Eğlencenin Yörüngesinde Pazarlama

Hakan Tunçel

Dünyanın canı sıkılıyor; savaşlar, ekonomik krizler, siyasi çalkantılar, doğal afetler, terör… Öte yandan 21. yüzyılın insanı, teknoloji geliştikçe daha rahat edeceğini umarken, her an işiyle bağlantıda olduğu, özgürlüğünü feda ettiği, fazla hızlı bir yaşam biçimine alışmak zorunda. Derinlemesine düşünme efleksini gittikçe kaybeden, sabırsız, çabuk unutan, her tür bilgiye her an ulaşabilmenin kayıtsızlığıyla ve her an her yerde ulaşılabilir, gözlenebilir olmanın korkusuyla yaşayan yeni bir tüketici tipolojisi oluşuyor. Bilişim devrimiyle çehresi değişen medya araçlarının yoğunluğundaki pazarlarda, markaların rakiplerinden ‘farklı’ faydalarını enformasyona doymuş tüketicilerine anlatmaları, onları ikna etmeleri geçmişe göre çok daha zor. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonraki dönemde Amerikalılar yeni bir pazarlama reçetesi bulmuştu. Her derde deva: Eğlence! Canı sıkılan dünyayı eğlendirirken, her kesimden tüketiciyi ikna etmenin, bilgilendirmenin daha elverişli olduğunu Amerikalı pazarlamacılar 50 yıldır biliyorlar. ‘Eğlendirerek pazarlamak’ yaklaşımı, artık bütün dünyada birçok markanın referansı olmaya başladı. Bugün, eğlence unsurunun olmadığı reklam neredeyse yok gibi. Fazla ciddi ve sıkıcı görünmek adeta markaların korkulu rüyası oldu. Pazarlamacılar eğlence endüstrisi ve spor sektöründen maksimum fayda sağlama çabasındalar.

Eğlence endüstrisiyle işbirliği

Hollywood başta olmak üzere dünya sineması, büyük markaların pazarlama iletişimi aracı haline geldi. Blockbuster olarak adlandırılan gişe filmlerine daha senaryo aşamasında markalar sponsor olmak için sıraya giriyorlar. Türkiye’deki pazarlama uygulamalarında sık rastlanmayan iki veya daha çok markanın ortaklaşa promosyon faaliyetinde bulunmalarını ifade eden ‘Tie-in’, ABD’de büyük markaların başvurduğu kârlı bir pazarlama iletişimi yolu. Eğlence unsuru ise yine başrolde kuşkusuz. Ürünler aynı şirketten olabildiği gibi (intra tie-in) farklı şirketlerden de olabiliyor (inter tie-in). Belki de bu işi en iyi kotaran, fast-food sektörüyle Hollywood işbirliği olmuştur. Örneğin McDonald’s şubelerinde genç ve çocuk hedef kitleye yönelik olarak hazırlanan yemek menüleri yıllardır Disney ve Pixar stüdyolarının vizyon filmlerindeki temalar ve karakterlerle ilişkilendiriliyor. Filme gelenlere indirimli McDonald’s kuponları verilirken, McDonald’s dükkanlarını ziyaret edenler filmin afişleri ve oyuncaklarıyla karşılaşıyorlar. Ayrıca Mattel, Toys’R’Us gibi oyuncak ve çizgi roman üreticileri de benzer projelerde yer alıyorlar. Tie-in uygulamasının temelinde kazan-kazan anlayışı var. İki farklı ürün gamındaki markanın ortak hedef kitleleri üzerinde daha etkin olabilmek için bağlantılı eğlence temaları üzerinden işbirliği yapmaları marka beğenisine ve satışlara önemli destek oluyor.

Eğlenceye yönelim artıyor

Spor etkinlikleri de eğlencenin içinde değerlendiriliyor. Sadece spor karşılaşmaları değil, sporcuların kendileri bile birer pazarlama iletişimi aracı. Merchandising ürünleri, ürün yerleştirme, bilgisayar/cep telefonu oyunları, pop müzik klipleri, konserler, festivaller, yarışmalar özellikle genç hedef kitlesi olan markalar için vazgeçilmez. Pazarlamanın zorunlu dili haline gelen ‘eğlence’ unsurunu artık hiçbir pazarlamacının göz ardı etmesi mümkün değil. Sektör basınına göre ABD’de 2005 yılında markaların, eğlence (entertainment) ile ilişkili pazarlama faaliyetlerinde %30 artış görüldü. Ford, P&G ve Coca-Cola gibi en büyük reklamverenlerin %63’ü eğlence odaklı pazarlamaya yöneldi. Türkiye’de de bu eğilimi görmek mümkün; Coca-Cola’nın düzenlediği Rock’n Coke Festivali önde gelen örneklerden. Ayrıca Turkcell’in geçtiğimiz günlerde eğlence endüstrisinin devlerinden Warner Bros ile imzaladığı içerik anlaşması da dikkat çekici.

“Eğlenmekten gebereceğiz!”

Eğlence unsuru iyi bir ‘pazarlama dönüştürücüsü’ olsa da madalyonun bir de öbür yüzü var: dozu iyi ayarlanmadığında istenmeyen sonuçlar ortaya çıkabilir. Neil Postman’ın 1985’te yazdığı Öldüren Eğlence Televizyon adlı ünlü kitabında “eğlenmekten gebereceğiz!” diye kıyasıya eleştirdiği televizyon kültürü, günümüzde interneti ve cep telefonunu da yanına alarak yoluna devam ediyor. Postman, okuma özürlü yeni kuşağa bir şeyler öğretmenin ancak hareketli resimlerle yüksek dozda ‘eğlence’ enjekte ederek mümkün olabildiğinden yakınır. Fakat, ticari pazarlamacının görevi tüketicileri daha fazla ‘okur-yazar’ yapmak ve kültürünü geliştirmek midir? Elbette hayır, öncelikle işi etik çerçevede ürünlerin satışına destek olmaktır. Eğlence de tüketicinin gönlüne giderken kullanılan taşıyıcı bir elementtir sadece. Her derde deva olduğu ise tartışılır. Zira markaların bu kadar eğlence odaklı olmasının sakıncaları da var. Eğlence pazarlaması çağından pazarlamanın kendisinin ‘eğlence’ olmaya başladığı bir çağa doğru giderken, Jean Baudrillard’ın 1981’de öne sürdüğü Simülasyon Teorisi’ndeki tehlikeye dikkat etmek gerekiyor. Eğlence yüklemesinin dozu arttıkça, tüketici zihninde markaların vaadinin de içi boşalmaya başlayabilir. Öyle ki eğlenceli taşıyıcılar kendilerine yüklenen işlevden, yani aracı konumdan çıkıp ‘bağımsız bir kendilik’ haline gelebilirler ki, bu da tüketicinin bir simülasyon evreninde, markaları orijinali olmayan, kendisi zaten kopya olan bir şeylerin kopyası olarak algılamaya itebilir ve tabii tüketicinin pazarlama faaliyetlerine duyarsız kalmasına yol açabilir. Dileriz gelecekte pazarlama, bu ürkütücü boyuta gelmez ve tüketiciyi en fazla eğlendirenin kazandığı çılgın bir yarışa dönüşmez.