Eğer En Çok İstenen Şey Satış İse…

Gwyn Finnell

Şirketlerin çoğu pazarlama bütçelerinin büyük bir bölümünü pazar bilinci oluşturmaya ayırırken, satış güçlerini satış yapma bilgisi ile donatmaya çok az para ayırmaktadır. Oysa günümüz ekonomisinde satış yapmak hiç de kolay değildir.

Etkili satış katalogları hazırlamanın son derece önemli olmasının nedeni budur. İyi bir satış katalogu satış gücünüzü, ürün ve hizmetlerinizi nasıl konumlandıracakları ve sizinle alışveriş yapma olasılığı en yüksek insanlara nasıl satacakları konusunda eğitir. Aynı zamanda satış elemanlarınızın, satış sürecinin kontrolünü ellerinde tuttuklarını hissetmelerine yardımcı olacak, anında erişebilecekleri, ayrıntıların düzenlendiği bir referans aracı olma görevini de üstlenir. Yapacağınız önerilere güvenmelerini sağlayarak satış elemanlarınızın müşterilerle konuşurken ve rakipleri karşısında kendilerini rahat hissetmelerine yardım eder. İyi bir satış rehberi, satış gücünüzün satış yapma motivasyonunu da yükseltir.

Ancak ne yazık ki, çoğu şirket yeterince etkili olmayan satış kataloglarından medet umar ve sonuç satış gelirlerinin düşmesine kadar gidebilir. Aşağıda, satış rehberlerinde en sık rastlanan altı hata ve bunlardan nasıl kaçınılabileceğine ilişkin öneriler yer almaktadır.

Birinci hata: Satış gücünün sürece dahil edilmemesi.

Pazarlama departmanlarının çoğu satış kataloglarını “müşterilerinden”, yani şirketin satış gücünden herhangi bir katkı almadan hazırlar. Sonuç mu? Gerçek dünyanın sorunlarından kopuk ve satış ile pazarlama departmanları arasındaki uçurumu daha da büyütmekten başka bir işe yaramayan bir belge.

Gerçek şudur ki etkili satış katalogları ve araçları geliştirebilmek için pazarlama departmanlarının müşterilerin nasıl satın aldıklarını (yani bir satışın nasıl gerçekleştiğini) ve satış elemanlarının nasıl satış yaptıklarını anlaması gerekir. Şirketinizin satış gücünden istekli olanları seçin ve geçmişte kullanmış oldukları satış kataloglarının en işe yarayan ve en işe yaramayan bölümlerini belirtmelerini isteyin. Bu içtenlikli sohbetlerde öğrendikleriniz sizi şaşırtabilir ve satış kataloğu stratejinizi yeniden biçimlendirmenize neden olabilir. Aynı süreç içinde satış ve pazarlama departmanları arasındaki uçurumun yok edilmesine yönelik dev bir adım atılmış olur.

İkinci hata: Şirketin rekabet durumu hakkında eksik bilgi verilmesi.

Satış katalogları şirketin rakipleri karşısındaki durumu konusunda genellikle pembe bir tablo çizer ya da rekabet durumu hakkında eski bilgiler içerirler. İşe bir de satış ekibinin gözü ile bakın; siz olsanız savaşa düşmanınızın güçlü yönleri, eksikleri ve size göre durumu hakkında yanlış bilgi ile girmek ister miydiniz? Böyle bir durumda herhalde savaşı kaybetmeye mahkum olduğunuzu hissederdiniz.

Onun için satış gücüne, kazanmak için gerek duyduklarını verin. Nelerle karşılaşabileceklerine ilişkin tarafsız bir özet yapın, şirketinizin rakipleri karşısındaki durumunu açıkça ortaya koyun ve zorlu rekabet koşullarında nasıl kazanabileceklerini açıkça belirtin. Bir öneriniz rakiplerinizinki karşısında zayıf kalıyorsa bu konuda dürüst olun ve olası müşterilerle konuşurken satış elemanlarınızın bu eksikliklerinizi nasıl ele alabileceklerini açıklayın.

Üçüncü hata: Motive etmekte yetersiz kalınması.

Satış elemanları, satış yapma konusunda üzerlerinde olağanüstü bir baskı hissederler. Her an işlerini kaybetme tehlikesi ile karşı karşıyadırlar. Bu nedenle doğal olarak kotalarını doldurmanın en hızlı ve en emin yolunu ararlar. Ancak sorun şudur ki, en hızlı yol yeni bir yol değil; bilinen yol, yani varolan ürün hattı olabilir. O halde sizin yapmanız gereken, satış gücünüzü yeni önerilerinizi satacak şekilde motive edebilmek olacaktır.

Dördüncü hata: Satış gücünün zamanına saygı gösterilmemesi.

Satış elemanları ürünler, değişiklikler, model yükseltmeler, özel öneriler vb. gibi konularda sürekli bir bilgi bombardımanı altındadır. Gereksinimleri olan en son şey de gerek duyduklarında önemli bilgilere ulaşmalarına yardımcı olmayan uzun, iyi düzenlenmemiş bir belgedir.

Onun için özlü, kullanımı kolay bir satış kataloğu geliştirmeye çalışın. Katoloğta yer vereceğiniz bilgi konusunda seçici olun. Katoloğun içeriğini bir satış elemanının, şirketin yeni bir önerisi hakkında soracağı soruların doğal akışına uygun şekilde düzenleyin. Katoloğun, satış elemanının gerek duyduğu bilgiyi kısa sürede bulabilmesini sağlamasına özen gösterin. Büyük miktarlardaki bilgiyi özet halinde vermek için olanaklar elverdiğince şemalar ve tablolardan yararlanın. Ayrıca, satış katoloğunuzun ilgi ile okunabileceğinden emin olmak için gerekeni yapın.

Beşinci hata: Genel pazarlama mesajlarının kullanılması.

Genel içerikli mesajlar sizin önerileriniz ile rakiplerinizin önerileri arasındaki farklılıkları gizler; satış elemanlarınızın bu konudaki rahatsızlığı da görüşmeler sırasında müşterilerinize yansıyabilir. Üstelik genel içerikli mesajlar satış gücünün önerinizi farklı sektörler ve farklı müşteri gruplarına göre konumlandırma becerisine de zarar verir.

Satış elemanlarının özlü bir ürün tanımına, şirketinize özel bir değer yaratma alanına ve ürün yönetimi, satış, pazarlama, mühendislik ve iletişim departmanlarının görüş birliği ile geliştirilmiş kısa ve özlü, farkınızı ortaya koyacak bir mesaja gereksinimleri vardır. Eğer uygun ise mesaj içeriğinizi farklı alıcı profillerine göre biçimlendirin. Aksi halde satış gücü önerinizin rekabet avantajlarını anlatmakta zorlanabilir.

Altıncı hata: Katoloğun yanlış kişiye yazdırılması.

Satış elemanları genellikle satış kataloğunun işe yarayacak çok az bilgi içermesinden ya da okumayı zorlaştıracak ölçüde fazla teknik ayrıntı ile dolu olmasından yakınırlar. Satış kataloglarının hedefi ıskalamasının nedeni nedir?

En başta gelen neden, kataloğu yazan kişilerin tercihleri ve birikimleridir. Pazarlama elemanları tarafından yazılan satış katalogları teknik ayrıntılardan uzak durabilir. Teknik elemanlarca yazılan satış kataloglarında ise mesaj bilgisi göz ardı edilebilir. Her iki gurup da satış sürecini yeterince anlamıyor olabilir. Satış kataloğu yazmanın gerektirdiği özel yazı ve düzenleme becerileri satış, pazarlama ya da teknik personel için normalde aranan bir nitelik değildir.

Satış kataloğu yazma konusunda iyi olanlar teknik bilgiyi basit, kolay anlaşılır bir şekilde ifade edebilirler; ancak bu kişiler satış sürecine aşinadır ve pazarlamadan da uzak değillerdir. Birkaç işi birden yönetme, yüzlerce yorumla ve sayısız ayrıntı ile başa çıkma becerisine sahip uzman birer proje yöneticisidirler. Aynı zamanda çok büyük miktarlardaki bilginin en önemli unsurlarını hızla saptama ve bunları kısa ve açık bir ifadeye dönüştürme becerisine de sahiptirler.

Eğer çalışanlarınız arasında bu becerilerin tümüne birden sahip olan yoksa ya da ideal adayınızın bu projeyi kısa sürede tamamlamasına olanak bulunmuyorsa satış kataloğu hazırlama konusunda deneyimli biri ile çalışmak isteyebilirsiniz. Bu iş için aday olanların, şirketinizin müşterilerine önerileri hakkında geçmişe dönük bilgisi olmayabilir; ancak yazma ve düzenleme becerilerinin yanı sıra tüm zamanlarını bu projeye harcamaları ile çok yararlı olabilirler. Üstelik şirket dışından insanlar bazen şirket çalışanlarından daha başarılı olabilirler çünkü herhangi bir ofis politikası içinde yer almazlar. Onlar yalnızca işin iyi yapılması ile ilgilenirler.

Satış kataloglarında bu hatalardan kaçınmak şirketin kârını mutlaka artırır mı? Tabii ki hayır. Satılan ürünün türü, ekonomik durum ve rekabet ortamı gibi başka etkenler de bir önerinin başarılı olup olmayacağını etkiler. Ne var ki, kesin olan, bu hataların satış gücünün işini zorlaştırarak ve önerinizin başarı potansiyelini sabote ederek kârınızı düşürme olasılığının her zaman var olacağıdır.