Elektronik Pazarlama
1.GİRİŞ
Genel olarak iş yapmak üretilen bir malı satmak demektir. Pazarlama ise malı satmak için müşterilerle iletişime geçmek ve onlara ürünü satmaya çalışmaktır. Geleneksel olarak bir şirket müşterilerine aşağıdaki yöntemlerle ulaşır:
• Yüz-yüze görüşme ile
• Posta ile
• Telefon ile
Satış kanalı olarak adlandırılan bu değişik yöntemler , müşterilere ihtiyaçları olan ürünleri veya servisleri sunmayı amaçlarlar. Internetin yaygınlaşması, ve iş hayatında kullanılmaya başlanması bir çok iş alanının geleneksel yöntemlerini değiştirmiş ve e-business denilen terim ortaya çıkmıştır. Bir araştırmaya göre , 1998 yılında internet ekonomisi 300 milyar dolarlık bir gelir yaratmıştır. Ayrıca elektronik ortamlarda alışveriş geleneksel yöntemlere göre çok daha popular hale gelmiştir. Internet üzerinde iş yapmanın avantajları söyle sıralanabilir:
• Çok daha büyük bir kitleye ulaşabilme imkanı
• Müşteriyle daha yakın ilişki kurabilme
• Masraflarda azalma
• Zamandan kazanç
Internet, içerisinde milyonlarca kullanıcı bulunan büyük bir topluluktur. Bu büyük topluluk, internet üzerinde iş yapmayı tasarlayan bir iş olanağı için çok cazip bir müşteri potansiyeli anlamına gelmektedir. Bu kadar büyük bir hacme , geleneksel satış kanallarıyla ulaşabilmek mümkün değildir. Modern dünyada internet , iş alanının yeni kanalı haline gelmiştir. Internetle beraber değişen iş yapma yöntemi, beraberinde diğer alanlarda da bazı değişiklikleri yaratmıştır. Internet üzerinde pazarlama da internet dünyasında iş yapmaktan doğan bir ihtiyaçtır. Denilebilir ki, pazarlamacılar interneti kullanmalı mı yerine pazarlamacılar interneti nasıl kullanmalıdır sorusunun cevabı daha önemlidir.
2. E-PAZARLAMA NEDİR?
Pazarlama, müşterilere veya potansiyel müşterilere ulaşarak onlara sirket, marka, ürün ve servisler hakkında bilgi vermek için yapılan aktivitedir. Bu ayrıca müşterilerin veya potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını daha iyi anlamak ve ona göre geleceğe yönelik kararlar alabilmeyi de kapsar. Bilgi çağı öncesi toplumlarda pazarlama , çoğu zaman müşterilerle yüz-yüze teması gerektirir. Bu tip aktiviteler belirli bir yatırımı (insan gücü, reklam harcamaları vb) zorunlu kılar. Bilgi toplumundaysa her şey bilgi çağı öncesi toplumlara göre çok hızlıdır. Internette pazarlama hem daha hızlı sonuç veren, hem daha ucuz ve hem de daha doğru sonuçlar verebilme özelliklerine sahiptir. İnternet üzerinden pazarlama:
• Firmaların dünya pazarlarına ulaşmalarına
• Çok daha az masrafa
• Müşterilerin kişisel ihtiyaç ve zevkleri doğrultusunda hizmet sunmaya
• Otomasyonla, fiziksel dünyada vakit kaybına sebep olan haberleşme ve bilgilendirme işlemini kolaylaştırmaya ve Her gün, kesintisiz 24 saat hizmet sunmaya olanak tanıyor. Her büyüklükteki ve sektördeki firma, internet ve e-pazarlama sayesinde, kendilerinden büyük rakipleriyle yarışıp, büyük pazarlarda yerlerini alıyor ve büyük karlar elde edebiliyorlar. Bu yüzden internet, bütün girişimciler tarafından önem kazanmaya ve kullanıcı kitlesini genişletmeye devam etmektedir.
3.YÖNTEMLER
Genel olarak internet üzerinde bir iş alanı kendisini duyurabilmek için aşağıdaki yöntemleri kullanır:
• Banner gibi internet reklamları
• Arama motorları
• Web siteleri
• Bağlılık, referans ve üyelik programları
• E-posta Bu yaklaşımdaki problem, iş alanının ulaşabileceği müşteri potansiyelinin sadece müşterilere bağlı olmasıdır. Hatta, bir müşterinin internet sayfalarında dolaşırken bir iş alanıyla ilgili reklamı görmesi şans faktorüne çok bağlıdır.
3.1. Online Reklamlar (Banner) Popüler web sayfalarında genelde sayfanın üst kısmında renkli animasyonlar bulunur. Bunlar banner olarak adlandırılırlar ve üzerinde ilgili siteye yönlendiren link mevcuttur. Bannerler sayfanın görüntülenme süresini uzattıklarından deneyimli internet kullanıcıları bunları engelleyen programlar kullanırlar.
3.2. Arama Motorları İnternet üzerinde yüz milyonlarca sayfa mevcut iken istenilen bilgiye ulaşmak için;eğer adres bilinmiyorsa arama motorlarından (www.yahoo.com, www.ıycos.com, www.google.com) yararlanılır. Arama motorunda arama sonucunda olası siteler listelenirken sayfanın bir bölümünde üzerinde link bulanan reklamlar da görüntülenir. Örneğin; balıkçılık ile ilgili siteleri aratırken, balıkçılık malzemeleri satan bir web sitesinin reklamına rastlamak mümkündür.
3.3 Bağlılık, referans ve üyelik programları Bu programlar sadık ya da sıkça muhatap kullanıcılara ödüller sunar. İndirim verme veya hediye sertifikası gibi siteye bağlanan yeni müşteriler veya diğer sitelerle olan üyelikler için verilen ödüller, hedef müşteri kitlesini ilgilendirebilir ve onları web sitesine yönlendirebilir .
3.4. Web Sitesi Tipik bir şirket sitesi ürün ve hizmetleriniz hakkındaki birkaç “sayfanın” toplamından müşterilerin ürün ve hizmetleri satın alırken sizin müşterilerin ilgileri ve alışveriş alışkanlıkları hakkında bilgi toplayacağınız bir tedarik kanalına dönüştürülebilir. Web sitesinin bir pazarlama aracı olarak temel faydaları müşteri etkileşiminin site ile ölçülebilmesi ve ziyaretçilerin ilgisine göre iletişimi özelleştirebilir hale getirebilmesidir. Web sitesi birçok web pazarlama etkinliğinin esas merkezi görevini görür. Web sitesi gelişimi sitenizin tasarım, başlatma, sürdürebilme ve genişletme işlemidir. Web sitesi geliştirme çözümleri size bir web sitesi için planlama, yaratma ve geliştirme araçlarını sunar. Web üzerinden pazarlama aşamalarının en önemli bileşeni web sitesi barındırmayı dışarıya verip vermemek kararı ve bir web sunucusu hizmeti seçmektir. Web barındırma, dosyaların bir yada birçok web sitesinde yerleştirilmesi, hizmet ve sürdürülebilirliğinin sağlanmasıdır. Web sahibi yönetim, izleme ve sitede toplanan verilerin saklanması için birçok hizmet ve araçlar sunabilir, yeni site özelliklerinin eklenmesi ve sitenize hizmet için daha hızlı internet bağlantısı sağlayabilir. İki tür seçilebilecek web barındırma vardır: Sanal barındırma ve sunucu barındırma. İkisi de genellikle bir İnternet Servis Sağlayıcısı (İSS) tarafından önerilebilir. Sanal barındırma ile (İSS)’ler size diğer şirketlerce de paylaşılan sunucularda yer açar ve diğer ekipmanları kullanabilmelerini de sağlar. Sunucu barındırma ile şirketiniz özel olarak sizin sitenizdeki trafiği düzenlemek amacı ile bir sunucuyu ya kiralar ya da satın alır. Sunucu bir (İSS)’nın bünyesinde bulunur ve ISP gerekli tüm işleri yapar. Hangi seçeneğin sizin için daha iyi olduğu sitedeki trafik, site üzerinden önerilen hizmetler ve internet hizmetlerindeki hız ve güvenlik önemlidir. Müşteri memnuniyetini hedef alan ve doğru yapılan işlerin internet üzerindeki başarılarını yadsımak mümkün değildir. Bu doğrultuda özellikle pazarlama adına firmalar müşterinin ilgisini canlı tutmak için aşağıdaki yöntemleri uygularlar:
• Ana sayfada favori ürünleri öne çıkarmak.
• Müşterilere detaylı arama opsiyonları ile aradıklarına hızlı ulaşmalarını sağlamak.
• Özel günlerde indirimler ve promosyonlar vermek. Örneğin; Anneler Günü v.b.
• İçeriksel entegrasyon ile ürün satışlarını verdiğiniz içerik ile ilintili hale getirmek.
• Kişiselleştirme imkanı vererek kişilerin kendilerine ait bir alanları olmasını sağlamak.
• Hatırlatma, arkadaşlarım veya özel günlerim gibi kullanıcıyı siteye tekrar getirici uygulamalar geliştirmek.
• Hediye opsiyonu ve hediye önerileri ile içeriği zenginleştirmek.
• Yarışmalar düzenleyerek sitenize üye olunması konusunda kullanıcıları teşvik etmek.
• Hedefli e-posta ile kullanıcıları yeniliklerden ve yeni ürünler ile kampanyalardan haberdar etmek.
• Özel uygulamalarla sitenizin iyi müşterilerine ekstra indirim veya promosyon uygulamaları sunmak.
• Arada bir anketler düzenleyerek kullanıcıların psikolojilerini, fiziksel durumlarını, ihtiyaç ve isteklerini tespit etmek.
• Interaktif özellikler koyarak alışverişi heyecanlı ve eğlenceli bir hale getirmek.
• Kullanıcıları bir topluluk haline getirip bir şeylerin parçası oldukları hissini yaratmak.
• Sitenizi destekleyici faaliyetleri olan yan iş kolları ve diğer sitelerle ortaklaşa programlar düzenlemek.
• Çağrı merkezlerinin, mutsuz müşterileri sadık bir müşteriye dönüştürecek şekilde kurmak.
• Siteyi güncel tutarak ziyaretçilerin siteye ilgilerini kaybetmemelerini sağlamak.
2.5 E-posta ile Pazarlama E-posta insanlara ulaşabilmek için kullanılan en iyi yöntemdir . Her gün, milyonlarca internet kullanıcısı milyonlarca e-posta okumakta ,bunları yanıtlamakta veya silmektedir. E-posta, bir zamanlar telefonun olduğu gibi ,bu günün dünyasında en önemli iletişim aracıdır. E-posta ile pazarlamada bu aracı kullanarak pazarlama yapma yöntemidir. E-posta ile pazarlamada amaç müşteriyi beklemek yerine ona direk olarak ulaşabilmektir. Böyle bir pazarlama ile elde edilen bir çok avantaj bulunmaktadır. Pazarlamanın amaçlarını söyle sıralayabiliriz:
• Müşteri isteklerini anlayabilmek
• Mal veya servis hakkında müşteri memnuniyetini ve kaliteyi anlayabilmek.
• Müşteri davranışlarını anlayabilmek ve sınıflandırabilmek.
• Yeni stratejiler belirleyebilmek. Bu tip verilerle , bir iş alanı kendisiyle ilgili aşağıdaki analizleri yapabilir:
• Müşterileri istek ve ilgilerine göre sınıflandırabilme.
• Ürünlerin değerini anlayabilme ve rakiplerle karşılaştırabilme.
• Ürünler hakkında karar verebilme.
• Ürünlerin özelliklerini değiştirebilme. • Geleceğe dönük planlar yapabilme Bunlarla beraber e-posta ile pazarlama tüm bu sonuçlara hızlı bir şekilde ulaşmayı sağlar. En basit olarak,e-posta ile pazarlamada müşteri kendisinin ilgilendiği bir konuyla ilgili olarak bir e-posta alır. Bu kişi e-postayı gönderen iş alanı tarafından bilinen bir müşteri olabileceği gibi kendisi hakkında hiç bir şey bilinmeyen biride olabilir. Bu e-postaya müşterinin göstereceği tepki, pazarlamanın başarısını belirler. Bu noktada bazı unsurların göz önüne alınması gerekir. Bir kişiye e-posta göndermek o kişinin bu postayı okuyacağı anlamına gelmez. Her gün, binlerce mail hiç okunmadan silinmektedir. Daha önemlisi bazı e-postalar, mail sunucuları tarafından analiz edilmekte ve uygun görülmeyenler tamamen ret edilmektedir. Dolayısıyla her ne kadar E-posta ile pazarlama bir çok avantaja sahip olsa da , sadece kurallarına uyularak yapılan bir pazarlama başarılı olabilir.
2.5.1 Geleneksel Pazarlama İle E-Posta İle Pazarlama Arasındaki Farklar Geleneksel posta ile pazarlama pahalı bir yöntemdir ve gönderilen postaların %3 veya 4 üne yanıt alınırsa bu başarı sayılır. Oysa e-posta ile pazarlamada %15 -%30 arasında değişen bir yanıt alabilme oranı mevcuttur. Ayrıca ;
• E-postaya yanıt vermek normal bir postaya yanıt vermekten çok daha kolaydır.
• E-posta ile pazarlama, eğer doğru yapılırsa , hedef müşteri kitlesiyle birebir ilişkiyi sağlar.
2.5.2 E-Posta İle Pazarlamanın Kuralları
E-posta ile pazarlama eğer doğru kullanılırsa önemli bir pazarlama gücüdür. Eğer kurallarına uyulmazsa kolaylıkla spam olarak değerlendirilebilir. Spam alıcıların bilgi ve onayı olmadan gönderilen ticari amaçlı e-posta şeklinde tanımlanabilir. Bir kişinin e-posta adresini bilmek ona pazarlama amaçlı e-posta atabilmek için yeterli değildir. Aşağıdaki durumlar da kişiye pazarlama postası göndermek için yeterli şartlar yoktur:
• Bir mail adresini web sitesinde görmek.
• Bir forum içerisinde kişinin ilgi alanlarını açıkladığı bir e-postasını görmek.
• Tartışma gruplarından e-posta adresi toplamak.
• Hedef kitlenin e-posta adreslerini satın almak. Bütün bu durumlar, e-postanın sahibinin izni olmadığı için e-posta ile pazarlama için yeterli değildir. E-posta sahibi gönderilecek e-postayla ilgili hiçbir şey bilmemekte, tamamen istemi dışında e-posta almaktadır. Bununla beraber , e-posta sahibi eğer servis aldığı şirketle e-posta sayısına göre bir ücret ile anlaşmışsa, gönderilen pazarlama amaçlı e-postalar e-posta sahibinin para harcamasına da sebep olacaktır. E-posta ile pazarlamanın başarılı olabilmesi için 2 faktör vardır:
1. Pazarlama amaçlı e-posta gönderebilmek için e-posta sahibinin izni.
2. Bir e-postaya sahip olmak. Kişilere pazarlama amaçlı e-postalar gönderirken , herhangi bir anda bu tip e-postalar almayı engelleyici olanaklarında e-posta sahiplerine tanınması gereklidir. Böylelikle ,e-posta sahipleri istedikleri zaman kendilerini pazarlama sisteminin dışına çıkarabilirler.
2.4 Müşteri ilgisini anlayabilme, e-posta içeriği Pazarlama amaçlı e-postanın içeriği belirli bir konu hakkında kişinin ne düşündüğünü anlamaya yöneliktir. Bu amaçla e-posta içerisine her türlü değişik tip veri konulabilir. Burada amaç kişinin ilgisini bu e-postaya yanıt verebilecek kadar çekebilmektir.
2.5. SONUÇ
E-pazarlama,iş alanlarına müşterilerinin ne düşündüğü ve ne istediklerini anlama olanağını tanır. Diğer iş alanları gibi, internet üzerinde pazarlama yapmanın da normal pazarlama tekniklerinden farkı vardır. Internet üzerinde pazarlamanın hızlı sonuca daha az masrafla ve daha doğru olarak ulaşılmasını sağladığını söylemek yanlış olmaz .Şirketler, bu bilgilerle geleceğe yönelik kararlarını daha sağlıklı şekilde alabilirler.
KAYNAKLAR
1. http://www.tanjuargun.com/yazilar/sanal_pazarlama.htm
2. http://www.inet-tr.org.tr/inetconf7/eposter/evren/
3. http://www.yucebs.com/danismanlik/e_pazarlama.htm
4. http://eticaret.garanti.com.tr/icerik/g … 3201082605
5. http://www.cisco.com/global/TR/solution … home.shtml
6. http://www.cisco.com/global/TR/solution … home.shtml
