Dondurmam Gaymak”ın Müşterisi Kim?
Prof. Dr. İSMAİL KAYA
Capital’in yalancısıyım. Hani şu kendini “Türkiye’nin en iyi iş ve ekonomi dergisi” olarak reklâm eden aylık dergi. Çoktandır okumaz olmuştum. Bir öğrencimin birşey göstermek için getirdiği 9. sayısındaki bir yazının başlığını görünce içimden önce “Yuh” demek geçti, sonra o kadar kaba olmaması için, işte başlıktaki şu sözler dilimden döküldü: “Sen de mi be Kotler?” Bu tepkime öğrencim de şaşırdı. Meğer bir süredir, Harvard Business Review dergisinden Fortis’in katkılarıyla başlığı altında makaleler çevirir yayınlarlarmış. Gördüğüm yazının başlığı “Pazarlama & Satış Savaşları nasıl önlenir?” Gibisinden bir şeydi. (Yazının aslının HBR’nin hangi yıla ait sayısından alındığına dair hiçbir bilgi de bulamadım.) Ünü dünyaları sarmış, Kotler gibi biri, iki başka isimle birlikte kaleme aldıkları o yazıda, satışın mı pazarlamaya yoksa pazarlamanın mı satışa destek olduğu tartışmalarına; adeta kimin kimden büyük olduğu itişmelerine temas ediyorlar ve çözümü de, bu iki “departman”ın arasındaki ilişkilerde yattığına işaret ediyorlardı. Zurnanın “Yuh dediği” yer de tam burası oluyordu. Bu amcalar, yazının genel havası itibariyle, pazarlamayı (veya satışı) firmanın içinde birkaç kişilik bir departman ve bu ekibin yapageldiği, yaptığı ve yapması gereken, yapacağı bir iş (fonksiyon) olarak görüyorlardı, sanki. Elbette bu işleri de birileri yapacaktı. Ama işin içinde başka işler de vardı. Gören gözler, düşünen kafalar biliyor ki, günümüzde pazarlama başını alıp alıp, nerelere nerelere gitmiyor, girmiyordu ki? Bırakın birer departman veya departmanlarüstü olmayı, pazarlama, firma, sektör ve hatta ülkeler üstü bir anlayışa dönüşüyordu. En hafifinden, artık pazarlamanın işletmelerin bölümlerini birbirine bağlayan bir “çimento” olduğu aklı başında daha çok kişi tarafından kabul ediliyordu. Daha dar olmakla beraber işletmecilerin bir kısmına göre pazarlama işletmelerin ve hayatın “beyni-omurgası” oluyordu. Ama bizim Kotler Efendi, hala “pazarlama departmanından” “departmanlar savaşından” bahsediyordu. Sadece onlar değil, işletmeciyim diyen pek çok akademisyen ve iş adamı dahi, şu gerçeği algılayamıyorlar: “Bir işletmedeki bütün bölümler, yöneticiler ve çalışanlar arasındaki ahenksizliğin, çekişmelerin ve çatışmaların pek çoğunun sebebi, işletme içindeki ve dışındaki herkesin firmalarına ve görevlerine farklı gözlerle bakmaları, farklı menfaatlerle yaklaşmalarıdır. Şayet, bütün yöneticiler, işletmenin asıl işinin firmaya müşteri kazandırmak, müşterisini kaybetmemek, daha fazla müşteri bulmak, yani “pazarlama”nın işletmenin en temel amacı, beyni ve omurgası olduğunu görürlerse firmada tartışmalar büyük ölçüde azalır. Bunun için de, firmaların “pazarlama zekâlarının (MQ)” gelişmesine, geliştirilmesine, işletmenin tamamının, her şeyinin ve işletmedeki herkesin “pazarlamalılaştırılmasına” yani, tam olarak “müşteri odaklı” düşünme ve davranmalarına ihtiyaç vardır. Bu sağlanmadıkça işletmelerde yönetim problemleri hiç tükenmeyecek, her gün yenileri ortaya çıkacaktır. Değişen, gelişen, yenilenen pazarlama anlayış ve uygulamalarından bahsedenlerin, yeni pazarlamayı anlayanların bunları başkalarına da anlatanların çığ gibi çoğaldığı bir dünyada Kotler Efendi, çağdışı kalmıyor muydu? Pazarlamayı anlatma çabalarımız hep sürecek. Bu konuda, benzetmeler, metaforlar çok işe yarıyor. Mesela, Onur Yüksel, pazarlamayı çamaşır makinesine benzetmiş. “Halkla ilişkiler, reklam, mağaza düzenleme, müşteri ilişkileri, marka v.b. hepsi bir çamaşır makinesinin içinde durmaksızın dönen çamaşırlar gibi. Çamaşır makinesinin penceresinden içeri baktığınızda bazen mavi gömleğinizi görürsünüz bazen de yeşil çizgili çoraplarınızı. İşte size tam zamanlı, süper devirli, az enerji harcayan çamaşır makinesi “Pazarlama”. Pazarlamanın içinde bir sürü şey dönüyor. Bazen biri diğerinin önüne geçiyor ve tüm yıkama boyunca siz sadece ön cama yapışmış mavi bir gömleği görüyorsunuz. Bozuk çamaşır makinelerini bilirsiniz. Ses çıkarırlar, kendi bağımsızlıklarını ilan eder ev içinde dolaşmaya başlarlar, bazıları ise attığınız tüm çamaşırların renklerini birbirine karıştırır ortaya çorap renginde gömlek çıkartır. Peki, sorun çamaşırlarda mı? Yoksa gerekli önlemleri almayanlarda ve odaklanmayı bilmeyenlerde mi? Çamaşırları renklerine göre ayırmalı, gerekli kireç önleyicileri kullanmalı, doğru deterjanı seçmeli ve kullanma kılavuzunu okumalı.” Bir başkası (Bilal Bedük) pazarlamaya bakışını blogunda şöyle özetlemiş: “İnsan aslında anne karnından çıkar çıkmaz başlar pazarlamaya. Ağlayışından, gülüşünden, duruşundan, bakışlarına her şeyine kadar bir pazarlama… Bunun sonucu değil midir insana verilen isim. Yani marka… Hayata dair birçok şeyde pazarlamanın yansımalarını görüyoruz. Tabiî ki bu blogda daha çok iş dünyası pazarlamasını işleyeceğim. Fakat zaman zaman hayata dair pazarlama örneklerine de rastlayacaksınız. Hadi hayırlı pazarlamalar…” Bu hafta esasında ben 24 Kasımda gösterime girecek Dondurmam Gaymak filminden bahsedecektim. Habere göre, New York’un önemli film festivallerinden biri olan ve bu yıl dördüncüsü düzenlenen Queens Film Festivali’nde açılış filmi olarak gösterilmiş ve Oscar’a koşuyormuş. Prodüktör Elif Dağdeviren Güven, “Filmimiz seçici kurul tarafından o kadar beğenildi ki, festivalin açılış partisinin adı “Türk Partisi” olarak değiştirildi, demiş. Bu filmi de, bir çamaşır makinesi gibi, bir doğum sahnesi gibi, pazarlamayı anlatmak için kullanılabilecek bir örnek olarak görüyorum. “Dondurmam Gaymak” filmine İngilizce’de “Ice Cream, I Scream” adını vermişler. Yani ürünün adını pazara göre ayarlamışlar. İngilizce isimdeki sesleri Türklerin nasıl okuyacağını ve buna başka ne gibi çağrışımlar yaptıracaklarını bilemem, ama işin içinde ince bir zekâ ve çok kalite bir mizah da yok değil. Film Muğla’lı bir yönetmenin, Muğla’nın ve Muğlalı’ların imkanlarından yararlanarak, Oscar’ı hedef aldığı bir pazarlama projesi. 150 bin dolar gibi çok az bütçeyle de çok büyük işler yapılabileceğinin bir örneği. Bir profesyonel oyuncu dışında bütün kadro Muğla halkından seçilmiş. 4 bin kişi başvurmuş, iki bini seçilmiş, eğitimi başaran 150 kişi filmde rol almış. Belediyesi, halkı, esnafı, iş adamları yedirmişler, içirmişler, film için her türlü desteği sağlamışlar. Ne karşılığında? Ne kazanacaklar? Oscar kazanan Türk filminde adları anılacak. Daha ne olsun? Yapımcı ve yönetmen, Oscar için sahiden iddialılar. Piyasayı, yani, Oscar mekanizmasını iyi incelemişler. Oscar’da seçimi kimlerin yaptığını (asıl müşterinin kim olduğunu) hangi kriterlerden etkilediklerini (özgünlük, farklılık, yenilikçilik, siyasal duruş, sinematografik ölçütler, yerellik, globallik, mizah vesaire) iyi araştırmışlar. Filmi (ürünü) kendi kafalarına göre değil, hedef müşterinin kafalarına göre “pişirmişler”. Önce film çekelim, sonra Oscar’a göndeririz dememişler. Önce Pazar hedefini belirlemişler, sonra ürün üretmişler. Ürünü üretir üretmez hemen pazara vermemişler, hem piyasaya ve hem seçici kurullara “gıdım gıdım” sinyaller vermişler. Yaklaşmışlar. Önce filmin tamamlandığı haberleri medyaya yayıldı. Üzerinde konuşmalar, röportajlar yapıldı. Geçen hafta New York Queens Film Festivali’nde açılış filmi olarak ve 15-19 kasım arasında ‘The Museum of the Moving Image’ adlı sinema salonunda daha sonra New York’ta festival dışında iki film salonunda daha gösterildi. ‘Dondurmam Gaymak’, 24 Kasımda Türkiye’de ve 50 Avrupa ülkesinde gösterime girecek. ‘Dondurmam Gaymak’ akademi üyelerine 13 ocakta gösterilecek ve Yabancı Filmler Kategorisinde 61 filmle yarışacak. ABD’de Golden Globe, Palm Springs, Santa Barbara film festivallerinde de gösterilecek. Filmin konusu da doğrudan pazarlamayla (yani işletmecilikle) ilgili. Mizah dolu sahnelerle, global bir olgu “tiiye alınıyor.” Filmde, Muğla’da dondurmacılık yapan Ali Usta’nın büyük dondurma markalarına karşı verdiği mücadele Samimî ve yalın bir dille anlatıyor. “Küçük esnafın, küçük kasabanın, “küçük” insanların “büyük” filmi Dondurmam Gaymak, bu bağlamda küreselleşen dünya ekonomisi karşısında çaresizce çırpınan küçük esnafın, eski tarz teknikle üretim yapıp satan bir dondurmacının traji-komik hikâyesini anlatan bir film. Yıl 1995. Ege’nin küçük bir kıyı kasabasında babadan kalma mesleği dondurmacılıkla geçinen Ali Usta, büyük dondurma firmalarının karşısında durabilmek için banka kredisiyle küçük bir motosiklet alır ve bu motoru dondurma satmaya uygun bir şekilde römork ve benzeri aksesuarlarla donatır. Yakın çevresi bu durumu alaycı ve sitemkâr bir tavır ile karşılar. Satış yapmak için yola koyulduğu bir gün, Ali Usta’nın motoru ve dondurma yüklü römorku çalınır. Deliye dönen Ali Usta, olayı büyük dondurma şirketlerinin kendisine karşı bir planı olarak algılar.” Ama iş göründüğü gibi, çıkmaz. “I Scream” akademi üyelerine 13 Ocakta gösterilecek ve yabancı filmler kategorisinde 61 filmle rekabet edecekmiş. O tarihe kadar, pazarlama adına yapılacak başka işler de var, elbette. İşte size bir pazarlama projesi ve işte size Oscar! Sonucu merakla bekliyoruz.
