Gizli Müşteri Araştırmasını Kimler Yapmaz

Galip Uyar

PlusValue

Gizli Müşteri Araştırmaları… İlk izlenim olarak akılda sorular oluşturan bir kavram, bir araştırma metodu. Nedir, ne değildir, neden gizli? Bu soruların cevaplarını bilenler zaten gizli müşteri araştırmasını yapıyor. Gizli müşteri araştırmaları temel alt yapı isteyen bir çalışmadır. Çalışmanın başarılı olması için organizasyonun önceden bir takım aşamaları geçmiş olması gerekmektedir. Bu aşamayı geç(e)meyen organizasyonlar bu çalışmayı yapmazlar, yapamazlar ya da yaptıklarını sanırlar. Peki, kimler bu araştırmayı yapmıyor? Kimlerin bu araştırmayı yapmadıklarına bakacak olursak: Müşterisinin ömür boyu değerini(life time value); Müşteri geribildiriminin önemini; Müşteri algısının önemini bil(e)meyenler göze çarpmaktadır. Bu üç önemli maddenin öneminin bilinmesi de yeterli değildir. Bilmek ile uygulamak arasında fark vardır. Bu yüzden bu üç maddenin aynı zamanda başarıyla da uygulanıyor olması gereklidir.

Müşterisini sadece bir sefer ürün ya da hizmet satılacak kişi gözüyle gören bir organizasyona müşterinin ömür boyu değerini anlatmak deveye hendek atlatmaktan daha zordur. Ömür boyu değer bugün daha rasyonel bir ölçüm olarak kullanılmaktadır ve yatırımlarda göz önünde bulundurulan bir kriterdir.

Müşterisinden geribildirim alma adına hiçbir adım atmamış bir organizasyon da gizli müşteri araştırmasından ne bekleyebilir? Gizli müşteri araştırması bir sihirli değnek değildir ki bal kabağından araba yapsın da organizasyona hizmet etsin.

İlk izlenim çok önemlidir diye genel geçer bir görüş vardır. Örneğin bir mağazayı ilk kez ziyaret eden müşteri için de bu görüş geçerlidir. Mağazayı ziyaret eden müşteri için orada geçirdiği her dakika bir deneyimdir ve müşteri gerek daha sonraki satın alımlarında gerekse başkalarına önermede yaşamış olduğu ilk deneyimi hatırlayacaktır. Bu yüzden satış öncesi, satış esnası ve sonrası süreçlerde müşterinin önemi gösterilmeli, velinimet olarak görülen müşteri hak ettiği ilgiyi görmelidir. Kendisine iyi davranılması, kendisiyle ihtiyaç hissettiği an ilgilenilmesi satış öncesi müşterinin satın alma kararına etki edecek önemli konulardır ve kesinlikle es geçilmemelidir. Ürün ya da hizmeti satın aldıktan sonra bir problemle karşılaştığı an probleminin memnuniyetle çözüleceğini bilmesi ve bundan emin olması müşteri için vazgeçilmez bir tercih sebebidir.

Gizli müşteri araştırmalarını yapmayanların yanı sıra bir de bu araştırmayı yaptığını sananlar vardır. Yaptığını sananlar ise kendilerini kandırmaktadır. Çünkü çalışmanın sonucu sadece görmek istediklerini yansıtacaklardır; kesinlikle gerçeği değil. Gizli müşteri araştırmalarında yer alan gizli müşterilerin projeye uygunluğu, proje öncesi bilgilendirilmesi gerekmektedir. Projede kişisel kanaatler mümkün olduğu kadar ölçülebilir hale getirilmeye çalışılır ve kişisel tercihlerin etkisi azaltılmaya çalışılır.

Örneğin bir firmanın 10 mağazası ya da şubesi varsa ve bu onunu da bir gizli müşteri ziyaret ediyorsa burada bir yanlış var. Bir müşteri bir projede üçten fazla yer alıyorsa artık değerlendirme formunu kendi tercihlerine göre yorumlamakta ve buna gore doldurmaktadır.

Bu araştırmayı yaptığını zannedenlerin düştüğü bir hata da yukarıda bahsedilen üç maddeyi bilemeyip, uygulanıyor olduğunu sanmalarıdır. Bir örnek vermek gerekirse; bir restoranda şikâyet ve dilek kutusu koyan şletme sahibi müşteriden gelecek olan fikirlere ve geribildirime açık olduğunu göstermektedir. Ama bir müşteri rahatsız olduğu bir durumu göstermek için doldurduğu formu bu kutuya atamıyorsa yani çeşitli şekillerde engelleniyorsa mesela kutu saklanmaya çalışılıyorsa o kutudan çıkacak olan formların ne anlamı olacaktır?

Sadece yapmış olmak için yapılmış bir icraat ve sadece görülmek istenen sonuçlar organizasyonlara bir değer katmamakta hatta zarar bile vermektedir. Dolayısıyla yapılan işlerde öncelikle beklentilerin iyi tespit edilmedir. Organizasyonlar çalışma sonucunda görmek istediğini değil gerçekleri görmek istemelidir.

Bilinen (bilinmesi gereken) ile uygulanan arasında fark olmamalı ve gerekli adımlar da bu çerçevede atılmalıdır.