Endüstriyel Pazarlarda Satış

Zeki Yüksekbilgili

 Endüstriyel pazarlar, ciddi anlamda tüketici pazarlarından farklılaşırlar. Endüstriyel pazarların tüketici pazarlarına göre en büyük farkları şu şekilde sıralanabilir;

• Endüstriyel alıcılar rasyonel hareket ederler.
• Endüstriyel alıcıların bilgi düzeyleri yüksektir.
• Endüstriyel pazarlarda tutundurma faaliyeti olarak reklam yerine kişisel satış yaygındır.
• Endüstriyel pazarlarda alımlar doğrudandır.
• Endüstriyel pazarlarda karşılıklı alışveriş (reciprocity) ilkesi vardır.
• Alımlar genelde grup olarak yapılır.
• Satış masrafları azdır.
• Satın alma işlemi uzun sürer.

Dolayısıyla endüstriyel pazarlarda satış teknikleri farklılaşmaktadır.

Bu bağlamda en temel farklılıklar, endüstriyel pazarlarda alıcıların rollerinde ortaya çıkmaktadır. Tüketici pazarlarında alıcıyı tanımlarken, parasal gücü, istek veya ihtiyacı, karar verme yetkisi olan kişi şeklinde bir tanım yapılırken, endüstriyel pazarlarda roller biraz daha karmaşıktır. Bu pazarlarda satışa giden yol, doğru kişileri dolayısıyla doğru rolleri belirlemekten geçer. Bu roller kısaca şu şekilde tanımlanabilir;

Başlatıcı:  Bir ürün ya da hizmetin satın alınmasıyla çözümlenebilecek bir sorun ya da gereksinimi tanımlayan kişidir.

Etkileyici: Bir satın almanın yapılıp yapılmayacağını, neyin satın alınacağını ve kimden satın alınacağına ilişkin bilgiye sahip olan kişidir. Başka bir ifadeyle, işletme içinde gereksinimin şiddetini ortaya koyan satın alma merkezi üyesidir. Etkileyiciler, herhangi bir bölümden hatta işletme dışındaki bir danışmanlık firmasından bile olabilir. Etkileyici, belirli bir ürün ya da tedarikçi tercihi yapmaz, ancak verilen satın alma kararı üzerinde etkilidir.

Karar Verici: Satın almaya ilişkin olumlu ya da olumsuz kararı veren, ürünü ve tedarikçiyi seçen ya da onaylayan (genelde en üst kademede çalışan) kişidir.

Alıcı: Ürün ya da hizmetin siparişini veren kişidir. Bunlar satın alma merkezinin diğer üyeleri tarafından yapılan tercihe ilişkin fikir öne sürmezler, buna karşılık seçilen tedarikçi işletmeyle satın alma görüşmelerini yürütürler. Genellikle işletme içi yapılanmada yer alan ve işletmeye bağlı satın alma bölümü çalışanları ya da satın alma acenteleri olabilirler.

Kullanıcı: Ürün ya da hizmetin son müşterileridir. Makineleri kullanan üretim işçileri, ofis donanımını kullanan sekreterler ya da telefon santralini kullanan telefon operatörleridir. Her ne kadar kullanıcılar, çoğu kez satın almanın başlatıcısı olsalar da genellikle satın alma kararına katılımları alt düzeydedir.

Kilit Adam (Gatekeeper): Satın alma ekibine gelen malzemeleri denetleyen kişidir.

Avukat: Satıcının ürününü veya firmasını beğenen ve bunu dile getiren kişidir.

Bu roller içerisinde en çok ihmal edilenler genelde kilit adamlardır (gatekeeper). Bu kişiler, şirketlere yollanan katalogları, tanıtım malzemelerini denetleyen, yönlendiren kişilerdir. Aynı zamanda, alıcı ve karar vericilere ulaşmak için geçilmesi gereken kişilerdir.  Genelde sekreter, asistan pozisyonunda olan bu kişiler, tüm akışın sorunsuz gitmesi için kritik öneme sahiptir. Üstelik, alıcıların değişmesi durumunda da şirket ile ilişkinin devam edilebilmesi, yeni alıcılar ile iletişim kurulabilmesi için kilit adamlar çok kritik öneme sahiptirler.

İyi satıcılar, kilit adamların isimlerini, neler sevdiklerini, doğrum günlerini tıpkı karar vericiler ve alıcıların bilgilerini sakladıkları gibi saklarlar. İşletme ziyaretlerinde muhakkak kilit adamlara da uğrar, onları mutlu edecek küçük hediyeler götürmeyi asla ihmal etmezler.

Şimdi gelelim kritik soruya; sizin şirketinizdeki satıcılar kilit adamlar ile ilgili ne kadar bilgiye sahip? Büyük satışlar yapabilmek için kilit adamları ne kadar mutlu edebiliyorlar?