İknanın Algoritması

Aytuğ Sözüer

İkna edici olmak, ister yazılı ister sözlü mesajla olsun, bir satıcının temel mücadelesidir. Bu yazıda, ikna edici mesaj hazırlamanın genel kabul görmüş prensiplerinden bahsedilecektir.

Başarılı iknanın ilk adımı, mesaja karşı tarafın olduğu noktadan başlamaktır.

Satıcının kendi duygu ve düşüncelerinden çok, mesajı aktaracağı tarafın sorunlarına çözüm bulmaya ve ona sağlayacağı faydaya odaklanması gerekir. Bu yüzden ikna edici mesaj hazırlarken dikkat edilmesi gereken ilk nokta, karşı tarafı tanımak ve anlamaktır. Hitap edilecek kişinin yönetim kademesi, eğitim durumu, kültürel kökeni, cinsiyeti, yaşı, satıcıya veya şirkete karşı önyargısı olup olmadığı, konu hakkındaki tecrübesi vb. hakkında olabildiğince çok bilgi, iletişim zeminini düzleştirir. Sıra ikna edici mesajı bilinçli bir şekilde organize etmeye gelir.

Serim

Genel anlamda ikna edici mesajda fayda, duygu ve inandırıcılık öğeleri öne çıkmalıdır.

Fayda öğesi karşı tarafa verilecek gerçekçi sözlerdir. Doğaldır ki, sözgelimi 250.000 YTL’lik bir yatırımın geri dönüşü net ve mantıklı şekilde açıklanmalıdır. Duygu öğesi ise karşı tarafın hislerine, ukdelerine dokunmaya çalışmaktır. Bahsedilen yatırım sonucunda karşı tarafın kazanacağı, örneğin prestij ve takdirden bahsetmek etkileyici olabilir. İnandırıcılık kısmen satıcıya, kısmen de karşı tarafın önyargısına bağlıdır. Yine de satıcı, bilgili, tecrübeli, güvenilir gözüktüğü ve anlatımını gerçeklere dayandırdığı sürece inandırıcı olabilir.

Mesajın giriş bölümü karşı tarafın dikkatini ve ilgisini çekecek şekilde hazırlanmalıdır.

Örneğin, işletme veya sanayi tipi yangın alarm sistemi satışı için mesajın başında “Ateşle oynamayın!” gibi doğrudan bir hitap, “İşyerlerinde en çok hasar hangi kazalardan meydana gelir biliyor musunuz?” gibi merak uyandıran bir soru veya alıntı bir söz ya da olaydan bahsedilerek dikkat çekilebilir.

Karşı tarafın ilgisini çekebilmek için bir ihtiyacın veya isteğin karşılandığına mesajda öncelikle yer verilmelidir. Bu yüzden satılacak ürün veya hizmetin sağlayacağı yararlardan – duygusal öğelerden de faydalanılarak – bahsedilmesi gerekir. “Şirketinizde kaza veya ihmal riskiyle ortaya çıkabilecek yangınlara karşı sahip olduğunuz varlıkları kaybetmemek, operasyonlarınızı aksatmamak ve kimseyi mağdur burakmamak için…” şeklinde devam eden mesaj, giriş cümlesiyle bağlantı kurmuş ve sorunu açıklamış olacaktır.

Bundan sonra, mevcut durum netleştirilmeli ve ardından çözüme doğru gidilmelidir.

Düğüm

Karşı tarafın ilgisini çektikten sonra, onu ikna etmek için sağlam deliller göstermek gerekir. Hikayeler, örnekler, istatistikler, uzman görüşleri, tanım ve açıklamalar, karşılaştırmalar anlatılarak karşı tarafı bilgilendirmek ve inandırmak önemlidir.

Hikayeler, insanların başından geçmiş ya da geçmemiş olaylar olabilir. Amaç, durumu karşı tarafın gözünde canlandırmasını ve böylece konuya yakınlık kurmasını sağlamaktır. İşyerleri için yangın alarmı örneğine dönecek olursak, yakın zamanda bu yangın alarmını alan bir müşterinin yaşadığı olaydan ve alarm sistemi sayesinde vakanın hasarsız atlatılmış olduğundan bahsedilebilir.

Alarm sistemini kullanan ünlü veya referans kişilerden, büyük işletmelerden örnekler verilmesi de güçlü bir etki yapacaktır.

İstatistikler, aşırıya ve kafa karıştırnaya yol açmadığı sürece, çok sağlam delillerdir. Son zamanlarda meydana gelen yangın olayları, bunların meydana getirdiği kayıp miktarları, güvenlik tedbiri almış yerlerdeki durum vs. bilgilendirici veriler olacaktır.

Uzman görüşleri, güvenilir kaynaklardan alıntılar yapılarak kullanılabilir. Yukarıdaki örnek için, bir sigorta şirketi yöneticisinin alarm sistemi hakkındaki olumlu görüşü ve kullanıcıların sigorta primlerinde indirim yapıldığını açıklaması karşı tarafı etkileyecektir.

Konuyu netleştirmek veya derinleştirmek için tanım ve açıklamalar yapılabilir. Alarm sistemi hakkında karşı tarafın bilgi düzeyi yüksekse ve konu ilgisini çekiyorsa, sistemin işlevlerinden, teknik özelliklerinden, işletim süreçlerinden sözetmek yararlı olacaktır.

Karşılaştırmalar ve kıyaslar, konunun daha iyi anlaşılmasına yardım edecektir. Alarm sistemi kullananlar ile hiç tedbir almamış veya daha zayıf sistem kullanılan yerler arasındaki farkların anlatılması yaralanılabilecek bir başka yöntemdir.

Satılacak ürünün maliyeti, alıcı için elbette önemlidir. Eğer bir fiyat avantajı varsa, satıcı bunu mutlaka öne sürmelidir. Eğer böyle bir durum yoksa satıcının (a) 2.000 YTL’lik alarm sisteminin, alıcının yaklaşık 200.000 YTL değerindeki varlığını koruduğu, (b) Yangından dolayı muhtemelen aksayacak operasyonların daha büyük bir maliyeti olacağı, (c) Alarm sisteminin ürün kalitesi, performansı ve uzun ömrü gibi farklı noktalara değinmesi işe yarayabilir.

Örnekler çoğalabilir. Satıcı duruma uygun olarak delillerin şeklini, sayısını, uzunluğunu organize etmelidir. Unutulmamalıdır ki amaç konferans vermek değil, karşı tarafı etkili yoldan ikna etmektir.

Çözüm

İkna edici mesajın sonuna gelindiğinde yapılması gereken, o ana kadar söylenenleri toparlamak, hedef göstermek ve hareket planı önermektir.

Toparlama kısmında önerinin yararları ve sonuçları tekrar hatırlatılmalıdır.

Hedef gösterirken, alıcı tam olarak ne alınması, hareket planı önerirken de nasıl alınması gerektiğini mutlaka anlamalıdır. Alarm sistemi satıcısı, alıcıya hangi modelin uygun olduğunu, siparişin nasıl geçildiğini, teslim ve ödeme şartlarını açıkça belirtmelidir.

Hareket planıyla ilgili bir başka konu, alıcının kısa zaman içinde aksiyona geçmesini sağlamaktır. Tecrübeli satıcılar bilir ki, alıcı kısa zamanda harekete geçmezse, bir daha geçmesi çok daha zordur. Bu yüzden, pozitif teşvikler (ör. belli bir tarihe kadar fiyat indirimi) veya negatif teşvikler (ör. sınırlı sayıda ürün stoğu) satıcılar tarafından sıkça kullanılır.

Çözüm bölümünün sonunda, girişteki gibi çarpıcı veya esprili olmaya ve karşı tarafın mesajdan tatmin şekilde ayrılmasına özen gösterilmelidir.

Buraya kadar anlatılan ikna edici mesajlarda serim, düğüm ve çözüm sürecini toparlayacak olursak; Mesaj ilk bakışta karşı tarafın dikkatini ve ilgisini çekmeli, ardından delil olarak bilgilendirici ve inandırıcı örnekler vermeli, sonunda ise çözüm ve hareket planı önermelidir. Unutulmamalıdır ki, başarılı iknanın temel kuralı, olaya karşı tarafın bakış açısından yaklaşabilmektir.

Başarılı olmak için hazırlık yapın ve araçlarınızı etkin kullanın. Rolünüz küçük olsa da oyununuz büyük olsun.

Kaynaklar:

Aronson, Elliot. The Social Animal, 1995, 7. basım, W. H. Freeman and Company, A.B.D.

Arthur Andersen, Etkin Sunum Teknikleri El Kitabı.

Boone, Louis E., Kurtz, David L. ve Block, Judy R., Contemporary Business Communication, 1997, Prentice Hall, New Jersey.

Carnegie, Dale. Dost Kazanma ve İnsanları Etkileme Sanatı, 1997, Epsilon, İstanbul.

Dixit, Avinash K. ve Nalebuff, Barry J. Thinking Strategically, 1991, W. W. Norton & Company, A.B.D.

Gaut, Deborah Roach ve Perrigo, Eileen M. Business and Professional Communication for the 21st Century, 1998, Allyn & Bacon, A.B.D.

Griffin, Trenholme ve Daggat, Russel. The Global Negotiator, 1990, Harper Business, A.B.D.

Weaver II, Richard L. Understanding Interpersonal Communication, 1996, 7. basım, Addison-Wesley, A.B.D.