Internet Üzerinde Yeni Pazarlama Problemleri

Zeki Yüksekbilgili

Internet, küresel bir bakış açısı sergilemekte; bir kullanıcı, Pakistan’dan üretici bulmak için bir siteye girebilir, Almanya’daki müşterisi ile e-posta ile haberleşebilir ve ürünlerini ABD’deki müşterilerine sergileyebilir. Bu küresellik yeni engel ve problemleri de beraberinde getirir çünkü Internet, şirketin, birbirinden kültürel, kanuni ve sosyal açıdan farklı, dünya çapında birçok yeni potansiyel pazara ulaşmasını sağlar. Bu yeni çevrenin yarattığı yeni pazarlama problemleri sekiz ana başlık altında toplanabilir;

1- Kültürel Çehre:

Internet üzerinde pazarlamada farklı ülkelerin kültürel farkları göz önüne alınmalıdır. Bu farklılıklar; dil, imgeler ve renkler olarak sıralanabilir. İçerik hazırlanırken, hedef bilge seçilmeli, bu bölgenin kültürel çehresine uygun tasarlanmalıdır. Aksi halde, pazarlama mesajının hedef kitleye ulaşması mümkün olamaz. Örneğin, Amerika ve Avrupa’da siyah matem rengiyken, Doğu kültürlerinde beyaz matemi belirtir.

2- Kişisel Gizlilik (Mahremiyet):

Birçok farklı kullanıcının, kişisel gizlilik konusundaki beklentileri ve reaksiyonları farklı olabilir. Bu yüzden, Internet üzerinde pazarlama yaparken, kişisel gizlilik düzeyine dikkat edilmelidir. Örneğin, Amerika’daki kullanıcılar, izinsiz olarak kendilerine yollanan pazarlama mesajlarını, mahremiyete saldırı olarak algılamaktadır. Avrupa’da ise, bu mesajlar, müşteriler tarafından ilgiyle karşılanmakta ve satın alma kararlarına etkili olmaktadır.

3- Güvenlik:

Verimli ve emniyetli çevrimiçi ticari ilişki kurmanın karşısındaki en büyük engel güvenlik endişeleridir. Bir ağ içerisinde yapılan işlemin, şifrelenmediği takdirde, istenmeyen bir üçüncü kişi tarafından erişilmesi ihtimali her zaman vardır. Fakat deneyimler göstermiştir ki, bu tür bir erişimin olma ihtimali çok küçüktür. Şifreleme yazılımlarındaki ilerlemeler ile, güvenlik problemleri büyük ölçüde çözülmüş olmasına rağmen, ortalama bir kullanıcı, Internet’i kullanmaya başladıktan ancak üç yıl sonra, ticari bir işlemi gerçekleştirmektedir.

4- Uluslar arası Hukuk:

Internet’in uluslar arası özelliği sebebiyle, yayıncının ülkesindeki kanunlar ile, hedef kitlenin bulunduğu ülkedeki kanunlar arasında farklar olabilir. Doğal olarak, Internet üzerinden pazarlamada, hedef kitlenin bulunduğu ülkedeki kanunların incelenmesi bir gerekliliktir. Aksi halde, Internet üzerinden pazarlamanın getireceği tüm mali avantajları, kanun ihlalinden kaynaklanan yanlış ile tazminat olarak ödeme zorunluluğu doğabilir. Örneğin Almanya’da karşılaştırmalı reklamlar vermek yasaktır. Fransa’da, tüm reklamların Fransızca olması şartı vardır.

5- Fikri Mülkiyet:

Internet üzerindeki en büyük kolaylık, içeriğin çok kolay kopyalanması ve tekrar kullanılabilmesidir. Her ne kadar en basit yazılımlar bile içerik kopyalamasına izin verse de, kanunen bu yasaktır. Günümüzde bir çok ülke, fikri mülkiyetin korunabilmesi için ortak kanunlar çıkartabilmek için işbirliği içerisinde çalışmaktadır.

Avrupa Birliği ve Amerika Birleşik Devletleri, 1995 yılından bu yana, Internet üzerindeki fikri mülkiyet haklarını uyumlu hale getirmek için çalışmaktadır.

6- Telekomünikasyon Altyapısı:

Gelişmiş ülkelerde, telekomünikasyon ile ilgili çok sağlam bir alt yapı olmasına rağmen, gelişmekte olan birçok ülkede iletişim ile ilgili olanaklar sınırlı yada çok pahalı olabilir. Örneğin Meksika’da, telefon bağlantısı için bile bir yıl beklemek gerekmektedir. Çin, uluslar arası dolaşıma sahip Internet altyapısını 1994 yılında kullanıma açmıştır. Dolayısıyla, içerik hazırlanırken, bu tür eksikliklerin göz önüne alınması gereklidir. Bir başka strateji de, bu ülkelerde gerekli altyapı sağlana kadar, Internet dışındaki diğer kanalları kullanmaktır.

7- Kişisel Bilgisayar Bulunabilirliği:

Aynı şekilde, gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkelerde, kişisel bilgisayar bulunabilirliği ve Internet kullanımı yaygınlaşmamış ve gerekli donanım çok pahalı fiyatlarla satılıyor olabilir. Böyle durumlarda, Internet ile sadece ticari, endüstriyel ve akademik potansiyel müşterilere ve bu tür yatırımı yapabilen, alım gücü üst seviyede olan kullanıcılara ulaşılabilir. Böyle ülkelere Internet kanalıyla ticaret yapmak isteyen firmaların hem içeriklerini, hem fiyatlarını hem de ürünlerini bu sınırlı kullanıcı profiline göre tasarlamaları gereklidir.

8- Kredi Kart Kullanımı:

Birçok ülkede ve Türkiye’de kredi kartı kullanımı yaygın olsa da, popülerlik açısından en yaygın ödeme şekli olduğu söylenemez. Örneğin Almanya’da ödemelerin sadece %3’ü kredi kartı ile yapılmaktadır. Japonya’da kullanılan kartların %98’i Japan Credit Bank tarafından düzenlenmiştir ve uluslar arası dolaşıma açık değildir. Internet üzerinden pazarlama yapacak olan şirketlerin, hedef ülkedeki kredi kartı kullanım alışkanlıklarını tespit etmesi ve gerektiğinde başka ödeme şekilleri yapılandırması gerekmektedir.

Internet, tüm şirketlere ama özellikle KOBİ’lere yeni pazar ve ucuz pazarlama olanakları sunmaktadır. Fakat bu kanalı kullanırken, kanalın gerektirdiği gerekli uyarlamaları yapamayan işletmelerin ve pazarlama departmanlarının başarılı olma şansı yoktur.