Kampanya Yönetimi
Zeki Yüksekbilgili
Günümüzün pazarlama dünyası gerçekten çok zor. Bir tarafta hiçbir şeyden etkilenmeyen müşteriler var, onlara ulaşmak neredeyse imkansız; TV reklamlarından sıkılmışlar, billboardları okumuyorlar, SMS ile cep telefonlarına gelen mesajları acımasızca siliyorlar. Üstelik onları şaşırtmak çok ama çok zor. Ne kadar “mor inekler” yaratsanız da şaşırmıyorlar, ilgilenmiyorlar, konuşmuyorlar.
Diğer tarafta ise, durmadan bu tüketicilere kendi sesini duyurmak için çabalayan bir pazarlamacılar var. İşleri zor çünkü bu günün müşterisi ile uğraşıyorlar, işleri zor çünkü rakip çok fazla, işleri zor çünkü rakip kadar da çok reklam var.
Tam da bu noktada, pazarlamacıların elindeki o büyük silah akla geliyor; “kampanya yönetimi”; ilgisiz, bilgili, zor tüketicilere ulaşmanın tek yolu… Peki kampanya yönetmek kolay mı? Kesinlikle hayır.
En sık yapılan kampanya çeşidi indirimler. Dönem içerisinde yapılan indirimlerle bir tarafta, markaya yeni bir müşteri kitlesi çekiliyor, daha evvel markaya ulaşamayan ciddi bir çoğunluk marka ile temasa geçiyor hatta markanın bir müşterisi haline geliyor. Ama diğer bir taraftan da yapılan indirimden dolayı bir kitle de zihninde marka değerini ve marka imajını farklı bir yere oturtur. Artık herkes tarafından ulaşılan bir marka ile ilişkisini keser. Üstelik markaya daha fazla ödeme yapmaya razı olan gerçek sadık müşteriler de ürünü daha ucuza alırlar ve bu da önemli bir karın kaybolması demektir. İşte bu yüzden kampanyaları yönetmek bıyık/sakal örneğinde olduğu gibi zordur.
Kampanyayı yapmak yetmez, onu en iyi şekilde duyurmak da gerekir. İşte kampanya iletişimi de tam da burada devreye girer. Kampanyayı mevcut ve potansiyel hedef kitlesine duyurmak gerekir. Peki öncelikli hedef kitle kimlerden oluşur? Zaten markaya bağlı olanlar mı yoksa kampanya ile markayla temas kuracak olanlar mı? Yoksa her iki gruba da birden mi (ki kim o kadar para harcamak ister?). İşte bu yüzden kampanyaları yönetmek bıyık/sakal örneğinde olduğu gibi zordur.
Bir diğer zorluk da “ben de (me too)” mantığı. Firmalardan biri herhangi bir kampanya yaptığında, doğal olarak rakip hemen cevap veriyor. Fakat sorun, tüm rakiplerin sırasıyla “ben de” mantığıyla hareket etmesi. Yani yapılan bir kampanyanın, diğer tüm rakiplerce genişletilerek uygulanması… “1 alana 1 bedava” diyene cevap “1 alana 2 bedava” oluyor. Rakiplerin hepsi benzer uygulamalar yapınca da son kampanaya ister istemez “1 alana 10 bedava”ya dönüşüyor. Zor zamanlarda satışları arttırmak için kampanya yapmak önemlidir ama rakiplerin de benzer şekilde tepki verdiği durumlarda hiç kimsenin karlı çıkmayacağı bir kampanya sürecini başlatmak da bir o kadar tehlikelidir. Peki kampanya yapmalı mı yapmamalı mı? İşte bu yüzden kampanyaları yönetmek bıyık/sakal örneğinde olduğu gibi zordur.
Kampanya yöneten herkese sabırlar, başarılar…
