Hayır, Bildiğin Pazarlama Değil!!!
Ateş Evren Aydınel
Pazarlama kelimesini hayatımızda belki de binlerce kez duymuşuzdur. Aslında konuyla ilgisi olmayanların daha çok satıcı olarak algıladıkları pazarlamacı kelimesini daha da çok duymuşuzdur. Hani şu verdikleri rahatsızlıklarla sizi bezdiren, kapıdan kovsanız bacadan giren pazarlamacılar.
Oysa bu terime aşina olan birçoğunuzun iyi bildiği gibi Pazarlama; en genel tanımıyla “Tüketicinin; bir başkasının ürününü, hizmetini veya yarattığı bir değeri; satın almaya, kullanmaya veya kabullenmeye yaklaştıran faaliyetler bütünüdür”. Gerektiğinde ürüne de müdahele eder, son adım olan satışı kolaylaştırmak için çalışır, güne değil geleceğe bakar.
Konuya az da olsa yakın olduğunuzu kabul ediyorum. Pazarlama üzerine hiç ders aldınız mı? İlgili bir kitap okudunuz veya özel bir eğitime katıldınız mı? O zaman pazarlamanın 4 P’si (Pazarlama Karması) diye bir kavram da mutlaka duymuşsunuzdur. Yani Product (Ürün), Price (Fiyat), Promotion (Tutundurma) ve Place (Yer). Tabi bunun zamanla 7, 8 hatta 10 P li değişik uyarlamaları da çıktı. Fazla derine inmeye gerek yok. Tüm bunlar pazarlamanın temel unsurlarıdır ve hemen her yerde bu başlıklar altında az ya da çok detaylı bilgiler edinir ve uygularsınız.
Eğer sattığınız ürün, hizmet veya değeri; tüketici olarak adlandırdığımız son kullanıcılara sunuyorsanız, pazarlamanın standart temelleri size oldukça yol gösterici olacaktır. Örneğin bir kozmetik firması, marketler zinciri, çocuk bezi, çikolata, beyaz eşya, araba üreticisi veya satıcısı, bir sigorta şirketi veya şarkıcı olabilirsiniz. Hedef kitleniz nihai tüketiciler olduğu müddetçe uygulayacağınız temel pazarlama yöntemleriyle harikalar yaratabilirsiniz.
İşte şimdi size muhtemelen yabancı olduğunuz bir kavramdan bahsedeceğim. Bildik pazarlama yöntemlerinin geçerliliğinin sorgulandığı ve birçok durumda tamamen rafa kaldırıldığı “Endüstriyel Pazarlama”.
B2B Pazarlama, Ticari Pazarlama, İş Pazarlaması olarak da duyabileceğiniz bu kavram, hedef kitlenizin ürün ya da hizmet üreten bir başka ticari kuruluş olduğu durumlarda geçerli olan pazarlama türünü ifade eder.
Endüstriyel Pazarlamanın konusu olan ürünler genel olarak üçe ayrılırlar;
1. Hammade ve Yarı Mamuller (demir, pamuk, buğday, sebze, et, petrol, demir çubuk, kumaş, kablo, motor, bilgisayar parçaları vb.)
2. Bina ve Demirbaşlar (Üretim ve operasyonları destekleyen yapılar, bilgisayar sistemleri, araç gereçler, forklift, mobilya vb.)
3. Sarf Malzemeleri ve Hizmetler (kalem, kağıt, temizlik malzemeleri, yazıcı mürekkebi, temizlik, tamir ve danışmanlık hizmetleri vb.)
Endüstriyel ürün pazarlayan bir firma olduğunuzu düşünerek soruyorum. Klasik pazarlama yöntemlerini neredeyse mükemmelen uygulamanıza, konunun nadir bulunabilecek uzmanlarından birini pazarlama müdürü olarak işe almanıza veya büyük danışmanlık firmalarının birinden destek almanıza rağmen pazarlama planlarınızın, stratejilerinizin sonuç vermediği, satışlarınızın artmadığı durumlarla karşılaştınız mı?
Cevabını bildiğim bir soru sorduğumun farkındayım. Elbette ki karşılaştınız! Çünkü her ne kadar doğru yolda ilerlediğinizi düşünüyor olsanız da farkında olmadan yanlış pazarlama yöntemlerini uyguladınız. Şunu asla aklınızdan çıkarmayın. Sizin hedef kitleniz bir nihai tüketici yani kanlı canlı bir insan değildir. Satın alma kararını verirken şahsi çıkarları, istekleri ve ihtiyaçlarını düşünen bir varlık yoktur karşınızda. Bir endüstriyel ürün alıcısının davranışları; kurumun iç dinamikleriyle, yerel veya global ekonomik durumla, ticari hedeflerle ve benzeri birçok organizasyonel sınırla belirlenir. Klasik pazarlama yöntemlerinin böyle karmaşık bir yapı içeren bir müşteri için geçerli olmasını bekleyemezsiniz.
Endüstriyel pazarlamada alıcı satıcı ilişkileri çok daha değişken ve derindir. Kişisel satış çok daha ön plana çıkar ve ikili ilişkilerin büyük etkisi vardır. Dağıtım kanalları çok daha kısa bir yol takip eder hatta çoğu durumda direk alıcıya ulaşılır. Mantık veya duygusallıktan çok ürünlerdeki fonksiyonellik ve teknik kabiliyetler alım kararını etkiler. Web entegrasyonu çok daha ön plana çıkar. Fiyatlandırma stratejileri liste fiyatı mantığını kolay kolay kabul etmez. Fiyatlar daha çok teklif ve görüşmeler sonucu belirlenir.
Kim olduğunuzu, ne ürettiğinizi ve kimi hedeflediğinizi doğru gözle gördükten sonra hangi pazarlama stratejilerinin sizin için uygun olduğuna karar verebilirsiniz. Eğer doğru olan Endüstriyel Pazarlama stratejilerini izlemek ise, bildiğiniz Pazarlama’nın bildiğiniz kurallarını bir kenara bırakın ve pazarınıza bambaşka bir gözle bakın.
