Neil MasonWeb analitiği kulağa korkutucu gelebilir. İşletme yönetenlerin çoğu “analitik” kelimesini fazlaca “teknik” ya da “bilgisayar delilerine özgü” olarak algılayabilirler. Ancak, çevrimiçi pazarlama dünyasında web analitiğinin gittikçe daha önemli bir yer edindiğine kuşku yoktur.
Aslında, uzun bir süre boyunca kimse web analitiği hakkında ne düşüneceğini bilemedi. Forumlar “web analitiğinin” ne olduğuna ve ne olmadığına ilişkin tartışmalarla alevlendi. Bazıları web analitiğinin esasen web analitik araçlarıyla ortaya çıkan bir şey olduğunu belirtirken, diğerleri ise bunun bir ana dal olduğunu savundu.
Günümüzde Web Analitik Derneği’nin yayınladığı üzere, elimizde “web analitiği”nin kusursuz bir tanımı var:
“Web Analitiği Web kullanımının ne olduğunu anlayarak optimize etmek amacıyla internet verilerinin ölçümü, toplanması, analizi ve rapor edilmesidir.”
Bu tanım web analitiğinin yapabildiklerini ve sınırlamalarını iyi bir şekilde göstermektedir. Çünkü ”niceliksel internet verisini web sitelerini ve web pazarlama inisiyatiflerini optimize etmek” için web analitiğini kullanmak ne kadar önemli olursa olsun bu, diğer tür bilgilerle bir arada kullanıldığında çok daha güçlü olacaktır.
Tablonun tamamını görmeniz size stratejik bir avantaj sağlar.
Siteleri ve pazarlama inisiyatiflerini ölçerek optimize etmek için etkili bir stratejinin dört temel unsuru vardır:
Ziyaretçi davranışı analizi (öncelikle web analitiği)
Pazar bilgisi (pazar araştırmalarından kaynaklanan rekabet bağlamı)
Kullanıcının profilini çıkarma (anketler)
Site performansı takibi (bazen web analitiğini de kapsayan ayrıntılı teknik analiz)
Bu bilgi kaynakları nedir ve niçin yararlıdır? Dört unsurun ilki sitede neler olup bittiğini belirlemek açısından esas olan web analitiğidir. Ancak, bu siteyi kullananlar, yani müşteriler hakkında pek doğrudan bilgi vermez. Şimdi daha geniş bir bakış açısıyla yaklaşalım.
Pazarlama zekanızı geliştirin
Pazar bilgisi işletme performansının bağlamıdır. Bir çevrimiçi pazarlamacının zamanını çoğunlukla markaya ve siteye odaklanarak harcayabilmesine rağmen, markanın ve sitenin tek başına iş görmediğini aklınızda bulundurun. Pazardaki doğal büyüme, rekabet faaliyetleri, yeni teknolojilerin geliştirilmesi gibi dış faktörler ve dış güçler de bunda etkili olmaktadır.
Pazar bilgisi faktörleri market planınızı geliştirmekte, uygulamaya koymakta ve bunun başarısını değerlendirmekte gayet etkili olacaktır. Örneğin, büyüme hızı tahminleriniz pazarın genel performansıyla uyuşuyor mu? Medya harcamalarının artmasının yatırım getirisi beklentilerinde ne gibi bir etkisi olabilir? Ne tür rekabet senaryoları hedefleri elde etme becerinizi etkileyebilir?
Pazar bilgilerini gösteren veriler genellikle paneller (Nielsen NetRatings, ComScore), veri toplayan şirketler (Hitwise) ya da büyük çaplı anketler (Forrester’s Technographics) gibi üçüncü taraf veri kaynaklarından gelir.
Kısacası pazar bilgisi, gerçek dünyadaki bir bağlamı sadece dijital ortam kullanıcıların barındığı site merkezli dünyaya ekler. İşletmenizin performansı hakkında pazarın genel gelişimi ve rakiplerinizin performansı bağlamında bilgi sahibi olarak bunu değerlendirmenizi sağlar.
Ziyaretçilerinizin profilini çıkarın.
Pazarlamanın temel ilkeleri müşterilerinizi anlamak ve ihtiyaçlarını karşılamaktır. Kullanıcıların profilini çıkarmak sitenizi kullananların farklı müşterileri tanıma ve sitenizi neden kullandıklarını öğrenme işlemidir. Fikir şudur:
Elinizdekilere ek olarak kullanıcılar ya da müşteriler arasından en değerli olanlarını hedefleyerek elde edin.
Siteyi onların ihtiyaçları ve beklentilerine göre geliştirin
Daha iyi hedeflenen, daha etkili pazarlama mesajları verin ve teklifler sunun
Size özgü hedef kitleye ulaşmaya çalışan reklamverenler için sitenizi çekici kılın.
Müşterinin muhtemelen nasıl davranacağını önceden kestirin ve buna göre hareket edin (yani inişler-çıkışlar).
Kullanıcılara ait veriler genellikle yine kullanıcılardan gelir. Anketlerden, gözlemlerden ve odak gruplarından yararlanmanın yanı sıra, sitede görülen davranışlara bakmak da buna dahildir. Anketler müşterilerin ne düşündüğünü ve ne hissettiğini anlamanın en yaygın yöntemlerinden biridir. Çevrimiçi araştırma araçlarının daha kullanışlı ve hesaplı hale gelmesiyle birlikte müşteri tabanında araştırmalar yapmak, eskiye göre çok daha kolaylaşmıştır. Ancak, yararlı bilgiler sağlayan anketlerle, sadece birkaç soruyu bir araya getiren ya da web sitesinde oylama yapan anketler arasında büyük bir fark olduğunu da aklınızda bulundurun.
Bir çevrimiçi işletmenin yayınlayacağı çok çeşitli anket türleri vardır ve bunlar çeşitli boyutlarda farklılık gösterebilir. Örneğin, sitenizdeki ziyaretçilerle müşterileri karşılaştırarak anket yapabilirsiniz, genel arka plan bilgilerini toplayabilirsiniz ya da belirli bir konu hakkında soru sorabilirsiniz. Bu tek seferlik bir anket olduğu gibi sürekli olarak da yayınlanabilir. Bununla muhtemelen ilgili olan ve çevrimiçi anketlerin hazırlanmasında hesaba katılan bazı boyutlar arasında şunlar yer alır:
anketin amacı
anketin hedef kitlesi
anketin türü ve cevap verenlerin nasıl seçildiği
gerekli cevap sayısı
müşterilerin beklenen cevap verme oranı
Çevrimiçi araştırmalar yapmak yüz yüze görüşmelerle ya da telefonla araştırma yapmak gibi geleneksel yaklaşımlardan çok daha avantajlı olabilir. Aynı veriyi yüz yüze görüşmelerle ya da telefon görüşmeleriyle toplamanın maliyetiyle karşılaştırıldığında, çevrimiçi veri toplamanın maliyeti genellikle yarı yarıya azdır. Ayrıca projeye harcanan zaman da büyük ölçüde azaltılabilir. Çevrimiçi araştırma yapmakta kullanılan bazı araçların katkısıyla sistematik bir anket yazabilir ve bir-iki gün içinde bunu “sahaya sürebilirsiniz”.
Anketinizi nasıl yaparsanız yapın, bu anketi planlarken yeterince zaman ve çaba harcamanız gerekecektir. Veriler ister yüz yüze görüşmelerle, ister telefonla, ister web üzerinden toplansın; kötü tasarlanmış bir anket, kötü tasarlanmış bir ankettir.
Teknik performansı ölçme.
Teknik site performans ölçümünde bir sitenin ziyaretçilere ve müşterilere ne kadar etkili hizmet verdiğine bakılır. Sayfa sunum hızı, sitenin kullanılabilirliği ve satın alma işlemlerindeki tepki süresi gibi özellikler buna dahildir. Genellikle “işe yönelik” bir sorun değil de “teknik” bir sorun olarak görülse de bir sitenin teknik performansı ziyaretçilerin o sitedeki davranışlarını açıklamaya yardımcı olabilir ve ayrıca pazarlama ile site stratejisinin bağlamını ortaya koyar.
Google Analytics’teki Tarayıcı Yetenekleri raporlarıyla (Ziyaretçiler bölümünde) bu tür bir analiz yapmaya başlayabilirsiniz. Bu raporlar sitenizi hangi ekran çözünürlükleri, bağlantı hızları ve tarayıcı platformları için optimize etmeniz gerektiğini size gösterir. Sayfa indirme süreleri ve site kullanırlığı gibi diğer veriler içinse muhtemelen Keynote ya da Gomez gibi bir performans yönetimi hizmetine abone olmanız gerekecektir. Bu tür hizmetlerin bir avantajı da performansınızı diğer bazı sitelerle ya da rakiplerinizin siteleriyle karşılaştırmanızı sağlamasıdır.
Trafiği ölçmenin ötesi
Sonuç olarak çevrimiçi inisiyatiflerini değerlendirmek sadece web sitesi trafiğini analiz etmek değil, aynı zamanda “neden” ve “niçin”ini anlamaktır. Web analitiğini kullanırken diğer veri kaynaklarından, ziyaretçinizi ve müşterinizi düşünce sürecinizde merkeze almanızı kolaylaştıracak kaynaklardan yararlanmayı da unutmayın.
