İmdat! Satış elemanlarım satış yapamıyor!

İlanı verirsiniz, özgeçmişler gelmeye başlar, görüşmeleri yapar, en iyi satış yapacağına ikna olduklarınızı işe alırsınız, ürünlerinizle ilgili eğitim de verirsiniz, ondan sonra beklersiniz ki satışlar gelsin…

Bir-iki ay geçer, sihirli değnek durumları yoktur, tabii dersiniz, yeni arkadaş(lar) daha firmamıza, bize, sektörümüze vb. alışamadı. Bu arada bir taraftan firmanızı ayakta tutmak için gereken satışları siz yapmaya devam etmektesiniz. Birkaç ay daha geçer, bir kıpırtılar, orada bir satış, burada bir sipariş filan ama umduğunuz performans bir türlü gelmiyor, iyi başlayan görüşmelerin sonu bir türlü bağlanamıyor, bir ümitlenme, bir hayal kırıklığı, bir yukarı bir aşağı, oysa ki işe alırken ne kadar da ümit vericiydi değil mi? Ünlü Pareto kuralı her şekilde doğrulanıyor gibi: Satışların %80’ini satış elemanlarının %20’si yapar.

Tanıdık geldi mi senaryo? İşte  iş sahiplerinden en çok duyduğum şikâyetlerden biri daha. Önceden tahmin edilebilen satış sonuçlarına sahip olamamak, dolayısıyla hedef koyamamak veya büyütememek. Ama merak etmeyin, bu meseleyi yine önceki makalelerimizde olduğu gibi bu sefer de adım adım çözeceğiz. Bittiğinde siz de biteceksiniz, tabii iyi anlamda!

Evet, tertemiz bir boş sayfa alalım ve önce şirket yönetimi açısından satışa yaklaşımınızı değerlendirelim. Özünde yaptığınız şey şu: Gerçekte nasıl performans göstereceklerini bilmeden satış elemanları işe almak ve onların sizi ciro hedeflerinize götürmelerini ummak… Yani firmanızın kaderini onların ellerine teslim etmek. Ne yapabilirim ki dediğinizi duyar gibiyim. Yoksa siz de satış yapmanın kişisel yeteneğe bağlı olduğunu düşünenlerden misiniz? O zaman size iyi bir haberlerim var, işte ilk sır geliyor:

1. Basit sır: Satış sisteminiz Kendinize sorun. İşletmenizin satışları yapmak ve izlemek için sistematik bir tutumu var mı? “İmdat! Yöneticilerim yönetmeyi bilmiyor!” makalemizde kurumsallaşmayı şöyle tanımlamıştık: “Kurumsal- laşmak, firmanıza kim gelirse gelsin işlerin aynı şekilde ve kalitede yapılmasını sağlayacak bir iş sistemi kurmaktır. Kişilere değil, sistemlere bağlı olarak işleyen bir işletmedir asıl hedef.” Emin olun bu tanıma satış departmanı da dâhil. Michael Gerber’in bize verdiği ilkelerin başında geliyor: Satış bir sistemdir.

Bir sistem yaratmanın ve sürdürmenin anahtarı sürekli yinelenebilen bir sistem olmasıdır. Satış prosesi o kadar sistematik olabilir ki, bir içecek otomatı gibi gözükebilir… Parayı içine atarsınız, düğmeye basarsınız ve dışarı bir kola verir. Satış sistemi de böyle olmalıdır… Aktiviteyi içine atarsınız, mesajınız karşıya gider ve satış olur. Kendi satış yapma şeklinizi düşünün, mutlaka her satış bağlantısında ilk temastan satış yapılana kadar her seferinde tekrarlanan birçok adım, işlem, cümle vb. olmalı. Sistem oluşturma işine, kendinizin nasıl satış yaptığını kâğıda dökerek başlayabilirsiniz.

Yine kendinize sorun. Satış sisteminiz uygulama adımlarını kurdu mu? Uygulama adımları kilometre taşlarıdır, basamaklardır, satışın anahtar evresidir. Uygulama adımları satış başarısına giden yolda kilometre belirleyicidir. Uygulama adımları önemlidir çünkü size tüm muhtemel müşterilerinizin satış döngünüzün hangi bölümüyle ilişkili olduğu hissini verecektir. Tüm bunları her zaman ve gerçek zamanda bilmek durumundasınız.

Tahmin yapabilmek için uygulama adımlarınızı ve satış döngünüzü bilmeniz gerekiyor, bu da işletmenizin diğer bölümleri için yapacağınız stratejik planlamanın en kritik bölümüdür.

Önemli olan size satmadan satış yapmanın ilkelerini verecek, üçüncü sır ise pazarlama stratejinizin satışlarınıza olan hayati etkisi üzerinde duracak. Böylece amacım, firmanızın kaderini satış elemanlarının eline bırakmak zorunda olmadığınızı göstermek. Bir satışçıda bulunması gereken belli temel özelliklere sahip olduktan sonra (sıcakkanlılık, güler yüz, girişkenlik, işini sevme vb.) hangi satış elemanını işe alırsanız alın sonuçları kontrol edebileceğinizi bilmek güzel olmaz mıydı? Bence harika olurdu ve oluyor da. İnanın, tecrübe konuşuyor, hem 27 yıllık E-Myth tecrübesi hem de 7 yıllık Özgür Kâşifler tecrübesi.

2. Basit sır: Satmadan satış yapmak Aslında biz E-Myth’te “satış” kelimesi yerine “müşteri kazanma” deyimini kullanıyoruz. Bu E-Myth koridorlarında derinlemesine tartışıldıktan sonra ortaya çıkmış bir deyim. Buradaki amaç, size müşteri kazanma işleminin, çaba gerektirdiği kabul edilen kardeşinin -yani satışın- aksine çabasız bir hal aldığı tamamen yeni bir referans çerçevesi vermek.

Bir an için Michael Gerber’a kulak verelim: “Dünya klâsında bir müşteri kazanma sistemi geliştirmek için şu basit gerçeği hatırlamalısınız: Sattığınız mal, hizmet ya da ürün ne ise, eğer onu satıyorsanız yanlış iş yapıyorsunuz. Onu satmak zorunda olmamanız gerekirdi. Gerçek satış, muhtemel müşteri, müşteri kazanmaya bile gelmeden önce müşteri (adayları) yaratma evresinde yapılmalı. İleride müşteriniz olacak olan müşteri adaylarınız, onlara vaadettiğiniz şeyi kalplerinde satın aldılar bile. Vaadiniz, müşteri yaratma sisteminizin değişmez dâhiyane özelliğidir…

Kazanma kısmı çok kolay. Sizden almanın ne kadar kolay, dosdoğru ve maliyetsiz ve iyi işleyen hiç bir şey maliyetli değildir! – olduğunu göstermek. Müşteri kazanma sisteminizde tüm yapmanız gereken, müşterinin ilk adımı atması yani satın alma kararını vermesi için gereken güveni oluşturmaktır. Firmanıza, çalışanlarınıza, kabiliyetinize, dürüstlüğünüze dair yaşadıkları deneyim, onları sonraki ve sonraki ve bir sonraki karara götürecektir, çünkü sizinle ilgili deneyimleri ilk ve küçük kararlarını almaya yani size birazcık güvenmeye itmiştir. Ve güvenleri firmada kontağa geçtikleri her kişi tarafından itina ile özenle, alçak gönüllülükle ve cömertlikle karşılık görmüştür. Ve sonuç olarak, bir çiçek gibi açılırlar, verdikleri karardan memnun, sabırlı, anlayışlı, sağduyulu, nazik olduğunuz ve yeterince umursadığınız için memnun. Çünkü siz, bugünlerde yapacaklarını söyledikleri şeyi yapan – tam olarak söylediklerini yapan – birilerini bulmanın ne kadar zor olduğunu biliyorsunuz ve siz yaptınız, hatta daha ötesi, siz söz verdiğinizden daha fazlasını verdiniz.”

Müşteri kazanma satış değildir, çünkü sizin sloganınız: “Burada Satışa İhtiyaç Yoktur.” Bunun hem müşteriye, hem de satış elemanına ne kadar güzel geleceğini hayal edin: “Burada Satışa İhtiyaç Yoktur.”

3. Basit sır: Pazarlama stratejiniz Pazarlama stratejinizin müşteri kazanma üzerindeki etkisini anlatmadan önce, bir kavram karmaşasına meydan vermemek için “pazarlama”nın tanımını yapalım. Buna ihtiyaç var, çünkü yeryüzünde pazarlama ile satışı veya reklâmı birbirine karıştıran o kadar işletme var ki… Pazarlama, sizden kimin ve neden satın aldığını ortaya koyan mutfak çalışmasıdır. Müşteri ile ilgili tüm diğer faaliyetler (üretim de dâhil olmak üzere) pazarlama verilerine göre yapılmalıdır.

Evet… İşletmenizin İdeal bir Müşterisi var. Kim olduğunu biliyor musunuz? Eğer bilmiyorsanız, bulmaya ihtiyacınız var. Aslında bunu ilk sır olarak yazmamız belki de daha iyi olurdu. Gerçekten de Müşteri Kazanma’da en muhtemel müşterinin (size en az çabayla en çok kazancı getiren müşteri tipi) anlaşılması vazgeçilmez önemde. Sizin İdeal Müşteriniz nasıl gözüküyor? Onların demografik yapısının açık bir resmini çıkarmalısınız. Demografik yapı derken onların gelirleri, nerede yaşadıkları, fiziksel özellikleri, yaşam stilleri vb. bahsediyorum. Bir kere Merkezi Demografik Model’iniz (MDM) tamam olursa, ideal müşterinizi tanımlamada yolun ikinci yarısındasınız demektir. Ama hala MPM’yi ya da başka bir deyişle “Merkezi Psikografik Model”i bilmeye ihtiyacınız var. Psikografik model, onların davranışlarını, sevdikleri ve sevmedikleri şeyleri ve satın alma kararlarını etkileyen diğer bütün faktörleri tanımlar. Birlikte kombine edildiğinde, MDM ve MPM size müşteri kazanmada başarı getirir.

MPM’ yi biraz daha açmak gerekirse, müşterilerinizin gerçekten neden satın aldığını biliyor musunuz? Satış takımınız ve firmanızın geri kalanı müşterinin gerçekte neden satın aldığını biliyor mu? Insanlar aslında sizin ürününüzü veya hizmetinizi satın almazlar, faydayı satın alırlar. Matkap satın alanların aslında matkap değil delik açabilme kabiliyetini satın almaları gibi.

Peki, muhtemel alıcıların neden müşteriye dönüşmediğini gerçekten biliyor musunuz? Gerçekten hangi satış sürecinin hangi noktasında muhtemel alıcının satış sisteminizden çıktığını ve neden çıktığını biliyor musunuz? Birinin neden satın almadığını anlamak, neden aldığını anlamak kadar önemlidir. Eğer muhtemel alıcının satış sisteminizden neden çıktığını bilirseniz – ve prosesin hangi noktasında – ne yapacağınız konusunda ilk ipucuna sahipsiniz demektir.

Elbette müşteri kazanma, bir sayfalık bir makaleye sığdırılamayacak kadar önemli ve detaylı bir konu. Üstelik firmanızın devamlılığı için hayati değer taşımakta. Bu sebeple basitle kolayı karıştırma hatasına düşmeyiniz. Size verdiğim bu küçük sırlar Müşteri Kazanma’da karşılaştığınız zorlukları anında hafifletmek için değil, daha ziyade işletmenizin Müşteri Kazanma potansiyelini en üst seviyeye nasıl çıkarabileceğinizi anlamanız için daha direk, dolaysız bir bakış açısı sağlamak için derlendi.

E-Myth’te iş sahiplerine şunu söylüyoruz: Sizin uzman satış elemanlarına değil, uzman bir satış sistemine ihtiyacınız var. Yağmur gibi müşteriler herkesin düşü ve benim sizin için dileğim, ancak bunun rasgele değil, önceden tahmin edilebilir şekilde ve devamlı olması, bir satış sistemi kurmanıza ve onu sürekli ölçümleyerek geliştirmenize bağlı.