Doğrudan Pazarlama Ve Doğrudan Pazarlamada Bir Araç – Veri Tabanı Pazarlaması

Melihşah Leventoğlu

1. GİRİŞ

Günümüzde, sürekli değişim yaşayan iş dünyasının gereksinimlerinin doğal sonucu olarak, pazarlamanın öğeleri de sürekli yenilik ve değişiklik göstermektedir. Pazar yapılarında, tüketici ihtiyaçlarında, pazarların yerleşim bölgelerinde, satışa sunulan ürün ve hizmet çeşitlerinde oluşan değişiklikler karşısında, doğal olarak pazarlama yöntemleri ile satış güçlerinin organizasyonlarında da değişikliklerin olması gerekmektedir. İşte, bu dinamizmin bir sonucu olarak çağdaş pazarlama yöntemleri arasına doğrudan pazarlama da girmiştir ve bu pazarlama yöntemi her geçen gün daha yaygın olarak kullanılmaktadır. Türkiye’deki kullanım yaygınlığı da gün geçtikçe artmaktadır .

2. GENEL OLARAK DOĞRUDAN PAZARLAMA

Pazarlama yönetimlerinde önemi gittikçe artan ve dünyanın birçok ülkesinde güttükçe daha yaygın olarak kullanılan doğrudan pazarlama, ülkemizde nispeten kısa bir geçmişe sahip olmakla beraber, özellikle 1990’dan bu yana, dinamik yaşantının ihtiyaçları doğrultusunda daha fazla kullanılmaktadır.

Dünyada olduğu gibi ülkemizde de önemi anlaşılan doğrudan pazarlamanın hızla gelişmesinin çeşitli nedenleri vardır. Doğrudan pazarlamanın çağdaş iş yaşamının gereksinimlerini karşılaması ve insanların alışveriş edecek fazla zamanlarının olmaması durumunda onlara evlerinden alışveriş fırsatı yaratması bu nedenler arasındadır. Ayrıca, global olarak dağıtım kanallarının çeşit, yapı ve uygulamalarında meydana gelen değişiklikler de doğrudan pazarlama uygulamalarını yaygınlaştırmaktadır.

Tüketicinin tatmin edilmesi ve sosyal sorumluluk bilinci ile hareket edilmesi gerekliliği sonucunda, işletmelerin tüketici çıkarlarını ön plana alması ve ürünlerini müşterilerine daha etkili yöntemlerle sunmalarına olanak tanıması da doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasının nedenlerindendir. Doğrudan pazarlamanın, işletmenin sunduğu ürün veya hizmeti alma olasılığı ve onlar ile uzun süreli ve karşılıklı ilişkiler kurması da en önde gelen tercih sebepleri arasındadır.

Doğrudan pazarlamanın kendine has özelliklerinin sağladığı kişiselliği, seçiciliği, esnekliği, etkili reklam ve koordinasyonu, kendini ölçebilme yeteneği, uygulamada hizmet anlayışının vurgulanması şeklindeki üstünlükleri de kullanımını arttıran diğer nedenler arasında sıralanabilir. Diğer taraftan, değişen müşteri profilleri ve insanların değişen yaşam tarzları sonucunda alışverişe fazla vakit ayıramamaları, pazarlamada kullanılan teknolojilerin gelişmesi ve yaygınlaşması, müşterilerin gelir ve eğitim düzeylerinin artması ile tüketicilerin kullandığı kredi olanaklarının çeşitlenerek çoğalması gibi nedenler de doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına yol açmaktadır. Bu yaygınlaşma sonucu, dünyada son yirmi yılda en fazla gelişen pazarlama faaliyetlerinin arasında doğrudan pazarlama ilk sırada yer almaktadır.

İşletmeler tüketicilere hangi ürüne ihtiyaçları ve talepleri olduğunu gösterdikleri satış anlayışı döneminden çıktıktan sonra, hedef kitlelerini hassas olarak belirledikleri ve müşterileri ile yakın ilişkiler kurdukları pazarlama anlayışı dönemine girmişler ve bu dönemde doğrudan pazarlama uygulamaları pazarlamacıların amaçlarına ulaşmalarında oldukça yararlı olmuştur .

2.1. DOĞRUDAN PAZARLAMA NEDİR?

Tanım olarak doğrudan pazarlama, işletmelerin müşterileriyle doğrudan ilişki kurma temeline dayanan bir pazarlama yöntemidir. Önceleri yalnızca müşterilere mektup göndererek yoluyla ulaşma şeklinde ortaya çıkan bu pazarlama yöntemi günümüzde gelişen teknolojiyi kullanarak daha geniş bir içerik kazanmıştır.

Genel anlamıyla daha çok bir ya da birden çok reklam aracını kullanarak herhangi bir bölgedeki tepkiler veya işlemlerin ölçülmesi amacıyla kullanılan bir pazarlama yöntemi şeklinde tanımlanabilir.

Bütün iletişim araçlarının işletme-müşteri ilişkilerini oluşturma amacıyla kullanılması esastır. Doğrudan pazarlama, iletişim mesajlarını dolaylı ticari medyayı kullanarak ileten reklamdan, müşteri isim ve adresleriyle doğrudan ilişkiler kurması bakımından farklıdır.

Doğrudan pazarlama ile ilgili bir kuruluş olan ve doğrudan pazarlama uygulayan kişi ve kurumların oluşturduğu Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin belirlediği tanım, şu ana kadar yaptığımız yukarıdaki tanımların hepsinin özelliklerini bünyesinde barındırmaktadır. Bu tanıma göre “Doğrudan pazarlama herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve/veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacıyla, bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir.” Bu tanımda dört temel eleman vardır: bu elemanlardan birincisi doğrudan pazarlamanın etkileşimli bir sistem olmasıdır. Bu pazarlamacının ve olası müşterisinin iki yönlü bir iletişim içerisinde olduklarını göstermektedir. İkinci eleman, doğrudan pazarlama faaliyetinin iletişim hedefi olan kişiye cevap verme fırsatı tanıması, diğer bir deyişle olası müşterinin tepkisinin izlenebilmesidir. İletişimin herhangi bir yerde oluşabilmesi, yani muhtemel müşterinin mutlaka bir satış noktasına gelmesinin veya satış görevlisi tarafından ziyaret edilmesinin şart olmaması üçüncü elemandır. Müşteriden kişisel yanıt gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi sonucunda, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin başarısının kolay ölçülebilir olması ise tanımın dördüncü elemanını oluşturmaktadır .

Doğrudan pazarlama aynı zamanda “Veri Temeline Dayalı Pazarlama” olarak da adlandırılır. Pazarlamacı işletmeye, hedef pazarda bulunan müşterilerle ilgili ayrıntılı bilgiler sağlayarak, hangi çabaların kullanılması gerektiği konusunda fikir verir.

Müşteri dosyaları işletmenin muhasebe ve envanter sistemi ilişkilendirilerek hedef müşteriler, onların çevresi ve müşteri işletmeler hakkında demografik, sosyo-ekonomik ve psikografik bilgiler çoğaltılabilir .

2.2. DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ

Ürünler ya da hizmetler için bilgiler sunan reklama doğrudan ve ölçülebilir bir tepki yaratmayı amaçlayan doğrudan pazarlamanın kendine özgü birçok özelliği vardır. Söz konusu özellikleri aşağıdaki şekilde gruplamak mümkündür:

1. Reklama Doğru tepki: Genel reklamların aksine, doğrudan pazarlamadaki reklam satışa, satışın gerçekleştirilmesine yöneliktir. Dolayısıyla doğrudan pazarlama uygulanacak reklamın özelliklerinin farklı olması gerekmektedir. Bu reklamlar, yeterli bilgiyi içermeli, önemli ölçüde ikna edici olmalı, sipariş verme ya da bilgi edinme isteği yaratacak, müşterileri güdeleyebilecek vaatleri bulunmalıdır.

2. Yönelinen kitle hakkında veri tabanlı bilgiler olmalı: Doğrudan pazarlama için mesajların gönderileceği kitle hakkında bilgilerin elde edilmesi gerekir. İsim ve adres listeleriyle, satın alma alışkanlıkları sürekli gözden geçirilerek yenilenmelidir. Bu konudaki yoğun ihtiyaç günümüzde uzman kuruluşların oluşumuna yol açmıştır. Söz konusu uzman kuruluşlar adres derleme, ihtiyaca göre adresleri düzenleme ve kodlama, eşleşme denetimi vb. konularda danışmanlık hizmetleri sunmaktadırlar.

3. Ölçülebilir reklam uygulamaları: Doğrudan pazarlamanın en önemli özelliklerinde biri kendini ölçebilmesidir. Bu “kendini ölçme” özelliği tüm pazarlama programının etkinliğini ölçebilme olanağı sağlar. Bunun için çalışmalar önceden planlama sürecinde test edilir. Kesin ölçümün ortaya konabilmesi için beklentilerin net olarak ortaya konması gerekir.

4. Maliyetler oldukça yüksektir: Doğrudan etki yaratan reklamın maliyeti, yaklaşık olarak net satışların % 15–25’i hatta daha fazlasıdır. Bu durum ilk bakışta çelişki gibi görünüyorsa da, ayrı bir satış bölümünün oluşturulmaması, satış elemanlarına prim verilememesi vb. diğer maliyet azaltıcı unsurlar düşünüldüğünde çelişki ortadan kalkar. Doğrudan pazarlama, reklam ve satış işlevlerinin bir arada yerine getirilmesidir. Ayrıca özgün dağıtım sistemi bulunduğundan aracılara verilen indirimler de söz konusu değildir. Doğrudan pazarlamanın başarısı, belirli sürede ele geçirdiği müşterilerin sayısı ve sağlanan net kar toplamıyla ölçülür .

2.3. DOĞRUDAN PAZARLAMA ARAÇLARI

Doğrudan pazarlamayı, kullanılan medyaya göre ayırmak mümkündür. En yaygın kullanılan altı teknik şunlardır:

1. Doğrudan postalama

2. Kataloglar

3. Kitlesel medya aracılığıyla doğrudan pazarlama

4. Ticari amaçlı bilgi verici TV programları(informercials)

5. Etkileşimli medya

6. Telefonla pazarlama

2.3.1. Doğrudan Postalama: Doğrudan postalama posta servisi aracılığıyla reklamların kişisel adreslere gönderme sürecini ifade etmektedir. Doğrudan postalamada kişiselleştirme ve hedefe ulaşma da yüksek başarı söz konusu iken aynı zamanda sonuçların ölçülmesinde de büyük kolaylık bulunmaktadır. Soruların ve yol göstermelerin önemli olduğu yeni düzende, her iki unsurun müşterilerle kişisel ilişkiler kurmak amacıyla bir araya gelmesi, doğrudan postalamanın gelişmesine etki eden en büyük faktörlerden biri olmuştur. Diğer faktörler ise özellikle pazarın ve medyanın parçalanması sonucu kitlesel reklamların etkisini kaybetmesi olarak sayılabilir.

Doğrudan tepki almaya yönelik medya araçları arasında en büyük harcama kalemini doğrudan postalama oluşturur ve toplam harcamaların yaklaşık yüzde 50’sini oluşturmaktadır. Buna nedenle pahalı olabilmesine karşın bu yönteme harcanan para 1980’lerin sonundan itibaren artmaya başlamıştır.

Finansal hizmetler sektörü ve posta yoluyla sipariş alan organizasyonlar, bu aracı en fazla kullanan işletmeler arasındadır. Fakat azımsanmayacak sayıda organizasyon bu medya aracını daha fazla kullanmaya başlamıştır. Çünkü artık bu organizasyonlarda promosyonel harcamalarının etkinliğini arttırmaya ve televizyon reklam harcamalarını azaltmaya çalışmaktadır .

2.3.2. Katalogla Pazarlama: Kataloglar doğrudan pazarlamanın kullandığı önemli araçlardandır. Kataloglar işletmelerin satışa sundukları ürün ve hizmetlerin resimlerini de basabildikleri, satışa sunulan ürün hakkında kapsamlı bilgi sağlayan ufak kitapçıklarıdır. Renkli, siyah-beyaz basılı, kaliteli kağıt kullanan, pek çok ürünü bünyesinde barındıran, belirli zaman aralıkları ile çıkan çeşitleri bulunmaktadır.

Katalog ile pazarlamanın geçmişi uzun yıllara dayanmaktadır. Örneğin, ABD’de posta siparişinin ve katalog uygulamasının başlaması, 1886 yıllarına kadar gitmektedir. Ancak, bu ülkede gerçek anlamı ile katalog dolaşımının 1902 yılında başladığı anlaşılmaktadır. Günümüzde, sadece ABD’de yaklaşık 10000 değişik tüketici katalogunun ve 100000’den fazla değişik işletmelere yönelik özellikli katalogun bulunduğu tahmin edilmektedir. Türkiye’de son yıllarda değişik ürünlerin bir arada sunulduğu katalogların yanı sıra, belirli türde ürünlerin bulunduğu özel kataloglar da müşterilerin hizmetine sunulmaya başlamıştır .

2.3.3. Kitlesel Medya Aracılığıyla Doğrudan Pazarlama: Televizyon, radyo, dergiler ve gazeteler doğrudan pazarlama için çeşitli olanaklar sunar. Amaç, kitlesel medya aracılığıyla verilecek bir adres, telefon numarası vb. ile izleyicileri/okuyucuları yönlendirmek derhal tepki alabilmektedir. İster sipariş vermek, isterse incelemek, bilgi almak vb. şeklinde tüketicilerde bir tepki oluşturabilmek için reklamdan yararlanılır ve bu girişim, doğrudan tepki reklamcılığı olarak tanınır. Bu tekniğin geleneksel reklamdan farkı, tüketicide anında yanıt elde etmeye yönelik olmasıdır. Aynı uygulama, radyo aracılığıyla da yapılabilmektedir.

Özellikle kablolu televizyon ve alışveriş programları ya da kanalları televizyon aracılığıyla doğrudan pazarlama için yeni olanaklar sunmaktadır.

2.3.4. Ticari Amaçlı Bilgi Verici TV Programları(Infomercial): Kablolu TV ve uydu kanallarında ticari reklamların daha düşük olan maliyeti, reklamcılığı yeni bir reklam türüne yönlendirmiştir. Infomercial olarak bilinen bu uygulama, süresi 3 ila 60 dakika arasında değişen, tüketicilere ürünler, yararları ve nasıl kullanılacağı hakkında ayrıntılı bilgi veren televizyon reklamlarıdır. Tüketiciye 30 saniyelik reklam spotundan daha kapsamlı bilgi verebilmesi, bu bilgiyi eğlenceli ve ilginç bir ortamda sunması nedeniyle popüler olmuştur. Çoğu otuz dakika uzunluğundadır. Beş dakikalık şekli de popülerlik kazanmaktadır.

Bu programlar, 1960 sonlarında özellikle çocuklara yönelik bazı ürünleri tanıtım ve teşvik amacıyla kullanılmıştır. 1980’li yılların sonlarında, 1990’ların başlarında çocuklara yönelik ürünlerin ötesinde finansal hizmetler, gayrimenkul gibi farklı ürün ve hizmetler, birtakım yararlar vadeden kilo verdirme, kellik kürleri gibi ürünleri de içerecek şekilde kapsamı genişletmiştir .

2.3.5. Telefonla Pazarlama: Telefonla pazarlama müşterilere doğrudan satış yapmak için telefonu planlı bir şekilde kullanan önemli bir doğrudan pazarlama aracıdır. Tele Yunanca bir sözcük olan “uzaktan” sözcüğünden gelmektedir. Buna dayanarak telefonla pazarlamanın(telepazarlama) genel tarifini “uzaktan pazarlama” olarak ifade edebiliriz. Telefonla pazarlama diğer pazarlama araçları ile entegre olduğunda daha etkilidir. Telefonla pazarlamanın gücü, aracı akıllı bir şekilde kullanma yönünde sorumluluk yaratmaktadır. Uygun olmayan zamanlardaki uygunsuz ve ısrarlı aramalar genelde ters tepkiye yol açmaktadır. Telefonla pazarlama daha ziyade mevcut müşteriler ve olası müşterilerle ilişkilerin geliştirilmesinde yararlı olmaktadır.

Telefonla pazarlama içsel ve dışsal telefon bağlantıları aracılığı ile gerçekleştirilir. İçsel bağlanma basit olarak “müşterinin işletmeyi telefonla aramasıdır.” Genelde bunun için ücretsiz 800’lü telefon numaraları kullanılır. Dışsal bağlanma ise “işletmenin mevcut müşterilerini veya olası müşteri olabilecekleri aramasıdır.”

Telefonla pazarlama teknik olarak diğer pazarlama tekniklerinden bağımsız olarak uygulanabilir. Ancak diğer pazarlama teknikleriyle birlikte kullanılıp bütünleştirildiğinde etkisi ve elde edilen sonuçlardaki başarısı daha fazladır.

Onun için telefonla pazarlama iyi bir pazarlama stratejisi içerisinde dikkatlice planlanıp reklamlarla da desteklenmelidir .

2.3.6. Etkileşimli Medya Aracılığıyla Pazarlama: Etkileşimli medya denildiğinde şüphesiz ilk akla gelen bilgisayar ve internet olmaktadır. Konuya doğrudan pazarlama açısından yaklaştığımızda, internetin doğrudan pazarlamada elektronik mağaza ortamı yaratmak, doğrudan tepki reklamlarını internete yerleştirmek, e-posta aracılığıyla hedef kitlelere ulaşmak için kullanabileceği görülebilir. İşletmeler kendi web sayfalarını oluşturarak ürün ve hizmetlerini tanıtabilmekte, satış yapabilmekte, gelişmeler konusunda bilgi sunabilmektedirler. Doğrudan pazarlamada kullanılan etkileşimli medyaya kioskları da eklemek mümkündür. Kioskların kullanımının gelecek üç yılda beş kat artacağı umulmaktadır .

İşletmelerin doğrudan pazarlama yönetimini başarılı bir şekilde uygulayabilmeleri için, birçok konuya özen göstermeleri, dikkatli olmaları gerekir. Başarılı bir doğrudan pazarlama uygulamasının yapı taşları şunlardır:

1. Uygun ürün ya da hizmetler: Doğrudan pazarlama yalnızca perakendeci raflarında yer almayan ürünlerin, doğrudan tüketiciye pazarlanması anlamına gelmemelidir. Her ne kadar bu düşünce uzun süre geçerliliğini korumuşsa da, gelişmeler ve uygulamalar söz konusu yaklaşımın yanlış olduğunu ortaya koymuştur.

2. Uygun Medya: Müşteriler hakkında oluşturulan listeler, hangi medyanın kullanılacağını da kendiliğinden belirler. Yayınların seçimi, listelerdeki özelliklere göre yapılmalıdır. Bir grup için geçerli olan medya başka özellikteki bir grup için geçerli olmayabilir.

3. Uygun Vaad: Uygun ürün, uygun adres listeleri, uygun medya olmasına karşın, eğer vaad uygun değilse başarı elde edilmesi söz konusu değildir. Vaad, müşterileri eyleme geçirebilecek düzeyde etkili ve açık olmalıdır.

4. Uygun Biçimler: Reklamcılıkta kullanılacak biçimler çok çeşitlidir. Seçilen biçime göre, sonuçların felaketten, büyük başarılara kadar değişebileceğini unutmamak gerekir.

5. Doğru Testler: Listelerin, vaadin, biçimlerin ve postalamanın testler ile ölçülmesi gerekir. Doğrudan pazarlamanın bu ölçümleri olanaklı kıldığından daha önce söz edilmişti.

6. Doğru Analizler: “Doğrudan pazarlamacılar rakamlarla yaşar.” demek doğru olur. Ancak analizlerde hata yapabilmek her zaman olasıdır. Yanlı ve eksik yorumlardan kaçınılması, geleceğin başarıları için oldukça önemlidir.

3. VERİ TABANI PAZARLAMASI

Günümüz dünyasında hızla değişen koşullara uyum sağlayabilmek için işletmeler ve işletmelerin değişik hiyerarşik kademelerinde bulunan yöneticiler kararlarındaki belirsizlikleri azaltabilmek için bilgisayarı işlerinde kullanmak zorunda kalmışlardır. İşletmeye akan bilgilerin önemli bir bölümünün kaybolması ve anlamlı olmaktan çıkması gibi nedenler bilgi akışının sistematik hale getirilmesini zorunlu kılmıştır. Bütün bunların sonucunda işletmeler, müşteriye ya da kendilerine yönelik tüm fonksiyonlarında bilgi gereksinimlerini karşılayabilecek, zamanında anlamlı ve kullanılabilir nitelik ve nicelikte bilgi sistemleri geliştirmişlerdir. Bu bilgi sistemini kullanmak için de bilgisayardan yararlanmışlardır. Pazarlama, bilgisayarın rahatça kullanıldığı işletme fonksiyonlarından biridir.

Pazarlama uygulayıcıları, büyük miktarda veriye ulaşarak, bunları yorumlayıp, kullanmak durumundadırlar. Örgütlerin, amaçlarına ulaşmalarındaki başarılarının, bir bakıma içinde yer aldıkları iletişim akımına hâkimiyetlerine bağlı olduğu söylenebilir. İşletmeler, bir yandan kendilerine ulaşan çeşitli türden bilgi, haber ve veriyi alırken, diğer yandan içinde bulundukları işletme içi ve işletme dışı çevreye bir takım bilgi, haber ve benzerlerini yollarlar. İşletmelere her gün posta, telefon, internet ve başka yollarla çeşitli bilgiler akar. Bireyler ve gruplar halinde ziyaretçiler gelir, bireysel veya gruplar halinde ziyaretlere gidilmektedir.

Bu akımlardan işletme içinde çeşitli bilgiler üretilir, bazıları daha sonra kullanılmak üzere saklanır, kimisi de başka bireylere dağıtılır, veriler bu yolla yayılmaktadır. İşletmeye akan bilgiler bu sürekliliğe sahip olduğu için bilgilerin üretilmesi ve yayılmasında bir süreklilik arz eder. Veri tabanı kullanılarak, yalnızca tek bir uygulama ya da tek bir alana yönelik olmaktan çok, bütün örgütün bilgi sistemi oluşturulabilir .

3.1. VERİ TABANI KAVRAMI

Öncelikle veri, herhangi bir olgu ya da nesneyi tanımlayan, bağlamdan, perspektiften ya da yargıdan bağımsız gerçeklerdir. Örneğin tek bir sayı, tek bir nota ya da tek bir kelime tek bir veriyi ifade eder.

Veri tabanları, henüz işlenmemiş ham bilgilerin, sorgulama, hesaplama, raporlama gibi işlemlere hazır duruma getirilmesini sağlayan ana yapıya verilen tanımdır. Veri tabanları veya güncel ifadesiyle bilgi bankaları, yeni ekonomi olarak isimlendirilen ekonomik yapı içerisinde anahtar role sahiptir.

Veri tabanları, bir takım ortak özelliklere sahip verilerin bir arada kaydedilmiş olduğu veri topluluklarıdır. Örneğin, aynı takımdaki oyuncuların boy veya kilo bilgileri gibi. Veri tabanı, sistematik olarak organize edilmiş, elektronik ya da diğer yollarla bağımsız olarak erişebilebilir veri veya diğer materyallerden oluşan derleme olarak tanımlanmaktadır.

Veri tabanının oluşturulma nedeni, işletme veya herhangi bir kişi ya da kurumun sonradan ihtiyaç duyacağını düşündüğü bilgilerini kaydetmek gerektiğinde bu bilgilerden istediği şekilde çıktı veya raporlar elde etmektir.

Veri tabanı, belli bir konuya ait verilerden oluşan ve genellikle veri tabanı yönetim sistemi adı verilen gelişmiş yazılımlar ile yönetilen veri kümeleri topluluğudur. Örneğin, Uludağ Üniversitesi veri tabanı gibi. Veri tabanı tabloları, ayrı konu ya da başlık ile ilgili verileri içermektedir. Bir tablo, müşterilerin adı, adresi, telefon numaraları, gibi bilgileri içerirken, başka bir tabloda ise ürün isimleri ve maliyetleri gibi veriler bulunabilmektedir .

3.2. VERİ TABANI PAZARLAMASI KAVRAMI

Veri tabanlı pazarlamanın yeni bir kavram olması dolayısıyla, evrensel kabul görmüş bir tanımı yoktur, ancak genel olarak söyle tanımlanabilir:

Veri tabanlı pazarlama, seçtiği hedef kitleye yoğun bilgi veren, söz konusu hedef kitlenin pazarla ilgili tüm taleplerini karşılamayı amaçlayan, müşterilerle olası müşterilerin, ticari ya da ticari olmayan tüm iletişim çabalarının kayıtlarını disket ya da CD gibi manyetik ortamlarda saklayan, işleyen, güncelleştiren ve istenildiğinde çıktılar veren bu işlemlerle müşterilerine daha yakın olan bir yaklaşımdır. Bunları yaparken de posta, telefon ve satış elemanı gibi iletişim kanallarını kullanan, pazarlama iletişimine etkileşimli olarak yaklaşan bir yöntemdir.

Veri tabanlı pazarlamayı kullanan işletmeler, amaçları, politikaları, gördükleri işlevler doğrultusunda kendilerine özgü bir yol seçerler. Bu nedenle, veri tabanlı pazarlamanın tüm özelliklerini, onu kullanan işletmelerin hepsinde görmek mümkün değildir. Veri tabanlı pazarlamanın genelde sahip olduğu özellikler şunlardır:

1. Her var olan ya da olası müşteri, veri tabanında bir kayıt olarak yer almaktadır. Pazarlar ya da pazar bölümleri, basit olarak, topluluk verileri ile tanımlanmışlar, tek tek müşterilere göre bölümlenmişlerdir.

2. Her müşteri kaydı, kimlik ve erişim bilgileri yanında, bir dizi pazarlama bilgisini de içerir. Bu bilgiler, müşteri ihtiyaçları ve özelliklerini(demografik ve sosyo-psikolojik bilgiler, endüstriyel alıcılar için sektörü ve karar veren birim gibi) her bir ürünün olası alıcılarını ve satış için gereken yaklaşımları belirlemek için kullanılır. Ayrıca işletmeyle ya da rakip işletmeyle gerçekleştirilen eski satış işlemlerine ait bilgileri ve tüketicinin pazarlama kampanyalarının hangisine maruz kaldığını gösteren kampanya iletişim bilgilerini de içerir.

3. Müşteri ile her bir pazarlama işlemi süreci sırasında, müşteri ihtiyacına nasıl karşılık verileceğini belirleyecek bilgiler de bulunabilir.

4. Veri tabanı, müşterinin şirket kampanyaları ve iletişim çabalarına verdiği karşılıkların kayıt edilmesi için de kullanılır.

5. Veri tabanındaki bilgiler, pazarlama politikasını belirleyenlere de, bir servis ya da ürün için hangi hedef Pazar bölümleri uygundur ve her hedef kitleye ne tür pazarlama karması uygundur gibi noktaları saptamak için sunulur.

6. Büyük işletmelerde ya da bir müşteriye pek çok ürünün satıldığı yerlerde, satış için müşteriye koordineli ve sabit bir yaklaşım geliştirmekte kullanılır.

7. Veri tabanı, ilerde pazar araştırmasının yerini alabilecek bir yöntemdir. Günümüzde, pazarlama kampanyaları, müşterinin kampanyaya verdiği karşılığı işletmeye bilgi olarak sağlayacak hale gelmişlerdir.

8. Veri tabanı pazarlaması ile ortaya çıkan büyük miktardaki bilgiyi değerlendirebilmek için pazarlama yönetim otomasyonu geliştirilmiştir. Böylece, sistem, az ya da çok otomatik olarak fırsatları ve tehditleri belirleyerek, bunlara karşı alınacak önlemleri gündeme getirir. Bu henüz ulaşılamamış, ancak pek çok işletmenin hedeflediği bir pazarlama otomasyonudur.

Yukarıda sayılan tüm özelliklerden dolayı, veri tabanlı pazarlama pek çok işletmenin stratejik planlarına destek sağlayan bir araç haline gelmiştir. Yönetimin gücünü arttırırken çok sayıda detaylı müşteri bilgisinin dikkatle tutulmasını gerektirir.

Kısaca özetlemek gerekirse, verirlere ulaşmak, onları yorumlamak, pazarlama çabalarını düzenleyip desteklemek için veri tabanını kullanmak, uzun dönemli bir pazarlama sistemi geliştirme politikasının uygulanmasını gerektirir .

3.3. VERİ TABANI PAZARLAMASININ KULLANIM AMAÇLARI VE YARARLARI

Veri tabanı pazarlaması, tüketici profilleri ve satın alma detaylarını(sıklık, zaman, yer, vs.) takip etmek için gerekli bilgileri toplamak ve bu bilgileri kullanılabilir hale getirmek için bilgisayar kullanımı gerekmektedir. Birçok işletme ilk basamak olarak satış bilgilerini toplar ve bir veri tabanı oluşturur. Bu bilgiler tüketici faaliyetlerine göre analiz edilerek ilişkilerin geliştirilmesinde kullanılır. Pazarlama amaçlarına göre oluşturulacak bir veri tabanı pazarlamasının işletmeye yönelik kullanımamaçlarının yanında birçok da yararı bulunmaktadır.

Genel olarak veri tabanı pazarlamasının belli başlı kullanım amaçlarını şu şekilde sıralayabiliriz:

1. Veri tabanı geliştirmenin temel amacı, pazarlama bölümüne, müşteri verilerinin ilgili bölümlerine doğrudan ulaşarak, onlarla ilişki kurmakta uygun yöntemin belirlenmesine yardımcı olmaktır.

2. Veri tabanıyla, müşterinin kredi durumu etkili biçimde incelenebilir. Müşteri kayıtları şirketin veri tabanına girildikçe, değişik seviyelerde eski kredi durumları görülür ve uygun strateji uygulamaya konulur.

3. Veri tabanı, pazar planlamacıları için etkili bir araçtır. SAS, RAMIS, SPSS ve FOCUS gibi bilimsel amaçlı paket programları kullanarak, veri tabanının alt kümelerine ulaşılabilir ve gerek duyulan veriler oluşturulabilir.

4. Yeni ürünler pazara sunuldukça, yeni tablolar yaratmak olası olacak, müşteri veri tabanının belirli bazı bölümlerine bakılarak müşteri profili elde edilebilecek ve belirli bir ürünün pazarı tayin edilebilecektir.

5. Büyük pazarların yeni yeni bölümlere ayrılması, tüketicilerin artan gelirleriyle ihtiyaçları dışında yeni ürünler talep etmelerine neden olmaktadır. Ayrıca, satıcılar daha da uzmanlaşmakta ve ürün hakkında değişik kaynaklardan daha fazla bilgi elde etmek için çaba sarf etmektedir.

6. Müşteriyle bireysel bir diyaloga girildiğinde onlardan değişik tepkiler beklenir. İşletmenin müşteriden beklediği tepkiler; müşterinin ürün hakkında daha fazla bilgiye ihtiyaç duyması, bir ürün ya da hizmet hakkında bilgisinin doğrulanması şeklinde olabilir. Böylece satıcının satış işlemine devam etmesini isteyebilir ve satın almaya daha istekli hale gelebilir.

Veri tabanı pazarlamasının kullanılması sonucu işletmeye sağlayacağı yararları ise şu şekilde sıralamak mümkündür:

1. Pazarlama bütçesi daha etkili bir şekilde harcanır. Çünkü mevcut ve olası en iyi müşteriler üzerine odaklanılır. Bu da yatırımların en iyi şekilde geri dönüşünü sağlar.

2. Tüketiciler ile ilişkiler ne kadar gelişirse, tüketici bağlılığı da o ölçüde artar. Bu, şirketin satıcıdan son kullanıcılara doğru alıcılar ile iyi ilişkilerin kurulmasında önemlidir. Ayrıca son kullanıcı ile satıcı arasında ilişki kurulmasını sağlar.

3. Veri tabanı pazarlaması mevcut ve muhtemel müşteriler hakkında değerli bilgiler sağlar.

4. Özel promosyon ve hediyeler, mevcut ve olası müşterilere direkt olarak iletilebilir.

5. Veri tabanı pazarlaması, belirli muhtemel müşterilere ara satışlar veya satış fırsatlarını değerlendirmede yardımcı olabilir.

6. İçinde bulunduğumuz bilgi çağında, iyi bir pazarlama veri tabanı işletmelere net değer katacaktır. Günümüzde, bilginin değeri gerçek ürün ya da fiziksel materyallerden daha büyüktür.

7. Pazarlama fonksiyonunun elde ettiği sonuçlar ölçülebilir ve hesaplanabilir olmaktadır. Bu nedenle, veri tabanı pazarlaması sadece pazarlama fonksiyonunun kontrolünü sağlamakla kalmaz, performansın arttırılmasına yönelik çözümlerde sağlar.

8. Farklı pazar bölümleriyle farklı iletişim kurma olanağı olur. Kullanım sıklığı düşük olan müşterilere tekrarlı satın almaya yönelik mesajlar gönderilirken, sık kullanıcı olan müşterilere marka bağlılığı ile ilgili mesajlar gönderilir.

9. Mevcut dağıtım kanalının daha etkin kullanımının yanı sıra yeni kanal alternatifleri ortaya çıkarabilir.

10. Veri tabanı pazarlaması, pazarlamacıların bilgi üretme işi için ayırdıkları zamandan tasarruf sağlar, yaratıcı ve rekabetçi pazarlama üzerine yoğunlaşmalarına olanak sağlar.

11. Pazarlama kampanyaları, istenen etkiyi istenen zamanda sağlayacak şekilde düzenlenebilir.

12. Veri tabanı pazarlaması güçlü rekabet avantajı sağlar; öncelikle müşteri ihtiyaçlarını tahmin etme ve onlarla doğru zamanda diyaloga başlama ya da var olan diyalogu arttırmak yolu ile uygun ürün ve hizmeti sağlayabilir. Ayrıca işletme memnun olmayan müşterilerini de belirleyebilir.

13. Eğer, bir pazardaki tüm işletmeler veri tabanı pazarlaması kullanıyorsa, pazar hakkındaki bilgiler, yeni bir işletmenin pazara girişi için engel oluşturabilir. Veri tabanı pazarlamasının işletmenin gelişimine katkısı şekil-1’de görülmektedir .

3.4. VERİ TABANI PAZARLAMASININ MALİYETİ

Son yıllarda bilgisayar teknolojisinin maliyetlerinde bir düşüş olmasına rağmen veri tabanı pazarlamasının devam ettirilmesinin ve yürütülmesinin maliyeti hala yüksektir. Çünkü veri tabanı pazarlamasının maliyeti;

1. İşletmenin büyüklüğüne,

2. Ne tür veri tabanı kullandığına,

3. İşletmenin kullandığı bilgisayar teknolojisinin kapsamına bağlıdır.

Veri tabanı pazarlamasını kullanan işletmelerin çoğu aşağıda sıralanan amaçların her ikisini ya da hiç olmazsa birini gerçekleştirmeyi hedeflemektedir. Bu amaçlar;

1. Geliri yükseltmek ya da aynı seviyede tutmak,

2. Pazarlama maliyetlerini düşürmektir.

Veri tabanının oluşturulmasında çözülecek asıl sorun, veri tabanına asıl dahil edilecek ham verilerin nispi maliyet ve faydalarının tespitidir. Sisteme alınması düşünülen her verinin taşıdığı bilgi içeriği yani işletmenin bu bilgiye sahip olması halinde sağlayacağı yararlar ve bu işin maliyetinin, bu veriyi sisteme almak, bakımını sürdürmek ve tazelemek için harcanacak kaynaklar bakımından değerlenmesi gerekir. Bu değerleme, söz konusu veri ve bilgilerin kullanılacağı durum ve kararlardan ve bunların ne ölçüde kritik, örgütün amaçlarına ulaşmasında ne derece önemli olduğundan ve toplam maliyetinden ayrı düşünülemez.

Veri tabanı pazarlaması stok maliyetlerini ve üretim maliyetlerini azaltır. Müşteri ve ihtiyaçlar daha iyi bilindiğinden dolayı, kampanyalar daha iyi bilindiğinden dolayı, kampanyalar uygulanmaya başlamadan önce veri tabanı pazarlaması teknikleri ile test edilebilir. Böylece satış tahminleri daha doğru yapılabilir ve üretim daha iyi çizgilenerek büyük miktarlarda stok tutulması önlenir.

Veri tabanı pazarlamasını kullanan işletmelerin bir kısmı gelirlerini arttırmayı ve maliyetlerini düşürmeyi hedeflerken bir kısmı da kar amaçsız örgütler gibi değişik nedenlerden ötürü veri tabanı pazarlamasından faydalanırlar. Örneğin, Ticaret Odaları üyeleriyle güçlü diyalog kurmak için, siyasi partiler yeni üyelerin partiye katılımını sağlamak için, hükümet de insanların haklarını kullanmalarına imkân tanımak için ver tabanı pazarlamasından faydalanırlar. Bu tip örgütler de gelirlerini arttırmak ve yönetim maliyetlerini düşürmek için bu yöntemden faydalanırlar fakat asıl amaçları bu değildir. Veri tabanı pazarlamasının çıktılarının değeri gelir artışı ve maliyetlerin düşürülmesi veya karla ölçülmez. Veri tabanı pazarlamasında asıl önemli olan müşterilerle kurulacak sıcak ilişkilerdir. Kurulacak bu sıcak ilişkilerin sonucunda zaten kar elde edilecek ve gelir yükselecektir.

Veri tabanı pazarlamasının belki de en önemli faydalarından biri belli bir bedel ödemeden müşterilerle iyi ilişkiler kurulmasına imkân sağlamasıdır. Müşterinin veri tabanı pazarlamasını kullanan işletmeye bağlılığı uzun vadeli bir süreçtir, ama birçok pazarlama ve satış yöneticisi uzun dönemli değil kısa dönemli başarılarla ilgilenir. Çok az işletme stratejik veri tabanı pazarlaması yatırımı maliyetinin uzun dönemli olarak hesaplanmasının sağlayacağı avantajların farkındadır. Daha önce yapılan çalışmaların bulguları bize uzun dönemli hesaplamaların işletmeye bir maliyet avantajı sağladığı sonucunu göstermektedir .

3.5. VERİ TABANI PAZARLAMASININ TASARIM SÜRECİ

Ülkemizde çok az sayıda işletme, veri tabanlı pazarlamayı geliştirme yönüne gitmektedir. Söz konusu işletmeler, geliştirme süreci sırasında pek çok problemle karşılaşmaktadır.

Bilgisayar, tüm işletme fonksiyonlarında, yaygın olarak kullanılmaya başlanmıştır. Ancak, bilgisayarın işletmelerde etkin kullanımı birdenbire olmamakta, bir dizi aşamalardan geçildikçe verimlilik kazanmaktadır. Örneğin işletme fonksiyonlarından biri olan üretimde, bilgisayarın kullanıldığı aşamalar basitten karmaşığa doğru şöyle sıralanabilir, basit üretim mekanizasyonu, tüm üretim hatlarının otomasyonu, bilgisayar destekli tasarım ve son aşama bilgisayar destekli üretim şeklindedir.

Üretimde olduğu gibi, pazarlamada da bu dört aşama görülebilir. Bunlar, birbirinden ayrı aşamalar değildirler, iç içe bulunmalarına rağmen, felsefeleri farklıdır. Bu nedenle de, her birinde değişik yaklaşımlar uygulanabilir. Söz konusu aşamaları şu şekilde sıralayabiliriz:

1. Aşama: Ürüne ait listeler

2. Aşama: Müşteri veri tabanları

3. Aşama: Koordineli müşteri iletişimi

4. Aşama: Bütünleşik pazarlama

Veri tabanı pazarlamasının yukarıda sayılan dört aşaması, işletmelerin yapısına göre, uzun ya da kısa dönemde geçirilebilir. Her bir aşamada işletmelerin pazarlama bölümlerinin kullandığı veri tabanları, az ya da çok şu özellikleri taşıyabilir:

1. Aşama: Ürüne Ait Listeler

Bu aşamada kullanılan veri tabanı, temel olarak ürüne ait bilgilerin saklandığı veri tabanıdır, ürüne göre organize edilmiştir. Bir müşteri, değişik ürünlerin altında defalarca yer alabilir, bu müşterinin aynı kişi olduğunu belirlemek çok zordur. Bu aşamada kullanılan veri tabanları, muhasebe sistemlerinden gelen alacak hesapları yolu ile sürekli büyürler. Pazarlama amacıyla analiz edilmeleri zordur, genellikle diğer fonksiyonlarla çatışırlar. Bu veri tabanları pazarlamanın hedefleri ile de çatışabilirler. Pazarlama bölümünün ihtiyaçlarını karşılamak için veri tabanının yapısını değiştirmek düşünülemez, hatta bu veri tabanından sorumlu olanların pazarlamaya hiç güvenleri yoktur. Satış tahminleri üretim bölümünce yapılır. Eğer veri tabanı pazarlaması kullanılıyorsa bile, diğer bölümlerden bağımsızdır. Olası müşterilerin listesi dışarıdan getirilir ve ürüne ait veri tabanı ile bütünleşik değildir; bu listeler belirli bir ürün için olası müşterileri belirlemek için bir defa kullanıldıktan sonra devre dışı bırakılırlar. Dışarıdan sağlanan servislerden de pek az şey öğrenilir. Bunlara, işletme içinde satış yapmayı sağlayan kara kutular gibi davranılır.

Bu aşamada, pek çok açıdan, veri tabanı pazarlaması, kuramsal kalmış, uygulamaya konamamıştır. Veri tabanı pazarlaması tanımlanıp kullanılmaz, yalnızca satış ya da pazarlama yöneticilerince satış hedefini belirlemede kullanılır. Bu aşamada hazırlanan bir kampanyanın başarılı olup olmaması, pazarlama fonksiyonunun geri kalanını etkilemez, çünkü geçmişteki kampanyaların olumlu ya da olumsuz sonuçları değerlendirilip, işletmeyi yönlendirecek bilgi olarak kullanılmaktadır .

2. Aşama: Müşteri Veri Tabanları

Bu aşamada ürün ve pazarlama veri tabanları iyi düzenlenmiştir. Ancak çok sayıda veri tabanı vardır. Eğer işletme, dağıtım ya da iletişim kanalı kullanıyorsa, her bir kanal için farklı ver tabanları vardır. İşletme içindeki her bir satış birimi, kendine özgü veri tabanına sahiptir ve sektör için önem taşıyan bazı faktörler detaylı olarak burada yer alırlar. Bu aşamada, müşteriler üzerinde daha fazla yoğunlaşarak, değişik ürünler için müşteri gruplarıyla ilişkilerin özelliklerini belirlemek mümkündür.

Veri tabanları, strateji geliştirmek amacıyla analiz edilebilirler. Örneğin; ürüne ve sektöre göre pazara girişte benimsenen stratejilerin uygunluğu analiz edilebilir. Kısıtlı “Ne – Eğer” soruları sorulabilir. Birden çok pazarlama veri tabanı vardır. Bunların her biri satış ve pazarlama sistemiyle uyumlu olmayabilir .

Her veri tabanı pazarlama kampanyası iyi planlanmış, iyi yürütülmüş ancak diğerleriyle çakışmış olabilir(aynı pazara yönelik ürünler için farklı, çatışan kampanyalar). Bu, her bir pazarlama veri tabanı sahibinin, müşterilere yalnız kendine aitmiş gibi davranması yüzündendir. Çok büyük işletmelerde, kampanyalar değişik kişilerce hazırlandığından, diğerlerinin neler planladığı bilinmeyebilir. Örneğin, bir banka müşterisi aynı gün iki farklı iletişime maruz kalabilir, birinci iletişimin konusu, yeni bir yatırım için fon aranması iken, diğerinin konusu ise, acil nakit ihtiyacında olanlara kredi önerilmesidir.

Veri tabanı pazarlaması, bu süreçte pazarlama karmasının gerçek bir bileşimidir, diğer elemanları desteklemede önemli rolü vardır. Veri tabanı pazarlamasının sağladığı desteğe şu örnekler verilebilir; gerekli satış gücü ve müşteri servis düzeyi için sorgulama yapılabilir, seçilen medyanın avantajlı yönlerini belirleyebilir, posta sipariş kanalı için uygun müşteri listelerini sağlayabilir.

Bu aşamada veri tabanı pazarlamasının kullanılması ile elde edilen başarılar şunlar olabilir:

• Daha kesin bölümleme,

• Daha belirgin hedefleme,

• Müşterilerin işletmeyle ilgili iletişim bilgilerinin tümünün her an kullanıma hazır olması,

• Değişik kampanyaların kombine olarak etkenliğinin anlaşılması,

• Satışların başarıyla tamamlanarak, izleyen satışlar için skorlama yöntemlerinin geliştirilmesi,

• Pazarlama fonksiyonu için gruplar oluşturulmasıdır .

3. Aşama: Koordineli Müşteri İletişimi

Bu aşamada en önemli nokta veri tabanı değildir. Ancak, veri tabanı her şeyi mümkün kılan güçlü bir araçtır. Asıl önemli nokta müşteridir. Müşteriye büyük önem verilir. Müşteri, çalışmaların asıl nedeni ve üzerinde çalışılan, ulaşılması hedeflenen yerdir.

Planlama ile kampanyaya başlanır. Veri tabanı yardımıyla pazar aralığı tanımlanarak, hedef pazardaki olası müşterilerin ihtiyaçları, bunlarla iletişim kurma yolları ve müşterilerin tepkileri araştırılır. Veri tabanının kampanya analiz modeli yardımıyla geçmişte elde edilen konuyla ilgili bilgiler gözden geçirilir. Hedef Pazar alt bölümlere ayrılarak, bunlara uygun olan yaklaşım şekli belirlenir. Müşteri ihtiyacını karşılamak için kullanılabilecek iletişim stratejileri içinde en uygunu seçilir .

Analiz süreci bittikten sonra program başlatılır. Başlatılan program kampanya koordinasyon sistemi içine dâhil edilerek, detaylı kampanya tasarımı aşamasına geçilir.

• Detaylı olarak tasarlanan kampanya, test edilerek izlenecek en iyi yol saptanmaya çalışılır.

• Çizelgeler tamamlanır ve gerçek uygulama için hazırlık yapılır.

• Kampanya, kampanya yönetim sisteminin içine dahil edilir.

• İşletme içindeki diğer fonksiyonlar, özellikle stok bölümü, görevini uyum içinde yerine getirmesi için bilgilendirilir.

• Kampanyanın başlangıcından sonuna kadar geri besleme mekanizması yer alır.

• Bilgisayarla donatılmış bölümler, kampanyanın değerlendirilmesinde kullanılır. Tüm kampanya bilgileri ve değerlendirmeleri, veri tabanına, kendiliğinden, otomatik olarak katılır ve veri tabanı zenginleştirir.

4. Aşama: Bütünleşik Pazarlama

Bu son aşamada pek çok fonksiyon, kapalı döngü içinde bilgi akışını kendiliğinden sağlar hale gelmiştir, biri diğerinin bilgisine ihtiyaç duyar. Bundan dolayı stok planlamacıları, veri tabanı pazarlaması raporlarını almalıdır. Tüm fonksiyonların gerekli olan bilgiyi doğrudan almaları söz konusu olamayacağı için, her bir fonksiyonel alt sistem otomatik olarak gerekli bilgiyi diğer alt ve üst sistemlerden alır. Fakat bu işlemler sırasında anahtar aşamalardaki kritik bağlantıların yapılması ve bazı bağlantıların otomatik olarak oluşması sağlanmalıdır .

3.6. VERİ TABANI PAZARLAMASININ UYGULANMASI

Yukarıda tanımını, özelliklerini ve sağladığı faydaları açıkladığımız veri tabanı pazarlamasının nasıl uygulandığını, dizayn edilen ve yürütülen bir kampanya üzerinden açıklamaya çalışacağız. Veri tabanı pazarlaması, belli bir ürün veya bir grup müşteriyle ilgilenen pazarlama yöneticisinin bunlarla ilgili ihtiyaçlarına cevap verecek biçimde düzenlenmektedir. Aşağıda içsel müşteriler tarafından yürütülen bir veri tabanı pazarlamasında izlenecek basamaklar sıralanmıştır.

1. Bir marka, ürün veya sektörle ilgili oluşturulan pazarlama planında bir veya daha fazla pazarlama iletişim kampanyasının ihtiyaçları tanımlanır. Öncelikle ne tür kampanyaların ürün veya sektör için daha faydalı olabileceği ve bu kampanyalarda hangi müşterilerin hedeflenmesi gerektiği açık bir şekilde belirlenmelidir.

2. Çoğu zaman pazarlama amaçlarını yerine getirebilecek kampanyalar için gerekli bütçe ayrılmadığından, sınırlı bir bütçe ile dizayn edilmek zorunda kalır. Hedef pazarı daha yakından tanımak ve sektör ya da ürün için ne tür kampanyaların daha etkili olduğunu belirleyebilmek için eski kampanyalar ve müşterilerle ilgili mevcut veriler incelenir. Bu hem zaman hem de maliyet tasarrufu sağlar.

3. Medya ile iletişim stratejileri gibi kampanya elemanlarından hangisinin daha etkili olduğu ve daha olumlu sonuçlar verebileceğinin anlaşılması gayesiyle test nitelikte kampanyalar planlanır ve yürütülür. Bunların sonuçları analiz edilerek esas kampanyanın oluşturulması için gerekli veriler toplanmış olur.

4. Yapılan test kampanyadan elde edilen bulgular doğrultusunda, kampanyanın detayları kararlaştırılır. Bu aşamadan sonra iletişim stratejisine bağlı olarak hangi müşterilerle öncelikle iletişim kurulması gerektiği kararlaştırılır ve bunun için bir liste oluşturulur.

5. Müşteriler oluşturulan kampanya aracılığıyla kendisine ulaşan mesajlara derhal e-posta veya telefon gibi iletişim kanalları aracılığıyla cevap verirler. İletilen cevaplar kampanyanın ana temasıyla vurgulanmak istenen mesajın, verilen tekliflerin müşteriler tarafından ne ölçüde anlaşıldığını ortaya koyar. Bunun için de telefonla bağlantı kurulan müşteriyle diyalog kuran operatör, müşterinin ürün veya hizmetle ilgili gelecekteki beklentileri ve ihtiyaçları hakkında bilgi toplamaya çalışır. Aldığı bilgiler müşteriyle ileride kurulacak ilişkiler açısından oldukça faydalıdır. Operatör iletişim kurduğu müşteriden aldığı bilgileri bilgisayara girer ve saklar.

6. Müşteriden araştırma sonucu alınan bilgiler, mevcut diğer müşterilerin dosyalarındaki bilgilerle karşılaştırılarak ortak noktalar belirlenir ve veri tabanında yer alan diğer bilgilerle birleştirilir.

7. Bilgisayar kullanılarak müşteri istekleri öncelik sırasına göre düzenlenir yani skorlama yapılır. Bu skora dayanılarak müşteriyle iletişim kurmaya imkan tanıyan uygun iletişim stratejisi seçilir. Bu skorlama sırasında elde edilen bazı bilgiler, kampanyanın önceden tanımlanan profilinin güncelleştirilmesinde kullanılır.

8. Müşteriden gelen cevapların toplanması işi tamamlandığı zaman bu bize müşterilere hangi tür iletişim araçları ile ulaşılacağını gösterecektir.

9. Yerel satış büroları, satış elemanları ve aracılar kendi bilgisayarlarından araştırmaya verilen cevaplar hakkındaki bilgileri alırlar ve bu araştırma sonucuna göre veri tabanlarını yeniden düzenler ve güncelleştirirler.

10. Bütün araştırmaların ve cevapların sonuçlarının faaliyetler üzerindeki etkileri analiz edilerek düzenli raporlar halinde ilgili birimlere sunulur. Bu analizlerin sonuçları gelecekte yapılacak kampanyaların etkinliğinin arttırılmasına yardım eder .

4. SONUÇ

Küreselleşme, küresel rekabet, bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, işletmeler açısından bilginin artan bir önem sahip olması vb. gibi nedenler çerçevesinde önem kazanan veri tabanları ve veri tabanlı pazarlama, günümüz pazar ortamında işletmeler açısından stratejik rekabet anahtarı olma özelliğine sahip olmaktadır.

İşletmelerde veri tabanlı pazarlamanın uygulanması noktasında bazı değişimlerin gerçekleştirilmesi önem arz etmektedir. Bu noktada, işletmenin müşteri odaklı olması, müşteri odaklı ve değişimci bir kurum kültürüne sahip olması, öğrenen organizasyon biçiminde yapılanması gereklilik arz etmektedir .

Veri tabanından elde edilecek bilgilerle, hedef kitlenin seçimi, müşterilerin sınıflandırılması, satış yerinin seçimi, fiyatlandırma gibi birçok sorunun çözümü yapılabilir. Bu yüzden veri tabanı yapısının çok esnek olması gerekmektedir.

Bir işletmede, veri tabanı pazarlama sisteminin kurulmasında hem işletme içinden seçilecek personelden, hem de bu konuda uzman kişilerden yararlanılmalıdır. Bir veri tabanı pazarlama sisteminde bulunması gereken bilgiler şunlardır:

• Müşteriye ait bilgiler

• Ürün/Ürünlere ait bilgiler

• Pazara ait bilgiler

• İşletmeye ait bilgiler

Tüm bu bilgiler yöneticilerin elinin altında bulunursa, yöneticiler daha doğru kararlar verebilir ve işletmenin daha verimli çalışması sağlanır .

5. KAYNAKÇA

• AKIN, Murat “Müşteri Tatmininin Devamlılığını Sağlamada Yeni Bir Yaklaşım: Veri Tabanlı Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 13, Sayı: 73, Ocak-Şubat 1999.

• ERBAŞLAR, Gazanfer, “Çağdaş Doğrudan Pazarlama Tekniği Telepazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 12, Sayı: 68, Mart-Nisan 1998.

• FILL, Chris, Marketing Communications-contexts, contents and strategies, Prentice Hall Europe, 1999.

• GÖKDENİZ, Ayhan ve ERDEM, Barış, “Uluslar arası Pazarlamada Veri Tabanı Pazarlaması ve Çok Uluslu Konaklama İşletmeleri Üzerinde Bir Uygulama”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 20, Sayı: 2006/3, Mayıs-Haziran.

• HEPKUL, Ayşe ve KAĞNICIOĞLU, C. Hakan “Veri Tabanlı Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 6, Sayı: 34, Temmuz-Ağustos 1992.

• ________. “Veri Tabanlı Pazarlamanın Tasarım Süreci”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 6, Sayı: 35, Eylül-Ekim 1992.

• KIRCIOVA, İbrahim, “Finansal Hizmetler Sektöründe Doğrudan Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl:8, Sayı:45, 1994.

• KOTLER, Philip, A’dan Z’ye Pazarlama, Beşinci Basım, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Ekim 2007.

• MARANGOZ, Mehmet, “Uluslararası Pazarlamada Veri Tabanı Pazarlama Sisteminin Oluşturulması ve Önemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 15, 2001/3, Mayıs-Haziran.

• NAKİP, Mahir ve GEDİKLİ, Cüneyt, “Doğrudan Pazarlama ve Şebeke Yoluyla Pazarlama Sistemi”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 10, Sayı: 59, Eylül-Ekim 1996.

• ODABAŞI, Yavuz, “Doğrudan Pazarlama: Kavram ve Özellikler”, Pazarlama Dünyası, Yıl:2, Sayı: 11, 1988.

• ODABAŞI Yavuz ve OYMAN, Mine, Pazarlama İletişimi Yönetimi, Yedinci Basım, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., Ekim 2007.

• TAVMERGEN, İge, “Doğrudan Pazarlama ve Katolog Kullanımı”, Pazarlama Dünyası, Yıl:13, Sayı:76, Temmuz-Ağustos 1999.