İletişim Modelinde Kaynaktan Alıcıya İletişim Gürültüleri(Parazitleri)

Yunus Emre Karatepe 

Değişen ve gelişen dünya teknolojisi karşısında üretim, yeni kimliğiyle ortaya çıktı. bu yeni kimlik ürünler arasındaki teknoloji tabanlı kalite farklarını ortadan bir bir kaldırmaya başladı. Çevremize baktığımızda pek çok üründen elde ettiğimiz kullanım faydaları arasında pek bir fark olmadığını görürüz. Artık her ürün için kullanım faydası olarak benzer tatminlerin elde edildiği 3–4 çeşit ürünü bulabilmekteyiz. tüketici davranışlarının devamlı izlendiği günümüzde tüketiciler sürekli ve benzer bir yapı göstermekte, genel eğilimleri belirleyen belli başlı kriterler ön plana çıkmaktadır. Tüketici davranış ve kültürünün etkisinde benzer ürünler arasından tercih edilmeyi isteyecek olan firmalar farklılaşma yoluna gidecekler ve bu yolla tercih edilmeyi sağlayacaklardır. Satın alma sürecinde potansiyel müşteriden firmamızca tatmin edilmiş bağımlı bir tüketici yaratmak elbette ki pazarlama iletişimiyle vücut bulacaktır. pazarlama iletişiminde ise genelden özele inilecek; her müşterinin ayrı bir dünya ve Pazar olduğu bilinciyle kaynak ve alıcı arasındaki sirkülasyonda (şekil 1) kaynağı, mesajı, kanalları, ve alıcıyı tek tek ilgilendiren ve bu süreç içerisinde faaliyetlerin başarısız olmasına neden olacak bir takım gürültülerin olması kaçınılmaz olacaktır. Bunlar yanlış anlaşılmadan rakip firmalara; yanlış kaynak seçiminden hedef kitlenin eğitim düzeyine birçok değişik şekilde ortaya çıkacaktır. hepimizin bildiği *NAİDAS (Need:ihtiyaç Attention:dikkat Interest:ilgi Desire:arzu Action:eylem ve Satisfaction:tatmin ) sürecine kattığımız insanların bir şeye ihtiyaçlarının olduğunu düşünüp, tatmin sağlanana kadar gecen süreç içerisinde insanlar bir çok gürültü ve parazitin etkisinde bizim ürünümüzü seçmesi yani tercih edilmemiz bu pazarlama iletişimi engellerinin ortadan kaldırılması veya azaltılması sayesinde olacaktır.( Ayhan Erdem (2006) .Bütünleşik pazarlama iletişimi ve stratejileri, s.10)müşteriler iyi hissetmek için veya bir problemi çözmek için satın alırlar.müşteriler bir problemin çözümüne iki yoldan değer biçerler.Kayıptan kaçınmak şeklinde veya kazanma potansiyeli olarak.(jefferey j. Fox (2007) .pazarlama süper starı, s.61).müşterilerin iyi hissetmelerini sağladığınız sürece tercih edilirsiniz.buda pazarlama iletişimi engellerinin eksikliğinde olur.

Kaynak; algılama seçme düşünme yorumlama sürecinde ürettiği anlamlı iletileri simgeler aracılığı ile gönderen kişi ya da kişilerdir.Kaynak bir insan grup örgüt topluluk radyo TV olabileceği gibi mesaj üretimine katkı sağlayan kişi ya da gruplar olarak tanımlanmaktadır. (kaynak : Ayhan Erdem (2006) Bütünleşik pazarlama iletişimi ve stratejileri, s.4)

İkna sürecinde de kaynak iletiyi kodlayan ve gönderen kesimdir.kaynağın inanılırlığı ve sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar.Daha çok kaynağın kim ya da ne olduğu hedef alıcı açısından önem taşır.bu durum hedef kitlenin iletiye inanıp inanmamasında etkilidir.iletişim sonuçlarında inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığı gözlenmektedir.inanırlığın iki faktöre bağlı olduğu öne sürülür.

1- saygınlık

2- güvenilirlik

Saygınlık daha genel bir özelliktir ve iknacının ikna konusunda uzman olup olmadığı ve dinleyicinin kaynağa duyduğu saygı derecesiyle ilgilidir.Araştırmaların ulaştığı sonuçlara göre kaynağın saygınlığı ile dinleyicide yaratılan tutum değişimi birbiriyle doğrudan ilişkilidir.Öncesi , yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen ileti daha kolay kabul edilebilmektedir ve buna bağlı olarak ta iletişim etkisi artmaktadır.(AOF yayınları Prof. Dr. Ali Atıf BİR s.10–11 )

Bunu şöyle örneklendirebiliriz.herhangi bir konu üzerinde her insan söyleyecek birçok söz bulabilir.fakat olayı biraz özele indirgersek; mesela bir kimyasal temizlik malzemeleri konusunda sıradan bir insanın yorumları ile bu konuda uzman bir kimyagerin yorumları arasındaki saygınlık farkını hepimiz biliriz.Dikkatinizi çekmiştir.birçok kimyasal temizlik ürününün tanıtımı,reklamı yapılırken öne çıkan karakterler,bu konuda uzman olan insanlar olmuştur.bunlar kaynağın mesajı iletirken tercih edilmeyi sağlasın diye seçilmiş konusunda saygınlığı yüksek kişilerdir.

Bu etapta değerlendirirsek ; kaynağın mesaj üretiminde engel olan gürültüler ne olabilir.bariz bir şekilde görünüyor ki kaynağın saygınlık ve güvenlik yönünden zaafı; rakipler tarafından etkili şekilde yapılan hamleler ürünümüzün tercih edilmesini engelleyecek faktörler olarak ortaya çıkacaktır.canlı bir örnek verecek olursak diş hekimliğinde markalaşmış Zürih üniversitesinin Falım sakızlarının kalitesini “1996 yılında Falım Zürih Üniversitesi Diş hekimliği Fakültesi’nden “Diş dostu” onayı almış, dişlere zarar vermeyen bir ürün olduğu belgelenmiştir” (http://www.falim.com.tr/tarih/tarih.html ) şeklinde teyit etmesi benzer pozisyonlardaki birçok firma tarafından önde yer almasını sağlayan saygınlığın ve güvenilirliğin bir avantaj olarak kullanılmasına örnek teşkil etmiştir.bu bir gürültü şeklidir.

Görülüyor ki kaynağın saygın ve güvenilir olması konusunda yaşanan zaaflar gürültülerin etkisinde işletmemize müşteri kaybına doğrudan neden olmakta ve faaliyetleri doğrudan etkilemektedir.

Mesaj açısından (ileti) iletişim engelleri

İleti (mesaj);göndericinin ilettiği semboller takımı olarak ifade edilen mesaj alıcı için işlev gören bir sinyal ya da sinyaller birleşimidir.mesaj kaynaktan alıcıya gönderilen bir uyarı, bilgi , görüş ya da davranışın,kaynak tarafından ortak semboller olarak kodlanmasıdır.(kaynak : Ayhan Erdem (2006)) . Bütünleşik pazarlama iletişimi ve stratejileri, s.4). başka bir ifadeyle ileti düşünce tutum kanı düşünce ve davranış biçiminin iletime uygun biçimidir.her ileti hazırlanışında göz önünde bulundurulması gereken nokta ,önemli kısımların iletinin başında mı yoksa sonunda mı sunulması gerektiğidir.çünkü kimi zaman iletinin en önemli noktayı iletinin başında vermek önemli olmaktadır. .(AOF yayınları Prof. Dr. Ali Atıf BİR s.11–12 )

İleti konusunda ürünümüzün ambalajından tutun reklamına kadar birçok faktör iletinin insanlarca algılanma ve kabul görme hızına doğrudan etkilidir.Bir örnekle açıklayacak olursak aynı rafta bulunan iki selpak mendil markasını düşünün ki birinin ambalajı sade bir renkten oluşuyor olsun.diğer firmanın ambalajı ise soğuktan burnu kızarmış bir fil resmi olsun.kâğıt mendil almaya gelen müşteri bize ait sıradan ambalajlı ürünün yerine ihtiyacı üzere aldığı mendilin ihtiyacını yansıtan karikatürü kişinin dikkatini çekmekte; ileti doğrudan verilmektedir.yine ekranlarda reklamı yapılan numara taşımayla ilgili bir reklamda Türkcell firması ilk olarak Türksellin kaliteli bir firma olduğunu vurgulamakta fakat reklamın ana fikri olan numara taşıma en sonda verilmektedir.benzer şekilde Ford firması reklamında modern bir şehirde gezinen televizyon ekranlarıyla başlattığı reklamı ilk etapta sonunda ne olacak ? gibi bir soru işareti bırakıp mesajı sonda vermektedir.bu doğrudan reklamda Ford marka otomobili reklamın başında görerek ön tepki koyacak olan tüketicide merak duygusu uyandıracaktır.

Medya (mesajın taşıyıcısı) açısından iletişim engelleri

Kanal mesajın kaynaktan alıcıya hareket ettiği iletişim ortamları kanal olarak tanımlanmıştır.kitle iletişim araçlarından televizyon radyo basın internet açık hava araçları ve sinemalardır.(kaynak : Ayhan Erdem (2006) . Bütünleşik pazarlama iletişimi ve stratejileri, s.4).İletinin fiziksel iletimiyle görevli olan kanal çok değişik yollardan oluşturulabilir.beş duyu organımız veya kitle iletişim araçları kanal özelliğini taşıyabilirler. .(AOF yayınları Prof. Dr. Ali Atıf BİR s.12 )

Genelde seçilen kanallar bakımından işletmeler medya ağırlıklı bir sistem yürütmektedirler.burada medyayı tek tek ele alırsak

1- Gazeteler : günübirlik çıkmakta olan gazetelere verilen mesajların en önemli dezavantajı ertesi gün olunca gazetenin kullanımının sona ermesi mevcut reklamında o gün itibariyle sona erdiğini gösterir.

2- Dergiler : Gazetelere oranla daha uzun süreli olan dergiler reklam masraflarını fazla meblağlarda olması sebebiyle tercih konusunda arka planda kalmaktadır.burada da en önemli dezavantaj dergilerin hitap ettiği kesimlerin bizim ürünümüzü satın alabilecek potansiyelde olup olmamasıdır.

3- Broşürler : Broşür dağıtımında etkinliğinin sağlanmasında kontrolü zor bir kalem olduğu için suiistimale açık bir iletişim tekniğidir.bu nedenle broşürlerin kontrolü ve hedef kitleye ulaştırmanın zorluğu bu kalemin dezavantajlarındandır.

4- El ilanları

5- Kataloglar

6- TV reklamları: ülkemizde etkinliği en yüksek olan iletişim kanalıdır. Buradaki iletişim parazitlerine gelince ise tvlerde yapılan reklamların hedef kitleyle uyumlu saatlerde ekranda yer almaması ve TV reklamlarında verilmek istenen mesajın doğru şekilde verilmemesi parazit türleridir.

7- Radyo yayınları

Alıcı (muhatap) bakımından iletişim engelleri

Mesajın muhatabı olan kişi yani alıcı sonuçta kaynaktan gelen bu iletiyi yorumlayacak; belli başlı birçok parazitin etkisinde kalacaktır. Sonuçta bir karar alacak ve olumlu ya da olumsuz bir tatmine varacaktır. Bu seviyede en önemli kaynak ve iletişim şekli olarak karşımıza bir sistem çıkar ki bu insanların geçmiş tecrübelerinin birçok platformda milyonlarca insana ulaşabiliyor olmasıdır. İnandırıcılık bakımından insanların doğrudan verdiği beyanatlar birçok reklam vs. önüne geçmektedir. Bu nedenle alıcı ile kaynak, ileti, medya üçgeninde doğrudan bir ilişki bulunmaktadır. Burada iletişim engelleri ise alıcının kullandığı markadan memnun olması ve aklında bir değişiklik düşünmemiş olmasıdır.