicilerin yanı sıra potansiyel alıcılar da harekete geçirilebiliyor. Bu yönüyle diğer pazarlama metotlarına göre daha hızlı sonuç alındığını söyleyebiliriz. Daimi ve sadık takipçileri olan ve belirli konularda zengin içeriği olan sosyal medya sayfaları ve bloglar firmalar tarafından dijital pazarlama mecrası olarak tercih edilmektedir. Takipçi sayısı yüksek sayfalarda, bir ürün ve ya hizmetin övülmesi, demeyimlerle ilgili yorumlara yer verilmesi ilgili ürünü ve ya hizmeti almaya yatkın müşterilerin ilgilisini daha fazla çekmekte ve satış ihtimalini arıtmaktadır. Takipçi sayısı yüksek olan hesap sahiplerine, markalar tarafından kendi ürünlerinin fotoğraflarının paylaşılması karşılığında büyük miktarda ödemeler yapılması dijital pazarlama dünyasında normal bir metod olmaya başlamıştır.
Arama Motoru Optimizasyonu (SEO)
Dijital pazarlamanın en büyük nimetlerinden biri olarak İngilizcesi Search Engine Optimization Türkçesi Arama Motoru Optimizasyonu olarak geçen dijital pazarlama yöntemlerinden biri SEO’dur. Arama motorlarına yönelik yapılan iyileştirme ve optimizasyon çalışmalarıyla, arama motorlarında yükselmek adına yapılan işlemlerin tamamını kapsamaktadır. Başka bir deyişle de SEO, siteyi arama sistemlerinde ilk sıralara çekme teknolojisidir. Tüm site sahipleri aramalarda mümkün olduğunca kendi sitesinin ilk sıralarda bulunmasını istiyor. Burada amaç, sitelerde yer alan bilgi, hizmet veya satışların daha çok kitleye ulaştırılmasını sağlamaktır.
Yaklaşık %100 kullanıcı ilk üç konumdaki siteye girer, ilk sayfanın onuncu konumuna ise kullanıcıların ancak %20-%50 girer. SEO kanunlarına göre arama sonucunun 3. sayfasından sonra gösterilen sonuçlar dijital pazarlama için bir şey ifade etmemektedir.
Google her hangi bir web sitesinin popüler olmaya başladığını, ziyaretçilerin düzenli olarak artmasıyla ve site ile ilgili linklerle, bilgilerin fazlaca paylaşılmasından anlamaktadır. Bu paylaşımların sayısı ve mecraları arttıkça da, bu siteler arama sistemlerinde en ön sıralara çıkartmaktır.
Doğallık yaratan en önemli etkenlerden biri de kapsamlı faaliyet göstermektir. Yani hem site içi hem site dışı SEO’nuzu geliştirmelisiniz. SEO ayrıca zamana ve mekâna, rakibin faaliyetlerine göre de çeşitli iş süreci, zaman alır. Örneğin kampanyanın başladığı tarihte de SEO çalışması başlarsa bunun hiçbir faydası olmaz. SEO çalışmaları zamanı daha ileriyi düşünmek ve çalışmalara zamanında başlamak gerekmektedir.
Arama Motoru Pazarlaması (SEM)
Türkçesi “arama motoru pazarlaması” olan Search Engine Marketing kelimelerinin ilk harflerinin yan-yana getirilmesi ile meydana gelmiş SEM arama bazlı dijital pazarlama aletlerinden bir tanesidir. Hemen sonuç odaklı projelerde SEO çalışmaları pazarlama başarısı için yeterli olmaya bilir. Ciddi bir pazarlama stratejisi için SEM kullanmak daha iyi bir alternatiftir. SEM kampanyalar, geçici süreli pazarlama çalışmaları, dönemsel ziyaretçi sayısı ve bu metriklere doğrudan veya dolaylı yoldan bağlantısı olan metrikleri arttırmak ve aynı zamanda satışı tetiklemek için kullanılmaktadır. Arama motoru pazarlaması, arama motoru optimizasyonuna göre oldukça hızlı geri dönüşlere ulaşmanızı sağlar. Rekabet ortamına göre 1 ay ve daha uzun sürelerde doğal arama sonuçlarında istenilen seviyeye gelebildiğiniz arama motoru optimizasyonu (SEO) varken, diğer yanda günlerle hatta saatlerle ifade edilen çok kısa sürelerde aktif olabilecek arama motoru pazarlaması (SEM) şartlara göre aktif şekilde kullanılmaktadır.
Uygulama Market Optimizasyonu (ASO)
Türkçesi “uygulama market optimizasyonu” olan App Store Optimization kelimelerinin baş harflerinin yan-yana gelmesiyle oluşan dijital pazarlamanın yükselen değerlerinden bir tanesi ASO’dur. Kısa olarak Mobil SEO olarak da tabir edilebilen ASO, akıllı cihazlar için olan uygulamaların daha fazla indirilmesi için organik yolla kullanıcıların kazanılması yöntemidir. ASO kurallarını Apple cihazları için App Store, Android cihazları için ise Google Play gibi mobil uygulamaların elde edile bildiği marketler belirlemektedir. Mobil kullanım ve beraberinde uygulama kullanımı her geçen gün artıyor. Yapılan analizlere göre, uygulama marketlerindeki uygulamaların sayı milyonlarla ifade edilmektedir. Yayıncı sayısı ise toplam 500 bine yakındır. Müşteriler mobil cihazlarda uygulama indirme tercihi yaptıkları zaman arama sonuçlarında daha üst sıralarda çıkmak, daha fazla kullanıcı yorumu, daha iyi puana sahip olmak ve uygulama marketlerinin kullanıcılara özel olarak hazırladıkları top listelere dahil olmak oldukça kritik önem taşıyor. Diğer önemli bir istatistik ise, mobil uygulamaların yüzde 63’ünun uygulama marketlerindeki aramalar sonucunda indiriliyor olmasıdır.
