Gerilla’nın El Kitabı

Burçin Tarhan Tanlasa

Marka 2004’ün konuşmacılarından biri de Marka Danışmanı ve Yazar Bill GAllagher. Konusu Gerilla Pazarlama ve Markalaşma olan konuşmasında Bill Gallagher katılımcılarla 21. yy’da markalaşmanın getirdiği zorluklarla “gerillalar”ın nasıl başa çıkması gerektiğini anlatacak. Gallagher ile gerilla pazarlama ve markalaşmada dikkat edilmesi gereken konuları konuştuk.

İlk olarak bize gerilla pazarlama ve markalaşmanın ne olduğunu açıklayabilir misiniz?

Birçok işletmede markalaşma, kurnazca hazırlanmış reklamlardan daha fazlasıdır. Küçük işletmeler için markalaşma, hedef pazarınızın rakiplerinize oranla sizi tercih etmesidir. Gerilla Pazarlama işte bununla ilgilidir. Bir marka yaratmak sadece ne yaptığınızla değil, firmanızı diğerlerinden farklılaştırıp aynı zamanda birçok potansiyel müşteriye sahip olabilmekle ilgilidir. Gerilla Markalaşma müşteri hizmetleri, satış temsilciliği, PR, indirimler gibi birçok faaliyeti içerir. Net ve tutarlı marka mesajları vermeyi gerektirir. Markalaşma pazarlamanın kalbidir ve tüm pazarlama araçları markanın kimliğinden ortaya çıkar.

Peki gerilla pazarlamada reklamın yeri nedir?

Reklamcılık, gerilla pazarlama araçlarının, teknik ve formüllerinin yüzde birini kapsar. Ama bu çok önemli bir yüzde birdir. En pahalısıdır, diğer yüzde 99’u çoğunlukla ya ücretsizdir ya da tamamen etik yollarla daha az para harcayarak uygulanacak şeylerdir. Bu yolları Marka 2004’te vereceğim konferansta açıklayacağım.

Gerilla pazarlama ve markalaşma konusunda yapılan en büyük hatalar nelerdir?

Yapılan hata, gerilla pazarlama tekniklerini, araçlarını ve formüllerini doğru ve yeterince kullanmamak. Olayı tüm yönleriyle düşünmemek, müşterinin ve reklamverenin ihtiyaçlarını ve beklentilerini tam anlamıyla göz önüne almamak ve müşterinizle tüm düşünceleri ve duyguları paylaşmamak

Bugün oldukça karmaşık ve gelişmiş bir dünyada yaşıyoruz. Herkes televizyon izliyor ve internete ulaşabiliyor. Yapılan her hangi bir aldatma ya da hile hemen fark ediliyor. İnsanları aldatamazsınız ve bunu yaptığımızda bu kötü ünden hiç kurtulamazsınız.

Doğru bir gerilla pazarlamada neler dikkat etmek gerekir? Örnek verebilir misiniz?

Organizasyonun adı ne yaptığını tanımlayıcı olmalı ve mümkünse isminde müşteriye sağlanacak fayda ve yarar belirtilmeli. Örneğin “Jiffy Lube” bana tam olarak şirketin ne yaptığını söylüyor, otomobillerin yağlarını değiştiriyorlar ve Jiffy de Amerikan İngilizcesinde bunu çabucak yaptıklarını anlatıyor; bu da benim için bir avantaj. Slogan 7 kelimeyi geçmemeli. Logoda ve tüm reklamlarda biraz kırmızı kullanılmalı. Logo tasarımında üçgenlerin ve dairelerin bir kombinasyonunu kullanılmalı. Her zaman potansiyel müşterilere “Bedava broşürümüzü isteyin” mesajı verilmeli.

Günümüzde kullanılan trendler neler?

Bugün pazarlama alanında iki trend görülüyor. Birincisi etkili ve yaratıcı reklamlar yapmak. Bu reklamlar ödül almak için birbirleriyle rekabet edip duruyorlar, Hollywood’daki “Oscar”a benziyor. Herkes Oscar için çalışıyor. Bu reklamlar ya şirketin ürünlerinin ve hizmetlerinin resimleri ve fiyatlarıyla dolu bir mönü gibi oluyor ya da “en iyi kalite”, “en hızlı servis” “1919’dan beri” gibi sloganlarla dolu oluyor.

İkinci trend, Rosser Reeves tarafından başlatılan ve Gallagher-Guerrilla’nın da izlediği bir trend. Bir reklam ya da fikirler etkili olmak için dört aşamalı bir yol izlenmeli: İlk önce insanların okuma ve televizyon izleme alışkanlığını değiştir, dikkatlerini çek, ikinci olarak okuyucu ya da izleyicinin daha dikkatli izlemesini ya da okumasını sağla, üçüncü olarak başka bir ürünü aldığında ya da başka birileriyle iş yaptığına neden daha salak olacağını anlamasını sağla ve dördüncü olarak ücretsiz telefonu arayarak ya da web sitesini ziyaret ederek ya da ücretsiz broşürü alarak senin hakkında daha fazla bilgi almasını sağla.