Hizmetkâr marka olmak
“Servile” kelimesi bana sorarsanız yurdumuzun yaygın deyişiyle biraz, “maksadını aşmış” bir niteleme. İngilizcede hem “gurursuz, aşağılık” hem de “köle” anlamına geliyor. Dünyanın doğusunda, tek bir kelime içinde bir araya gelmesi pek mümkün olmayan bu iki sıfatın, tek kelimede toplanmış olmasını batı kafasının bir ayıbı olarak görüp bir kenara bırakırsak, anlatılmak istenen şeye kısaca “Hizmetkâr markalar” diyebiliriz.
Trendwatching, bu trendi tanımlarken, günümüzde tüketicilerin her zamankinden daha talepkâr, zaman yoksunu, bilgi sahibi ve seçeneğe doymuş olduğundan söz ederek bu durumu fırsata çevirmek isteyen markaların “Servile” olması gerektiğini söylüyor.
Tabii burada “Hizmetkâr marka”nın tüketiciyle her an “yalakalık” veya “dalkavukluk” ilişkisi içinde bulunan marka anlamına gelmediğini hemen belirtelim. 2008 Trend Raporu’na dayanarak 2008 Ocak ayında bu köşede yaptığımız “Hizmetkâr marka” tanımını hatırlayalım:
“Müşterilerin hayatlarına oradan buradan gizlice girip, karşılarına çıkıp ‘beni seç, beni seç!’ diye bağırmak yerine, onlara ilgilerini çekecek akıllıca yollarla yardımcı olup ürünlerimizi neden onların hayatlarında konumlandırmalarını sağlamıyoruz? Günümüz dünyasında ‘vermek’ artık en önemli olgulardan biri. Önümüzdeki günlerde ‘hizmetkâr’ olmayan hiç bir marka kalmayacak. Müşterilere hayatlarını kolaylaştırmak için yardımcı olduğunuzda bunun karşılığını mutlaka göreceksiniz.”
Evet, aradan dört yıldan fazla zaman geçti ve bu konuyu, ta o zamanlardan ciddiye alanlar epey yol kat etti. Trendwatching’in raporundaki başlıklar ve örnekler hem “Hizmetkâr marka” olma konusunda yol kat edenler, hem de konuyu yeni duyup “Ne hizmetkârı yahu, zaten bizim hizmetimiz çok iyidir” diyenler için hayli yol gösterici. Nedenlere ve başlıklara kısaca bir göz atıp “Hizmetkâr marka” ne demekmiş bir bakalım…
Trendwatching’e göre hizmetkâr marka kavramını ortaya çıkartan üç temel faktör var. Bunlardan ilki günümüzün hiper-kentlerinin sunduğu sonsuz yenilik ve heyecan verici deneyimlere bağımlı hale gelmiş “talepkâr tüketici” grubu. Hizmetkâr markaların, online dünyadaki deneyimlerin gerçek dünyaya taşınmasını bekleyen bu tüketicilerin taleplerini karşılaması gerekiyor. İkinci faktör ise tüketicilerin üstündeki zaman baskısı. Araştırmalara göre günlük yükümlülüklerini yerine getirmek için zaman bulamadığını düşünen tüketiciler, bu nedenle anın tadını çıkartabilecekleri araç ve hizmetleri talep ediyor. Üçüncü neden ise “Eşitlik ilkesi” olarak adlandırıyor. Dünya üzerindeki tüketicilerin sadece yüzde 47’si paralı iletişime, (televizyon, dergi ve gazete reklamları) güvendiğini söylüyor. Bu oranda 2009’dan beri yüzde 20’den fazla düşüş var. Tüketicilerin yüzde 92’si tüm diğer reklam biçimlerine göre kulaktan kulağa reklama, yani dost tavsiyelerine daha çok güvendiklerini söylüyor. Bu oranda ise 2007’den bu yana yüzde 18 artış söz konusu. Dünya üzerindeki tüketicilerin yüzde 70’inin güven duyduğu online tüketici değerlendirmeleri ise, dört yılda yüzde 15’lik bir artışla, tüketicilerin en çok güvendiği ikinci reklam türü. Sonuç olarak markaların tavsiye edilmelerini sağlamaları gerekiyor.
Şimdi gelelim “Hizmetkâr” olmanın yollarına. Trandwatching’in raporunda hizmetkârlığın 11 yolu sayılıyor. Buna göre hizmetkâr olmak demek;
1- Müşterilerinizin önce denemelerine izin vermek demek
Mayıs 2012’de, Hyundai Home Shopping (Hyundai Evden Alışveriş) yeni cep telefonu uygulaması ‘H-Codi’yi tanıttı. H-Codi arttırılmış gerçeklik teknolojisi ile çalışan bir ‘sanal moda koordinasyon’ programı. Bu uygulama sayesinde müşteriler Hyundai Home Shopping’in bir çok ürününü sanal olarak deneyip test edebiliyor.
2012 başlarında Chevrolet’nin yeni çıkan Cobalt modelinin tanıtımı için, Brezilya bayiisi Orca Chevrolet, Rescue Drive (Kurtarma Sürüşü) kampanyasını düzenledi. Tanıtım, özellikle araçları arızalanan ve bu nedenle araçlarına kızmış olmaları muhtemel kullanıcıları hedef alıyordu. Çekici çağıran yolda kalmış sürücülere, çekiciyle beraber gönderilen bir Chevrolet Cobalt’la deneme sürüşü yapma imkânı sunuluyordu.
2- Müşterilerinizin aradıklarını gerçek zamanlı olarak bulmalarına yardımcı olmak demek
Dünyanın en büyük alışveriş merkezi işletmecisi Westfield, çarşı müşterilerine zaman kazandırmak amacıyla çarşı içi mobil uygulamasınaGoogle Commerce’ün arama fonksiyonunu da ekledi. Bu uygulama sayesinde müşteriler kendilerine en yakın Westfield alışveriş merkezindeki mağazalar arasında ürün fiyatlarını karşılaştırabiliyor ve herhangi bir ürünün belirli bir mağazanın stoğunda bulunup bulunmadığını kontrol etmek için tek tıkla perakendeciye bağlanabiliyor.
SK Telecomgeçtiğimiz Ekim ayında Seul’deki Emart mağazalarında Smart Cart’ın pilot uygulamasını yaptı. Alışverişçiler bu akıllı telefon uygulamasında ürün ve indirim kuponları araması yaparak kişiye özel bir alışveriş listesi yaratabiliyor. Kullanıcı tarafından geçerliliği onaylanan alışveriş listeleri, arttırılmış gerçeklik teknolojisine sahip tablet bilgisayarla donatılmış alışveriş arabalarına aktarılıyor. Smart Cart, NFC (Yakın Alan İletişimi) teknolojisi sayesinde ürünün stokta olup olmadığı, kazanılan market kartı puanı ve kasa işlemleri ile ilgili gerçek zamanlı bilgi güncellemeleri yapabiliyor.
3- Müşterilerinizin takip etmesini kolaylaştırmak demek
VolkswagenHaziran 2012 başlarında Çin’de eko-farkındalık alanındaki ilk mobil uygulamasını piyasaya sürdü. Sürücülerin sürüş davranışlarını gerçek zamanlı olarak izleyen ve analiz eden ilk araç-içi mobil uygulama olan ‘Blue Mobility’, daha sonra sürücülere aşırı yakıt kullanımını azaltmaya yönelik tüyo ve tavsiyeler de veriyor.
China Survival Guide
(Çin’de Hayatta Kalma Klavuzu) Çin’deki gıda ve sağlık skandallarını takip ederek, kullanıcıların basında çıkan haberleri kendilerinin takip etmesine gerek kalmadan, onları ücretsiz olarak bilgilendiren bir iPhone uygulaması. Piyasaya sürüldüğü ilk hafta içinde internetten 200,000 kere indirildi.
4- Onlar henüz bunun farkına varmamış olsalar bile, size gerçekten ihtiyaçları olduğu anda müşterilerinizin yanında olmak demek
Çoğu Quebec’li (Kanada) için 1 Temmuz kira sözleşmesinin son günüdür. Dolayısıyla popüler bir taşınma günü olan bu tarihte mukavva koli gibi malzemelere olan talep aşırı artar. IKEA, geçtiğimiz sene Montreal çevresinde, katlandığında taşıma kolisine dönüşen mukavva poster uygulamaları yaptı. Posterlerin üzerinde tüketicilerin posteri alıp eve götürmesini teşvik eden sloganlar ve bir sonraki IKEA alışverişinde kullanabilecekleri indirim kuponları yer alıyordu.
5- Müşterilerinizin tasarruf etmesine yardım etmek demek
Güney Afrika’da Ocak 2012’de hizmet vermeye başlayan 22seventasarruf alanlarını belirlemek üzere kullanıcıların banka hesaplarını inceleyen bir mali hizmet platformu. Kullanıcılar uygulama sayesinde harcamalarının hangi alanlarda yoğunlaştığını ve nerelerde bütçelerini aşma eğiliminde olduklarını görürken, uygulama harcamalarını azaltmaya yönelik strateji ve plan önerilerinde de bulunuyor. 22seven hizmetinden yararlanmak isteyen üyelerin banka hesap ve şifre bilgilerini vermeleri gerekiyor.
BillShrink
tüketicilerin talebi üzerine telefon faturalarını inceleyerek 10 milyon farklı tipte görüşme paketi arasından kişiye özel bir öneride bulunan ABD merkezli bir servis.
Birleşik Krallık merkezli telekomunikasyon sağlayıcısı Orange aylık faturalı abonelerine altı ayda bir kendileri için en avantajlı konuşma paketini kullanıp kullanmadıklarını kontrol eden (geçmiş arama, mesaj ve data kullanımları temelinde) bir hizmet sağlıyor.
6- Müşterilerinizin gerçek zamanlı olarak anlamalarına yardımcı olmak demek
Amsterdam Schiphol Havalimanı, Ocak 2012 tarihinde, mevcut Schipol mobil uygulamasının Çinlilere özel, uçuşlar, toplu taşıma ve ürün reklamlarından, giden yolcu salonu krokilerine kadar türlü konuları kapsayan, tamamen Mandarin dilindeki versiyonunu kullanıma sundu. Uygulama, akıllı telefon kameralarını kullanan tanıma sistemi sayesinde havalimanındaki işaret ve tabelaların da çevirisini sağlıyor.
7- Devletin elinin yetmediği yerlerde sorumluluğu üstlenmekten kaçınmamak demek
Güney Afrikalı sigorta şirketi OUTsurance, Johannesburg, Cape Town ve Tshwane caddelerindeki tehlikeli ve yoğun kavşaklarda trafiğin akışını rahatlatmak için trafik memurları görevlendirdi.
Bir diğer Güney Afrikalı sigorta sirketi Dial Direct, Johannesburg ve çevresinde, sürücülerden gelen bildirimler üzerine 50,000’in üzerinde çukurun onarımını başarıyla gerçekleştiren bir yol bakım girişimi olarak Pothole Brigade ’i kurdu. Maalesef, kısa süre önce bürokratik engellere takılan girişimin varlığına son verildi, fakat dünyada benzer bir altyapıdan faydalanabilecek çok sayıda başka şehir mevcut.
8- Müşterilerinizin güne iyi başlamalarına yardımcı olmak demek
Winter Wake-Up (Kış Saati) aslında standart bir çalar saat uygulaması. Ancak kullanıcının bulunduğu lokasyonda (online hava durumu tahminlerine bağlanma işlevi sayesinde) gece beklenmedik kar ya da buzlanma olması durumunda kullanıcıyı normalden daha erken bir saatte uyandırıyor. Ayrıca kullanıcı işe gitmeyi imkânsız hale getiren koşullarda hiç uyandırılmamayı seçme opsiyonuna da sahip.
9- Müşterilerinizin anın tadını çıkarmasına yardımcı olmak demek
Kanadalı otomobil ilan mecrası autoTRADER, kullanıcıların Facebook profilinde yer alan kişisel bilgileri dikkate alarak (en son yüklenen resimler, sosyal aktiviteler, yorumlar ve ilgi alanları dahil), onların yaşam tarzına ve kişilik yapılarına en çok uyan, satıştaki, üç aracı belirleyen bir Facebook uygulaması olan autoLYZER’ı geliştirdi.
Emporio Armani EA7 spor giyim koleksiyonu için, kullanıcılara yaşam tarzı ve fitness tüyoları veren bir cep telefonu uygulaması geliştirdi. Ücretsiz olarak indirilebilen uygulama interaktif deneyimler, oyunlar ve kıyafet koleksiyonuyla bağlantılı çeşitli içerikler sunuyor.
10- Müşterilerinize mantıklı ve işe yarayan önerilerde bulunmak demek
Hellmann’s Mayıs 2012’de yaptığı bir satış noktası uygulamasıla ürünlerini satın alan tüketicilere alışveriş sepetlerindeki diğer malzemelere göre yemek tarifi önerisinde bulundu.
Brezilyalı süpermarket zinciri St. Marche’nin yazar kasalarına yüklenen özel bir yazılım sayesinde, müşteriler Hellmann’s mayonez satın aldığında yazar kasa ürünü tanıyarak satın alınan diğer malzemeleri de dikkate alarak özel bir tarif oluşturup otomatik olarak fişin üzerine çıktısını basıyordu.
11- Kesintisiz hizmet vermek demek
Ford şirketi (sürücülere araçlarını NFC -Yakın Alan İletişim çipi ile kapatıp açma imkânı veren), Ford KeyFreeteknolojisini tanıtmak için, şifre girilmesine gerek olmadan, kullanıcının dijital hesabına bağlanan bir uygulama geliştirdi. Tüketicinin bu ücretsiz uygulamaya bir kez kullanıcı adı ve şifre girmesinin ardından, kullanıcı her senkronize bir bilgisayara yaklaştığında, bilgisayar (Bluetooth üzerinden) cihazın yakınlığını tespit ederek önceden kayıtlı programlara giriş yapıyor.
Dubai’de Red Tomato PizzaVIP buzdolabı mıknatısı sayesinde müşterilerine tek bir düğmeye basarak en sevdikleri pizzayı sipariş etme imkânı sunuyor. Restorant zincirinin müşteri sadakat programı üyelerine, ücretsiz olarak, sahibinin akıllı telefonunun Bluetooth özelliği üzerinden internete bağlanan bir buzdolabı mıknatısı gönderildi. Müşteri mıknatısın üzerindeki düğmeye bastığı anda siparişi alınıp pizzası sistemde kayıtlı adrese teslim ediliyor.Turkcell tüketicilere ev-içi kullanım için temassız bir eticaret çözümü sunmaya hazırlanıyor. Tüketiciler sahip oldukları NFC (Yakın Alan İletişimi) uyumlu.
Turkcell MaxiPlus5cihazını (akıllı telefonun beraberinde gelen) buzdolabı mıknatısına doğru tutarak, online bir alışveriş uygulaması olan Mobile Order’ı çalıştırabilecek. Burger King, Migros ve Aygaz, Mobile Order uygulamasına dahil olan başlıca markalardan bir kaçı. Kontratlı Turkcell müşterileri mevcut paketlerini ayda artı 5 TL ödeyerek yeni cihazı kapsayacak şekilde yükseltebilecek.
Trendwatching”in raporunda hizmetkâr marka olmak “pazarlamaya benzemeyen bir pazarlama anlayışı geliştirmek” diye tarif ediliyor. Zaten bu bizim “değer yaratan pazarlama” dediğimiz şeyin ta kendisi değil mi?
Bu başlıkların ayrıntılarını merak edenler, raporun tamamını Trendwatching.com’da bulabilirler.
