İnternet Ortamında Sponsorluk
Gözde Ortancil

Sponsorluk, temel olarak, bir kurumun ya da kuruluşun doğrudan herhangi bir kar göz etmeksizin halk yararına yönelik faaliyetlere ayni ya da maddi yardım sağlamasıdır. Bunun karşılığında sponsor olan kurum ya da kuruluş faaliyet çerçevesinde hedef kitlesi ile buluşma, kendisini tanıtma ve imajını olumlu yönde geliştirme fırsatı yakalamaktadır. Sponsorluk faaliyetleri sadece kar amacı güden kuruluşlar ya da genel olarak ticari şirketler tarafından gerçekleştirilmemektedir. Bu tür ticari işletmelerin yanı sıra belediyeler, çeşitli dernekler ve benzerleri de çeşitli organizasyonlara, faaliyetlere sponsor olabilmektedir. Bununla birlikte birçok akademik çalışmada ya da bu konu ile ilgili birçok kaynakta sponsorluk ticari şirketlerin üstlenmekte olduğu şekli ile ele alınmaktadır.
Sponsorluk projeleri çeşitli alanlarda gerçekleştirilebilmektedir. Genel olarak sponsorluk türlerini beş temel başlık altında toplamak mümkündür. Bunlar; Spor faaliyetlerine sponsorluk, Kültürel faaliyetlere yönelik sponsorluk, Sosyal sponsorluk, Bilimsel projelere ve faaliyetlere yönelik sponsorluk ve Çevreye yönelik sponsorluk faaliyetleridir. (http://www.pr-werkstatt.de/blickpunkt/index.shtml)
Sponsorlukta var sayılan temel amaç “iyi niyet” göstergesi olmak ve hedef kitleler nezdinde “güven sağlamak”tır. Sürekli olarak hedef kitleleri ile ticari bazda bir ilişki içerisinde olan şirketler sponsorluk faaliyetleri ile tamamen farklı bir temelde hedef kitleleri ile buluşma imkanı bulmaktadır. Bununla birlikte günümüzde hedef kitlelerin karşılaştıkları çok sayıda faaliyet ve bunların sponsorları söz konusudur. Kişiler tarafından tam olarak anlaşılmasa da, günümüzde bir çok faaliyetin sponsorluk kavramı olmaksızın gerçekleştirilemeyeceğini söylemek mümkündür. Bu açıdan bakıldığında hiçbir sponsorluk faaliyeti, sadece “sponsor olmak” adına gerçekleştirilmemelidir. Bir markanın bir etkinlikle özdeşleşmesi, sosyal sorumluluk kavramının farkında olan ve bunun gereklerini elinden geldiğince yerine getiren bir firma imajının yerleştirilmesi, ürünlerin belirli bir hayat felsefesinin temsilcileri olduğunun ortaya konulması ve birçok farklı açılardan şirketlere avantaj sağlayan sponsorluk, günümüzde hem ancak çok büyük masraflarla oluşturulabilen faaliyetler hem de bu faaliyetlere katılan kişiler açısından vazgeçilmezdir.
Ancak daha önceden de değinildiği gibi, bir çok önemli etkinliğin ya da kampanyanın var olan sponsorları mevcuttur ya da yıllardır süren sponsorluk faaliyetleri aracılığı ile neredeyse etkinlik ile özdeşleşmiş markalar söz konusudur. Bu “sponsor bombardımanının” içerisinden sesini duyurmak ve “ben de sizler için bir şeyler yapıyorum” diyebilmek bir çok kuruluş için günümüzde oldukça zordur. Dolayısıyla bu eforların sarf edilebileceği yeni bir araç bir çok kuruluş için avantaj taşıyacaktır. Bu da internette yer alan Web sayfalarına ya da internette gerçekleştirilen kampanyalara destek, yani sponsor olmaktır.

İnternetteki Sponsorluk Kavramı
İnternet ve sponsorluk ilişkisine bakacak olursak, sanal ortamda sponsorluk kavramının gerçek hayattaki anlamı ile kullanılmadığı görebiliriz. Sponsorluk internette genel olarak, özellikle de aracı şirketler tarafından, “sponsorluk eşittir reklam vermek” anlamı ile kullanılmaktadır. İnternet ortamında aracı bir şirket olan Reklamz’ın web sayfasında bu oldukça açık bir biçimde görülebilmektedir (http://www.reklamz.com/htmlz/program.htm)
Gerçek yaşamda birçok etkinliğin, organizasyonun ya da sosyal kampanyaların hali hazırda gelenekselleşmiş sponsorları mevcuttur. Bu açıdan bakıldığında sanal ortam el deymemiş bir araç olma özelliğini korumaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi açısından bakacak olursak da internetin bir mecra olarak alternatif olmanın ötesinde tamamlayıcı bir özellik taşıdığı söyleyebiliriz. Gerek gerçek hayatta var olan sponsorluk faaliyetlerinin sanal ortamda da devam ettirilmesi ve bu sayede etkinliğin daha da arttırılması, gerekse de internetin başlı başına bir sponsorluk alanı olarak kullanılması söz konusu olabilmektedir. Bunun da ötesinde bütünleşik pazarlama iletişiminin özellikle veri tabanı oluşturma ve faaliyetleri bu veriler açısından değerlendirme üzerinden hareket ettiği düşünülürse, internetin bu yaklaşımın gerekliliğini oldukça net bir şekilde ortaya koyabilme olanağını sunduğu unutulmamalıdır. İnternet ortamında gerçekleştirilecek bir sponsorluk düşünülüyor ise sponsor olunacak konuya yakın web sayfaları arasından bir seçim yapma olanağı elde edilmektedir. Bununla birlikte birçok işlevsel web sayfasının bir çeşit ücretsiz üyelik sistemi bulunmaktadır ve kullanıcılar bu sayfalardan faydalanabilmek için öncelikle bir anket aracılığı ile kişisel bilgilerini iletmek ve karşılığında kullanıcı adı ve şifresi edinmek durumundadır. Dolayısıyla bu tür bir uygulamayı benimsemiş web sayfalarının ellerinde kullanıcılara dair doğrudan bilgiler bulunmaktadır. Web sayfasının içeriği kontrol edilerek ve kullanıcı profili ile elde edilen bilgilere dayanarak kuruluşlar internet ortamında hangi sayfaya sponsor olunabileceğine daha kolay karar verebilmektedir.

İnternette Sponsorluk Hangi Şekillerde Karşımıza Çıkmaktadır ?
Belirli bir kategorileştirilme yapılması gerekirse, internetteki sponsorluk faaliyetlerinin genel anlamda dört şekilde ortaya çıktığını söyleyebiliriz;
1. Klasik olarak karşımıza çıkan “sponsored by” ya da “powered by” ibareleridir. Bu ibareler genelde sayfanın en üst ya da en alt bölümünde yer alabileceği gibi özel bir ‘pop up’ (kullanıcının herhangi bir müdahalesi olmaksızın ikinci bir ekranının açılması) ekranı olarak da belirebilmektedir. Bu ibarelerin üzerine fare imleci ile gidildiğinde ve tıklanıldığında sponsor sayfasına geçiş sağlanabilir. Bununla birlikte bazı web sayfalarında ekstra olarak sayfa menüsü içerisinde de “sponsorumuz/larımız” gibi bir ibare görülebilmektedir.
2. Bir diğer form da “integration of content” olarak isimlendirilmektedir. Bu formdaki bir sponsorluk, özellikle özel ilgi alanına hitap eden ürünler için faydalı bir sponsorluk faaliyeti olarak ele alınmaktadır. Bu uygulamada özel ilgi alanına hitap eden web sayfasının içerisine sponsor olan firmanın bir yazısı, ürünleri ile ilgili bilgilendirici makaleler ve benzeri eklenir. Bu sayece hem sponsor özel ilgi alanı içerisindeki bilinirliliğini ve güvenini arttırmış olacaktır, hem de web sayfası buna karşılık bilgi alınabilecek bir kaynak olarak daha fazla ziyaretçi çekecektir. Sürekli olarak yazıların güncellenmesi ile bu etkinin arttırılması ve hem web sayfası hem de sponsora yönelik bir sadakatin oluşması sağlanabilmektedir. Bu sponsorluk türüne iyi bir örnek olarak www.skiandmore.de isimli sitede “Wax guide” isimli bir bilgilendirici yazının yer alması örnek olarak gösterilebilir. (Birte Wulff, http://www.werbeformen.de)
3. Sosyal sponsorluk açısından da internetin etkin bir mecra olduğu söylenebilir. Örneğinwww.oneworld24.de aracılığı ile uluslararası çeşitli yardım örgütlerinin gelir sağlanması olanaklı kılınmıştır. Burada internet kullanıcısı yardım butonuna tıklamak suretiyle, konu ile ilgili sponsorlara ulaşmakta ve sponsor logosuna her basışta o sponsor tarafından belirli miktarda bir yardım yapılması sağlanmaktadır. Benzer bir uygulama yakın zamanda ülkemizde de NTV’nin Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı’na destek vermek için başlattığı ve “Bir Milyon Tık” sloganı ile oluşturulan kampanyada da gerçekleştirilmiştir. Özellikle, yardımları ya da sosyal sponsorlukları içeren bu alan kuruluşlara özel olanaklar sunmaktadır. Sponsor logosunun tıklanması aracılığı ile kullanıcı sponsorun web sayfasına bağlanmaktadır. Bu genelde sponsorun web’ deki ana sayfası olabileceği gibi ana sayfaya geçiş sağlayan ve neden bu kampanyaya sponsor olunduğunu açıklayan bilgilendirici bir yazı da olabilmektedir.
4. Bu üç spesifik sponsorluk şeklinin yanı sıra farklı uygulamalar da söz konusu olabilmektedir. “Diğer” kategorisi altında incelenebilecek olan bu sponsorluk faaliyetleri genel anlamda eğlence amacına yönelik olmaktadır. Yüklenmesi uzun bir süre almayan ve genel anlamda hoş vakit geçirme amacını güden basit oyunlar bu kategori içerisinde yer almaktadır. Örnek olarak “Catch the Sperm” isimli oyun verilebilir. Bu oyun AIDS karşıtı kampanyaların bir uzantısı olarak belirli bir dönem oldukça popüler olan bir oyun konumuna yükselmiş ve binlerce kişi tarafından bilgisayarlarına kayıt edilmiştir. Oyunların dışında ekran koruyucular ya da “wall paper” olarak adlandırılan bilgisayarın masaüstünü süsleyen çeşitli grafikler ya da resimler ve ekran süsleri olarak adlandırılan çeşitli sevimli animasyonlar bu kategoriye örnek olarak verilebilir. Bu uygulamalar sponsorlara, kullanıcıya ve hedef kitlelere sadece internete bağlı olunan durumda değil diğer şartlarda da ulaşma imkanı sağlamaktadır. Bununla birlikte bu tür eğlence ya da görsel araçların kullanıcılar arasında elektronik posta sistemi ile ya da sadece sözlü aktarım sayesinde hızla yaygınlaşma olanağı bulunmaktadır. (Julia Saswito, http://www.werbeformen.de)

İnternet Ortamında Gerçekleştirilen Sponsorluk Faaliyetlerinin Avantajları ve Dezavantajları
İnternet sponsorluğu gerçek hayatta gerçekleştirilen sponsorluk faaliyetleri ile karşılaştırıldığında birçok açıdan avantaj sağlamasının yanı sıra dezavantajları da söz konusudur. Öncelikle avantajları kısaca maddeleştirmek gerekirse;
– Gerçek hayatta sponsorluklar zaman ve yer açısından faaliyetler ile kısıtlı olmaktadır. Örneğin bir film festivali belirli bir zaman dilimi içerisinde belirli bir mekanda ya da mekanlarda gerçekleştirilmektedir. Ancak internetteki sponsorluk faaliyetlerinin herhangi bir zaman kısıtlaması olmamasının yanı sıra tüm dünyadaki internet kullanıcılarına ulaşabilme olanağını tanımaktadır. Bu hem kullanıcı hem de sponsor firma açısından fayda sağlamaktadır. Kullanıcı, sponsor firmadan ya da sponsor olunan web sayfasından elde etmek istediği bilgiyi istediği zaman ve yerde alabilirken, sponsor firma da yer ve zamana bağlı kalmaksızın hedef kitlesi ile buluşabilmektedir.
– İnternetin gerçek ortamlara nazaran sağladığı bir diğer fayda da ölçülebilirliktir. Sponsor kaç kişinin sponsor olunan web sayfası aracılığı ile kendi sitesini ziyaret ettiğini kolaylıkla kontrol edebilmektedir.
– İnternetin sağladığı önemli faydalardan biri de ilgili kişiler ile, daha doğrusu hedef kitle ile doğrudan bir buluşma noktası yaratmasıdır. Örneğin gerçek yaşamdaki bir konser sponsorluğu yapıldığını var sayarsak bir çok kişinin konseri izlemek amacı ile orada bulunduğunu, genelde sponsor firmaların varlığının izleyici ya da hedef kitle açısından önemsenmediğini görebiliriz.
– İnternet sponsorluğu, gerçek yaşamdaki sponsorluklardan daha fazla hareket geçirici olabilmektedir. Örneğin gençlere yönelik bir giyim firmasının bir müzik sitesine sponsor olduğunu ve bu giyim firmasının çeşitli müzik tarzlarına uygun kıyafetler ürettiğini varsayalım. Sponsor olunan müzik sitesindeki linkler aracılığı ile hedef kitle bu giyim firmasının ana sayfasına geçiş sağlayarak kendi yaşam ve müzik tarzına uygun kategorileri bir çeşit katalog inceler gibi inceleyebilecektir.
– Gerçek yaşamdaki sponsorluklar ve sponsor olunan faaliyetler bir çok yasal prosedürü içerisinde barındırmaktadır. Bu noktada internet, herhangi bir şekilde zaman alan ya da ekstra işlemler gerektiren bir yasal prosedür ile karşılaşmamaktadır. Web sayfasının sahibi ve sponsor kuruluş arasında imzalanan bir protokol ya da taahhütname yeterli olmaktadır.
– Bazı tüketim maddelerinin bir çok ülkede reklamlarının yasaklanmış olmasının yanı sıra bu tüketim maddelerinin üretici firmalarının sponsorluk faaliyetlerine katılması da yasalarca kısıtlanmıştır. Etik açıdan her ne kadar tartışılır bir durum olsa da, internetin özgür ortamı sponsorluk faaliyetlerinde bu açıdan herhangi bir kısıtlamaya yer vermemektedir.
– İnternette gerçekleştirilen bir sponsorluk faaliyeti sponsor firma açısından hem zaman hem de efor sarfiyatını minimize etmektedir.
– Gerçek hayatta gerçekleştirilen faaliyetlere katılımın sağlanması ya da duyurumun yapılabilmesi için medya desteğine ihtiyaç duyulmaktadır. İnternet ise bu tarz bir desteğe ihtiyaç duymamaktadır. Ancak geniş katılımın amaçlandığı sosyal faaliyetlerde gerek gerçek yaşamda gerekse internet ortamında medyadan bir iletişim aracı olarak yararlanması da söz konusudur. Ancak sosyal amaçlı faaliyetler belirli bir zaman kısıtlaması içermediği durumlarda belirli bir dönemden sonra medya desteğine ihtiyaç duyulmamaktadır.
Sanal ortamda gerçekleştirilen sponsorluk faaliyetlerinin gerek internet kullanıcıları, gerek internette yer alan sayfalar ve gerekse sponsor kuruluşlar açısından taşıdıkları avantajları kısaca bu şekilde özetleyebilmek mümkündür. Bununla beraber internet ortamının sponsorluk açısından taşıdığı belki de en önemli dezavantaj, internet kullanıcısı sayısının azlığıdır. Özellikle ülkemiz baz alındığında internetin dar bir çevre tarafından ve genel anlamda verimsiz bir biçimde kullanıldığı varsayılırsa (birçok kullanıcının sohbet ve zaman geçirme amacı genel kullanım amaçları olmaktadır) internette gerçekleştirilecek sponsorluk faaliyetlerinin ayrıntılı bir şekilde planlanması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Rast gele seçilecek bir site faydalı olan bu ortamdan zararlı çıkmayı beraberinde getirecektir. İnternete bağlantı hızının kimi durumlarda alt yapı sorunları nedeni ile oldukça düştüğü durumlar da özellikle “Diğer Sponsorluklar” kategorisi altında incelediğimiz oyun ve benzeri araçların yüklenmesini de güçleştirmektedir.

Sonuç Olarak
İnternetin gerek ülkemizde gerekse tüm dünyada gelişmekte olan bir araç olma özelliğini taşıdığı unutulmaması gereken bir konudur. İnternet geleneksel kitle iletişim araçlarının bir ikamesi durumunda olmadığı gibi bazı iletişim faaliyetlerinin de bu ortam aracılığı ile gerçekleştirilmesi en azından şuan için oldukça zor görünmektedir. Bu açıdan henüz verimsiz olarak görünen kimi uygulamaların gelecek yıllarda ne tür verimlilikler sağlayabileceğinin önceden düşünülerek bu araca yatırım yapılması gerekmektedir. Dolayısıyla internet ortamındaki sponsorluğun en büyük faydası internette var olan içeriğin gelişmesini ve bu içeriğin daha nitelikli olmasını sağlamasıdır. Bir çok şirket gelecekte bu ortamın gelişmesinde katkıda bulunmuş olmanın övüncünü yaşayacak ve bunun da ötesinde internetin sağladığı tüm olanaklardan faydalanmayı şuanda olduğundan daha bilinçli bir şekilde gerçekleştirecektir.
İnternet ortamındaki sponsorluk sadece reklam verilmesinden ibaret değildir. Bunun farkında olan kuruluşlar kendi yaratıcılıkları ve internetin özgür ortamını kullanarak sanal ortamda hedef kitleleri ile birebir buluşma olanağını yakalayacaktır. Bu buluşmanın etkisi gerçek hayatta yapılan sponsorluk faaliyetlerinden daha büyük ve kuruluş için daha verimli olabilecektir.

Kaynakça
Birte Wulff, Sponsoring im Internet, 07.04.2002, http://www.werbeformen.de
Julia Saswito, Social Sponsoring, 07.04.2002, http://www.werbeformen.de
Klappern gedwerk: Sponsoring braucht die Begleitkommunikation, 07.04.2002, http://www.pr-werkstatt.de/blickpunkt/index.shtml, 06.04.2002,
http://www.reklamz.com/htmlz/program.htm

Kaynak: http://danismend.com/kategori/altkategori/internet-ortaminda-sponsorluk/