Gizli Müşteri Çalışmalarında Soru Formlarının Tasarımı
Bir Gizli Müşteri (Gölge Müşteri) çalışmasının en önemli adımlarından birisi “Soru Formlarının Tasarımı” sürecidir. Gizli müşterilerin profili, oluşturulacak raporun kalitesi, elde edilecek verilerin kullanılabilirliği hep bu tasarım aşamasına bağlı olduğundan bu çalışmayı başlatmak isteyen firmaların da en çok önem vermeleri gereken konulardan birisi bu olmalıdır.
Ülkemizde gizli müşteri soru formları ile ilgili iki yöntem sıklıkla kullanılmaktadır. Bunlardan birisi firmanın içinde bulunduğu sektörde daha önce kullanılmış olan bir soru formunu (ya da proje tasarımını) bu firmaya uyarlamaktır. Yurt dışında kullanılan formlar, rakiplerin kullandığı formlar ya da araştırmayı yapacak olan firmanın tecrübesi bu yöntemde referanstır. Bu yöntem, gizli müşteri araştırması yapacak olan firmaya pratiktik ve hız sağlamaktadır. Firma yöneticileri, bu işi outsource ettikten sonra sıklıkla içine girmeyi istemediğinden (diğr bir deyişle çok uğraşmak istemediklerinden) bu yöntemi kullanmak istemektedirler.
Benim de önerdiğim ve daha başarılı olduğuna inandığın yöntem ise her firmaya özel soru formunun tasarlanması ve çalıma planının hazırlanmasıdır. Bunun için, bu araştırmayı gerçekleştirecek olan ekip ile (bir araştırma firması ya da firmanın içinde oluşturulacak proje ekibi) araştırılacak olan süreçlerin sorumluları bir veya birkaç toplantı yaparak ilgili süreçleri tartışmalı ve soru formları ile çalışma planını buna gore tasarlamalıdır.
Bu yöntemin avantajları :
a.. Kuruma özel oluşturulmuş soru formları kurum ile ilgili daha iyi bilgiler verir,
b.. Rakipler tarafından kopyalanması daha zordur, kopyalansa bile kurumdan başkasının çok işine yaramaz,
c.. İhtiyaçlara özel raporların tasarlanmasına olanak verir,
d.. Yapılacak revizyonlar ile ilerideki çalışmalar mükemmelleşir,
e.. Eğitim planlarının ve performans değerlendirmelerinin daha etkin yapılmasını sağlar,
Kullanılacak soru formları oluşturulurken ilgili süreçlerden sorumlu herkesin görüşü alınmalıdır. Bir örnekle bu konuyu daha net açıklayalım:
Örneğin mağazacılık sektöründe yapılan gizli müşteri çalışmalarında satış temsilcilerinin eğitimlerinden sorumlu olan kişiler ile mağaza koordinatörleri satış konusunda her zaman aynı görüşte olmazlar. Satış yöneticileri satış baskısıyla eğitimini aldıkları pek çok ilkeyi göz ardı edebilirken eğiticiler de sık sık “satışın gerçekleştirilmesi” kuralına dikkat etmeyebilmektedir. Bu sebeple, satış temsilcilerinin değerlendirileceği bir gölge müşteri çalışmasında firmanın hem eğitim hem de satış/pazarlama bölümlerinin görüşleri ayrı ayrı alınmalı gerekirse bir mutabakata varılmalıdır.
Benchmarking Gizli Müşteri Araştırmalarıyla yapılan Benchmarking çalışmalarında kullanılacak soru formlarının tasarımında dikkat edilmesi gereken noktaların başında bir şirkete özel soruların yapılan değerlendirmede rakipler için de geçerli sayılmamasıdır. Örneğin, aynı sektörde faaliyet gösteren iki firmadan birisi satıcılarının çok agresif olmasını isterken bir başkası çalışanlarından danışman satıcı profilinde davranmalarını ve müşteriye bir ürünü ısrarla satmaya çalışmamalarını bekliyor olabilir. Bu durumda, örnekteki ilk firma için tasarlanmış soru formunda “satış temsicisinin ısrarlı olmaması” negatif bir özellik olarak değerlendiriliyorsa, benchmarking çalışmasında bu kriter değerlendirme dışı tutulmalıdır. Aksi taktirde sunulacak raporda yanıltıcı bilgiler yer alacaktır.
Gizli Müşteri çalışmalarının yapılma amacı firmanın hizmet sunma performansını inceleyebilmek ve problemleri ortadan kaldırmaktır. Yapılacak olan çalışmanın şirketinize özgü bir araştırma olarak tasarlanması mevcut ya da potansiyel problemlerin tespitinde daha etkili olacağından şirket yöneticilerinin değerli vakitlerinden bir kısmını bu araştırmayı yapacak ekibe ayırmalarını faydalı görüyorum. Şirket yöneticilerinin kaybettiği bu azıcık zaman ileride pek çok sorunu çözmek için uzun zamanların kaybedilmesini ve büyük paraların boşa harcanmasını engelleyecektir.
