HERŞEY MÜŞTERİ İÇİN

Prof. Dr. A. Ercan GEGEZ

Kaynak: https://www.ekonomidunya.com/yazarlar/prof-dr-a-ercan-gegez/hersey-musteri-icin/2386/

Philip Kotler Pazarlama Yönetimi kitabında geleneksel organizasyon yapısıyla modern müşteri yönlü organizasyon yapısının karşılaştırıldığı bir şema mevcut.

Kotler geleneksel organizasyon şemasında en tepeye üst yönetimi, altına orta kademe yönetimi, onun altına ise cephe personelini yerleştiriyor. Burada cephe personelinden kastedilen firmada alt seviyede yer alan satış elemanları, müşteri temsilcileri, garsonlar, teslimatçılar, çağrı merkezi çalışanları gibi müşteriyle birebir temasta olan personel. Cephe dememizin nedeni bu elemanların çoğu zaman sahada çalışıyor olması. Örneğin Getir firmasının teslimatçıları cephe personeli. Bu sistemde müşterilerin tek teması bu cephe personeliyle. 

Türkiye’de müşteriler üst kademe yöneticilere ve hatta orta kademe yöneticilere ulaşamıyorlar bile. Biliyor musunuz Türkiye’de hala böyle şirketler var. Bazı şirketler şikayet eden müşterilere nasıl ulaşabiliriz de nerede hata yaptığımızı anlayabiliriz derken, diğerleri adete müşteriden kaçıyor. Bu durum Kotler’ın kitabında yer alan geleneksel organizasyon şemasında görsel olarak anlaşılabiliyor.

Kotler’ın 20 yıl önce kitabında önerdiği modern müşteri yönlü organizasyon şemasında ise hiyerarşi tamamen tersine dönmüş. Müşteriler şirketin en değerli varlığı. Hemen altında yer alan cephe çalışanları da öyle. Müşteri ile temas halindeki bir garson bir anda işletmenin müşteri gözündeki algısını değiştirebiliyor. Olumlu veya olumsuz olarak. İşte bu yüzden cephe personeli çok önemli. Pek çok firma cephe personeline müşteri yönlü olma eğitimleri veriyor. Kotler’ın önerdiği bu sistemin bir diğer değişik tarafı müşterilerin  orta kademe ve üst kademe yöneticilere ulaşabilir olması. Aslında yeni kuşak buna çok alışmış durumda. Geçenlerde bir öğrencinin sorunu olmuştu. Doğrudan rektöre mail atmış. Neden bana gelmedin ben ve hatta bölüm başkanın bile sorununu çözerdi dediğimde, kısa yoldan ve tepeden halledeyim diye rektöre yazdım dedi. 

20 yıl öncesinden gelen ama hala anlamlı olan bu yaklaşım değişimi bana kalırsa biraz daha değişti. Müşteri o kadar önemli hale geldi ki dışarıdan temas noktası olmanın ötesine geçti. Firmanın içine girdi. Pek çok firma müşteri fikirlerini alabilmek için araştırma şirketlerine dünya kadar para ödüyor. Daha da ileri giden firmalar yönetim ve karar mekanizmalarına müşterileri de dahil ediyor. O yüzden Kotler’in modern müşteri-yönlü organizasyon şemasını belki de aşağıdaki gibi revize etmek gerekiyor.

Artık müşteri firmanın içine girmiş durumda. Nadiren fiziksel olarak olmakla birlikte (örneğin karar verici kurullara bazen müşteri atamak gibi),  çoğu zaman müşteri içgörüsü çalışmalarıyla müşterinin ruhunu hissederek müşteri izlerini heryerde görebiliyoruz. Müşterinin firmanın içine işlemesinde üç yöntem var. Bunlardan birincisi kararlarda müşteri katılımını sağlamak.  Bu doğrudan da olabiliyor, dolaylı da olabiliyor. Bir başka deyişle siz müşteriyi bir takım karar mercilerine dahil ettiğiniz zaman bu doğrudan oluyor. Pazarlama araştırmaları, müşteri içgörüsü çalışmaları sayesinde müşterilerden topladığınız bilgilere dayanarak karar verdiğinizde ise dolaylı oluyor.

Doğrudan ve dolaylı yönteme ilave olarak zoraki olarak tanımlayabileceğim bir diğer durum  da müşterinin sizden önde gitmesi durumunda ortaya çıkıyor.  Müşteri öyle bir tepki ortaya koyabiliyor ki (sosyal medyada paylaşımlar, satışların düşmesi vs.) isteseniz de istemeseniz de belirli kararları almak zorunda kalıyorsunuz. Aslında bazen bu kötü bir durum değil. bazı firmalarda inatçı yönetimlere karşı ne yazık ki tek harekete geçirici unsur müşteri olabiliyor. Değişik yöneticiler bu karar yanlış, şunu şöyle değil de böyle yapsak dediklerinde duvara konuşuyormuşlarcasına üst yönetimden (Bu bazen bir kişi de olabiliyor veya bir kurul da olabiliyor) hayır cevabı geliyor.

Oysa ki pek çok firmada orta kademe ve alt kademede çalışanlar müşteriyle üst kademe çalışanlardan çok daha fazla temasta. Bu kişilere kulak vermeye özellikle direnen yöneticiler var. Ama sonunda ne oluyor biliyor musunuz? Müşteri öyle bir tavır koyuyor ki, üst yönetim yelkenleri suya indirmek zorunda kalıyor. Bu arada şu gerçeği de kabullenmek lazım.

Astlarınızdan gelen herşeyi yapmak da doğru değil. Öyle alt kademe çalışanlar var ki “ben genel müdür olsam” diye cümleye başlayan. Ben üst yönetimleri neden alt kademelerden gelen önerileri hayata geçirmediniz diye suçlamıyorum. Suçlayabileceğim tek konu neden bu kararları verirken müşteriye yakın olan alt kademelerden gelen geri dönüşleri dinlemediniz? Sorusuyla özetlenebilir. Size bir astınız birşey söyleyebilir. Söylenen şeyden tereddüt duyuyorsanız gidin müşterinize sorun. Size astlarınızdan gelen her bilgi “test edilmeye muhtaç” bir hipotezdir. Test yeri de sahadır.  Gözardı edilmemesi gerekir.

Son zamanlarda müşteri o kadar önemli hale geldi ki, ürün dizaynından tanıtım videosuna kadar müşteri katılımı teşvik ediliyor. Buna tüketici kaynaklı pazarlama (consumer generated marketing) adı veriliyor. Bazen bir müşterinin ürünle çektiği youtube videosu reklam ajanslarının çalışmalarından daha etkili olabiliyor. Çok ucuz ama biraz riskli bir yöntem.

Ben bunu Blair Cadısı filmine benzetiyorum. Çok küçük bütçeli ve amatör kamerayla çekilmiş görüntüler üzerine kurgulanmış bir film. Ama çok pahalı yapımlardan daha iyi iş yaptı.  Tüketici temelli pazarlamada mesajınız, mesaj bütünlüğünüz, stratejiniz müşterinin umurunda bile değil. Ama siz isteseniz de istemesenizde müşteriler bunu yapabiliyor.

Bu sizi olumlu da olumsuz da etkileyebiliyor. O yüzden doğru ama hesapsızca müşteriye bırakılmaması ve yönetilmesi gereken alanlardan biri.  

Son söz olarak şunu söyleyebilirim, müşterilerinize ulaşmaya çalışın ve size ulaşmaya çalışan müşteriniz için ulaşılabilir olun.