Zeki Yüksekbilgili
Günlük yaşamımızda, iş ile ilgili verdiğimiz kararlar dışında yaklaşık 70 seçim yapmamızı gerektiren kararlar veriyoruz. Modern hayatın belki de bize sağladığı en büyük yüklerden biri seçim yapma zorunluluklarımız. Üstelik yaptığımız seçimlerin sayısı sürekli artmaya devam ediyor.
Bu kadar karar vermek zorundayken satın almalarımız nasıl etkileniyor? İşte pazarlamacıların sürekli kendilerine sormaları gereken soru tam olarak da bu olmalı. Sheena Iyengar tarafından ABD’de yapılan bir deney aslına sorunun cevabını bulmamıza yardımcı olabilir;
Deney için çok fazla çeşit ürünün bulunduğu bir süpermarket seçiliyor. Süpermarketin girişine bir tadım standı koyuluyor. Deneyin ilk parçasında, standa 24 farklı çeşit reçel koyuluyor. Müşteriler istedikleri kadar ürünü tadabiliyorlar. Sonuç; mağazaya girenlerin %60’ı 24 farklı çeşit olan standa uğruyorlar. Deneyin ikini kısmında, aynı stanttaki reçel sayısı 6’ya indiriliyor. Bu durumda ise, mağazaya girenlerin %40’ı standa uğruyor.
Gelelim asıl konuya, deneyde kaydedilen diğer önemli gözlem ise şu; 24 farklı çeşit olan reçel standından, standa uğrayanların sadece % 3’ü satın alma yapıyor. 6 farklı çeşit olan reçel standından satın alma yapanların oranı ise % 30!.. Basit bir hesapla, 24 farklı çeşit olduğu durumda satın alanlara göre 6 katı daha fazla insan 6 çeşit olduğu durumda reçel satın alıyor…
Aynı çalışma ile ilgili araştırmalar sonucunda Sheena Iyengar bir gerçeği daha ortaya çıkartıyor; “seçim yapmak zorlaştığında, seçim yapmamayı tercih ediyoruz.” Çalışmada, insanlara tercih yapmak için fazla seçenek verildiğinde 3 tip davranış sergiledikleri belirlenmiş;
- Erteleme,
- Daha kötü tercihler yapma,
- Seçim sonrası daha az haz alma.
Bir süpermarkette kavanozlar dolusu farklı ürünü seyretmeyi seviyoruz ama iş karşılaştırmaya geldi mi ne yazık ki kendimizi kurtarmak için bu etkileyici raflardan satın almamayı seçiyoruz.
Bu sonuçlar satış işi ile uğraşan herkes için yol gösterici. Tekliflerinizi hazırlarken neye dikkat etmeniz gerektiğini ortaya koyuyor;
Daha az seçenek sunun. Daha çok seçenek, karar vermeyi güçleştiriyor ve akabinde karar vermemeyi seçiyoruz. Seçeneklerin az olması satışları arttırıyor. Üstelik daha az seçenek daha düşük maliyet demek. Üstelik, az seçenek arasından yapılan seçim sonrası alınan haz da yüksek olduğundan, daha mutlu müşteri üretmenin en kolay yollarından biri bu… Head & Shoulders şampuan çeşitlerini 26’dan 15 çeşide indirdiğinde satışlarında % 10 artış gerçekleşti. Dikkat edin, birçok indirim süpermarketi (örneğin BİM) sadece bir tip ürün sunuyor ve satışlar da hayli fazla. Birçok firma, ürün ve hizmetlerinin sayısını o kadar arttırdı ki, artık müşterinin farklı seçenekler arasındaki farkı anlaması neredeyse imkansız hale geldi –hatta bu ürünleri satan satışçıların bile!…
Somutlaştırın. Sunduğunuz her seçeneğin sonuçlarının ne olduğunu müşteriye en basit hali ile anlatın. Bu konu ile ilgili en harika istatistik şöyle; “insanlar nakit yerine kredi kartı kullandıklarında yaptıkları satın alma miktarı % 15 ila % 30 artıyor.” Sebep basit, parayı saymıyorlar, gittiğini somut olarak görmüyorlar.
İşin özü, 2011 yılından bu yana karar verme üzerine yapılan tüm çalışmalar bize seçenek sayısını azaltmanın daha iyi sonuçlar verdiğini ispatlıyor. Şimdi lütfen bunları satışlarınızda ne kadar uyguladığınızı kendinize sorun.
İyi satışlar…
