Gerilla Pazarlama
R.Murat Yılmaz
Pazarı büyüterek satışları artırmak yerine, rekabet edilen firmalarin yanlışlıklarından yararlanarak onların piyasa paylarını elde etmeye yönelik pazarlama faaliyetlerine gerilla pazarlaması denmektedir. Gerilla pazarlamasında hedef, piyasaya yakın, dinamik, tüketici ihtiyaçlarına duyarlı, güçlendirilmiş ve yetkilendirilmiş bir pazarlama yönetimi oluşturmaktır . Gerilla pazarlamanın temel özellikleri, kısa bir pazarlama planına sahip olmak, takip etmenin gücünü anlamak, bir planı üstlenmenin önemini kavramak, gerilla pazarlama takvimine göre hareket etmek, seminer, konferans vb etkinliklere katılarak firmayı tanıtabilmek, doğrudan posta kartları göndermek, e-posta kampanyaları düzenlemek, ücretsiz bilgi sağlamak için web sitesi hazırlamak, forumlara üye olmak şeklinde sıralanabilir.
Küresel İşletmelerin gerilla stratejisini kullanarak başarıya ulaşması için atması gereken ilk adım işletme içerisinde pazar, ürün, rakipler,reklam ve medya konusunda geniş bir bilgi tabanı oluşturulmasıdır. Bunun arkasından atılması gereken ikinci adım ise; işletmenin rakiplerinden farklı olarak önerebilecek, yapabilecek farklılıkların bir listesinin çıkartılarak bir pazarlama stratejisinin belirlenmesidir. Bu liste içerisinde özellikle işletmeye rekabet gücü kazandıracak faktörleri ön plana çıkartmak gerekmektedir. Strateji belirlenirken hedef pazar da net bir şekilde tanımlanmalıdır. Üçüncü adım ise; pazarlama silahının seçilmesidir.
Bu belirlenirken işletmeyi başarıya götürecek hedefler üzerinde yoğunlaşarak, çalışanlara da danışılmalıdır. Daha sonraki aşamalar da ise; pazarlama yöneticisi tarafından bir gerilla pazarlama takvimi hazırlanarak, bu takvimde öncelikler, acil girişimler ve karar verme zamanlar belirlenerek, bir pazarlama partneri seçilmelidir. Bu aşamalarda dikkat edilmesi gereken en önemli husus; bütün silahlar aynı anda kullanmamaya özen göstermek ve rakiplerden gelebilecek karşı saldırılara karşı her an hazırlıklı olmaktır. Bu saldırılar karsısında zaman zaman işletme sahipleri paniğe kapılıp pazarlama planlarından geri adım atıp, planda değişiklik yapmaya başlamaktadırlar. Ancak böyle bir durumda planda ve takvimde değişikliğe gitmek yerine, dikkatli davranıp paniğe kapılmamak gerekmektedir.
Piyasalarda bu tür davranış modelini benimseyip başarıya ulaşan çok sayıda örnek mevcuttur. Son aşama ise karşı ataklara geçilmesidir. Burada önemli olan gerçekleştirilecek atakların bütün alanlarda eşit şekilde gerçekleştirilmesi ve sonuçlarının sürekli gözden geçirilmesidir. Kullanılacak silahların seçilirken bunların her birinin sağlayacağı yararları listelemek, bir öncelik sırası yapmak,silahları kullanacak kişileri seçip zamanlamayı iyi yapmak, kaliteyi, hızı, değeri birlikte sağlamak çok önemlidir. Gerilla pazarlamasında işletme ismi seçimi çok önemlidir. Yapılacak işe, amaca, misyona uyum sağlayabilen bir isim olmalıdır. İşletme yerleşim yeri de çok önemlidir. Ulaşım, yoğunluk, rekabet, ortam, hedeflenen kitleye yakınlık, maliyetler, beklenen getiri gibi faktörler mutlaka değerlendirilmelidir.
