Halkla İlişkilerin Gücü

Zeki Yüksekbilgili

Seth Godin’in Mor İnek kitabında açıkladığı TV – Endüstri döneminin özelliği, firmaların ürünleri ürettikten sonra, reklam yaparak ürünlerini daha fazla satmaları, bu sayede daha fazla kar etmeleri ve bu kar ile daha fazla reklam yapıp daha fazla satış yapmaları ve daha fazla kar etmeleriydi…

Seth Godin, Procter & Gamble’ın markalarını bu dönemin kanıtı olarak gösteriyor; Bold, Bounce, Cascade, Head & Shoulders, Tampax, Vicks, Old Spice, Max Faxtor…

Bu dönemin yıldızları reklamlardı ve başarılı oldukları kesin; şu anda bildiğimiz milyonlarca dolar değere sahip markaların çoğu bu dönemde yaratıldı.

Bu dönemin bittiğini ise, birçok pazarlama yazarı bize çok net olarak kanıtladı. Artık reklamlar, eskisi gibi herkese değil, sadece hemen yenilikçilere ve benimseyeceklere göre revize edildi ve öncelikle onların ilgisini çekip, esas ballı-tatlı çoğunluk olan “erken ve geç çoğunluğa” tavsiye etmelerini sağlamak üzere yeniden düzenlendi.

Fakat şimdi bir problemimiz daha var; “her reklam veren aynı şeyi yapmaya başladı!”. Bu durumda, zaten ciddi anlamda bir reklam kirliği varken, bir de “hedefli” reklam kirliliği başladı. Dolayısıyla, hedeflenen yenilikçiler ve benimseyeceklere ulaşmak isteyen o kadar reklam oldu ki, bu kitle de reklamlara karşı duyarsızlaşmaya başladı.

İzleyici kitlesindeki giderek artan bölünme nedeniyle, kitlesel bir izleyiciye ulaşmak çok zor. Reklamlar, ağır maliyetlerden dolayı kısalıyor, bu yüzden mesajı vermek için gerekli zaman çok azalıyor.

Bir yandan da, reklam verecek mecraların sayısında müthiş artışlar oldu ve bu artışlar reklam bütçelerini inanılmaz şişirdi (artık benzin istasyonlarındaki tuvaletlerin kapıları, SMS, e-postalar reklam mecraları olarak kullanılmaya başlandı).

Bunlar yetmezmiş gibi, reklamların etkilerinin de eskiye oranla çok düştüğü bilimsel olarak ispat edildi. Tüketicilere daha evvel reklamlarla verilen mesajların doğru çıkmaması, mesajların çok fazla olması, tüketicilerin reklamlara olan inancını kaybetmesine yol açtı. Artık tüketiciler reklamın abartılı, taraflı ve hatta aldatıcı olduğuna inanıyor.

Tam bu dönemde Al Ries’ın, “Reklamcılığın Düşüşü, PR’ın Yükselişi” adlı reklamın güvenilirliğini yitirdiğini ve Halkla İlişkilerin (Hİ) giderek daha önemli hale geldiğini ispat eden kitabı yayınlandı.

Tüketicilerin satın almada eyleme geçmesi için en etkin unsurlardan biri olan promosyonun devleştiği, hatta bazı şirketlerde promosyon harcamalarının toplam satış harcamalarının %30’unu aştığı gözlemlendi.

İşte bu yüzden, yeniden eski bir gücü, Hİ’yi kullanmak zorundayız. Hİ; reklamla kıyaslandığında çok daha ucuz ama çok daha zor kontrol edilebilir. (Reklamları istediğiniz zaman, istediğiniz mecrada planlayarak yayınlatabilirsiniz.) Ama etkisi, reklamla karşılaştırıldığında çok daha fazla. Satın alma karar sürecinde, reklam yerine Hİ’yi kullanmak, yapılan promosyon aynı kaldığı sürece çok daha etkin. Artık firmalar Hİ kampanyalarını tasarlamakla kalmıyor, gerçekleşmeleri için toplu dua ayinlerine çıkıyorlar! Yazdığım bu kitabın İngilizce versiyonundan, Seth Godin’in blogunda bahsedildiğini düşünsenize!

2006 yılında 15,000 kişi üzerinde yapılan araştırmaya göre, satın almada en etkin medya “Ağızdan ağıza pazarlama”. İşte bu süreci başlatmanın en kolay yolu da Hİ’yi kullanmak. Artık Hİ, marka oluşturmada kullanılmak zorunda, akabinde markanın korunması için reklamlar ile desteklenmeli.

Eğer bir hikayeniz varsa ve bu hikayenin yayılmasını sağlayabilirseniz, ürününüz veya hizmetiniz ile ilgili herkes konuşmaya başlayacaktır. İşte belki de milyon dolarlık reklam bütçeleriyle yapamayacağınız bir lansmanı bu sayede gerçekleştirmiş olacaksınız. Akabinde, bu çıkışı reklamlarla destekleyip markayı yaratmanız çok kolaylaşacaktır. Viagra ile ilgili, insanlar binlerce hikaye anlatmasaydı, sadece Viagra’nın işe yaradığı ile ilgili reklamlar yapılsaydı, kaç kişi inanır ve Viagra alırdı? Önce hikaye oluşturuldu, sonra yayıldı ve en son reklamlar yapılmaya başlandı.

Son yıllarda birçok yeni markanın Hİ çabalarıyla, hemen hemen hiç reklam harcaması yapılmadan yaratıldığını görüyoruz; Oracle, SAP, Blackberry, Nokia, Starbucks, Playstation, eBay, gittigidiyor.com, Twiggy Terlikleri …

Son dönemde satın aldığınız ürünlerin kaçını birileri övgüyle bahsettiği için aldınız?

Önümüzdeki yılların parlayan yıldızı Hİ olacak!