Karşı Pazarlama

Tahsin Yılmaz

1)Karşı-Pazarlama Kavramı

Öncelikle pazarlamanın neliğine ilişkin bir tanım yapalım: “Pazarlama, çok genişletilmiş bir çığırtkanlıktan başka bir şey değildir. Pek çok sayıda tek tek çığırtkandan/satıcıdan oluşan bir ekibi düşünmek yerine bir müşteriyi kapmaya çalışan iki çığırtkanı gözümüzün önüne getirecek olursak daha iyi yapmış oluruz. Bunlardan her biri, diğerine kendi üstünlüğünü kabul ettirmeye çalışır. Onun ilk amacı, rakibini mağlup etmek ve böylece daha sonra herhangi bir mukavemette bulunamayacağı şekilde bütün müşterileri kapmaktır. O halde pazarlama, rakibi irademizi kabule zorlamak için yürüttüğümüz bir faaliyet olarak bütün marifetimizi ortaya koyuşumuz şeklinde tanımlanabilir. Bu faaliyeti yürütmek için kullandığımız bir kuvvet vardır. Bu kuvvet öyledir ki, hem kullandığımız hem de karşı tarafın kullanmasına mâni olmaya çalıştığımız şeydir. O kuvvet, bilim ve sanatın buluşlarıyla donanır. Uluslararası Ticaret Hukukuna ilişkin örf ve adetler ismi altında toplanan farkına varılmaz, anmaya değmez bazı sınırlamalar, gücünü fazla zayıflatmadan kuvvete eşlik eder. Dolayısıyla bilim ve sanatın buluşlarıyla, ürünlerimizin üstünlüğüyle, yöntemlerimizin etkinliğiyle, sermaye gücümüzle, sertifikalı niteliklerimizle, yetişmiş elemanlarımızla, etkinliğimizi artıran araç mevcudumuzla, iş akış yöntemlerimizle, piyasa ilişkilerimizle bütüncül olan fiziksel kuvvetimiz; rakibimize irademizi zorla kabul ettirme amacının aracıdır. Bu amaca güvenle ulaşabilmek için rakibi aynen bizim de kullandığımız kuvvet imkanlarından arındırmak zorundayız. Bu zorunluluğumuz da pazarlama harekatının asıl hedefidir. Bu hedef amacın yerini alır ve onu, bir bakıma pazarlamaya ait olmayan bir şeymiş gibi bir kenara iter.” Peki karşı-pazarlama nedir? Teşebbüsün def ve tardedilmesidir. Yani bir anlamda savuşturulması ve atılmasıdır. Peki başka benzeri bir fiilden ayırıcı niteliği olarak ne söyleyebiliriz? Belki ayırıcı nitelik olarak, böyle bir fiilin ve bu fiile tepkinin yani bir teşebbüsün veyahut bir teşebbüse karşılığın beklenmesidir. Bu nitelik, her seferinde hareketi (bir pazarlama teşebbüsü karşısında gösterilen tepkiyi) savunucu harekete dönüştürür. Pazarlamada savunma, yani karşı-pazarlama, bu niteliğiyle pazarlama teşebbüsünden ayırdedilebilmektedir. Fakat, yalnız bir taraf pazarlama olayının sevk ve idare edeni olacağından mutlak bir karşı-pazarlama, pazarlama kavramına tamamen ters düşer. Bu nedenle de pazarlamada karşılık sadece nisbî olabilir. Dolayısıyla bu ayırdedici nitelik yalnız topyekün anlamda kullanılır. Pazarlamanın bütün bölümlerini kapsamaz. Eğer rakibin hamlesini bekliyorsak kısmî bir rekabet savunucu olacaktır. Eğer rakibin teşebbüsünü bekliyorsak yani, biz de bir teşebbüsün içinde iken rakibin bizi dikkate alarak ya da almayarak bir teşebbüste bulunduğunu görüyor yahut bizi dikkate alarak bir teşebbüse geçeceğini bekliyorsak bu; iki tarafın da mutlak bir savunma/karşı-pazarlama içinde olmadığı ve bütün bir alan rekabeti içinde olunduğu anlamına gelir. Yok eğer, rakibin, bizim her durum ve haline vâkıf olduğumuz ve hatta rekabet(i/e) kabul ettiğimiz alana girmesini bekliyor isek, bu bir sürekli-pazarlama planının alt yahut alternatif safhalarından biridir. Bütün bu hallerde beklemek, savuşturmak ve atmak; bütüncül rekabet halinin niteliklerini taşımakla pazarlama kavramına dahil olunmuştur. Ne mutlak anlamda karşı-pazarlama ne de mutlak anlamda pazarlama teşebbüsüdür diyebiliriz. Zaten bulunduğumuz duruma (pazar payı, avantajları, rekabet üstünlüğü, sürekli genişleme, vs.) karşı bir hamle beklenmektedir. Fakat gerçekten pazarlama faaliyetini sürdüren taraf da kendi satış-gerçekleştirme çabasında bulunmaya devam edeceğinden, rakibin teşebbüsünün (ya da biz benzeri bir teşebbüs içinde de olabiliriz, ki,) bu türü pazarlama faaliyetlerinde bir dereceye kadar savuşturucu/atıcı karşı-pazarlama ismi altında kaale alınabilir. Bu söylediklerimizden şu çıkıyor; bir karşı-pazarlamada pazarlama teşebbüsünde olduğu haliyle rakibe darbe indirilebilir, pazarlama teşebbüsünde devreye alınan imkânlar dahi kullanılabilir. Dolayısıyla, pazarlamanın savuşturucu şekli doğrudan doğruya bir kalkan değildir, hatta ustalıklı pazarlama teşebbüsü planlarının da uygulandığı bir kalkandır.

2)Karşı-Pazarlamadan Umulan Yararlar

Savunmanın amacı nedir? Korumaktır. Korumak, kazanmaktan daha kolaydır. Bundan, eşit koşullar altında karşı-pazarlamanın pazarlama teşebbüsünden kolay olduğu sonucu çıkar. Çünkü pazarlama teşebbüsünde bulunanın zaman kullanımında ve faaliyet şeklini planlamada yaptığı her hatalı kararı ile planını ihmal ve tahrif edişi savunanın yararına olur. Savunan ekmediği halde biçmek avantajı içindedir. Karşı-pazarlamanın yararlandıklarının temelinde, (öncelikli olan diğer bir husus olarak) sadece rekabetin tabiatından ileri gelen rekabet alanını en iyi bilen taraf olması yatar.

Eğer karşı-pazarlama-tarafı inisiyatifi rakibe bırakmışsa ve pazarlama teşebbüsü koyanın, karşı-pazarlama-tarafının alanında görünmesi bekleniyorsa yaşanan büyük küçük her çekişme taktik bakımından bir karşı-pazarlamadır. Bu andan itibaren, karşı-pazarlamanın sözü geçen iki yararı, yani beklemenin ve alan bilgisinin sağladığı yarar kaybedilmeksizin bütün teşebbüs imkânlarından yararlanabilinir. Stratejide ilkönce rekabetin yerini ilerleme uğraşısı ve hakim olunan alanın yerini rekabet ortamı alır. Ama sonra ilerleyişin yerini bütün bir rekabet, rekabet ortamının yerini de bütün bir pazar almakta ve her iki halde de savunma/karşı-pazarlama taktikte ne ise öyle kalmaktadır.

Karşı-pazarlama pazarlama teşebbüsünden daha kolaydır demiştik. Şurası da var ki, savunmanın “koruma/korunma” gibi olumsuz, teşebbüsün ise “zaptetmek” gibi olumlu bir amacı olduğundan ve zapt, teşebbüs edenin rekabet imkânlarını artırırken, koruma ise karşı-pazarlama çabasının imkânlarını artırmaz. Burada savunanın dezavantaj içinde olduğu söylenebilirken durum gerçekte farklıdır. Rekabetin savunucu şekli, aslında teşebbüsten daha kuvvetlidir demek icabediyor. Neden?

Çünkü karşı-pazarlama, rekabetin daha güçlü bir şekli olduğuna, ama olumsuz bir amaca sahip bulunduğuna göre, zayıf tarafın ancak muhtaç olduğu sürece bundan yararlanması, yeterince kuvvetlenir kuvvetlenmez savuşturucu tarzı terk ederek olumlu amaca yönelmesi gerektiği sonucu kendini göstermektedir. Zayıflık-Kuvvetlenme dengesini kollarken zaman, savunanın lehine çalışır. Zira teşebbüs eden tüketmek durumundadır ve savunanın teşebbüs edene daha çok tükettirmek gibi bir hamle içinde olması tabiattandır. Karşı-pazarlamanın pasifliğini genel anlamda savunma olarak değil de daha kapsamlı olarak anladığımızda nasıl pazarlama kavramıyla çelişkiye düşülüyorsa, karşı-pazarlamanın son amacını dikkate almadığımızda da aynı şekilde rekabet kavramıyla çelişkiye düşülmüş olur. Başka bir deyişle: Zaferinden sadece rakip teşebbüsünü savuşturmak ve atmak için yararlanan, karşı-pazarlamadan pazarlama teşebbüsüne geçişi hiç düşünmeyen bir rekabet, bütün kurallarında mutlak bir savunmanın (pasifliğin) egemen olduğu bir pazar-alanı çekişmesi kadar saçma olur. Çünkü çekişme pasiflik ile çelişir.

Bu genel görünüşün doğruluğuna karşı, karşı-pazarlama tarafının son hedefinde de savunmada kaldığına, yeni bir karşı-teşebbüsün düşünülmediği mücadelelerden pek çok örnek verilebilirse de bu ancak, burada genel bir düşünceden söz edildiği ve karışık örneklerin hepsinin yeni bir teşebbüs imkanının henüz ele geçirilmediği hallere ait olduğu unutulunca söz konusudur.

Tek başına karşı-pazarlama kavramının rekabette nasıl anlaşılması gerektiğini tesbit ettikten, karşı-pazarlamanın sınırlarını belirledikten sonra niçin karşı-pazarlamanın rekabetin en kuvvetli şekli olduğu iddiasına bir kere daha bakalım. Pazarlama teşebbüsü ve karşı-pazarlamanın daha yakından incelenmesi ve karşılaştırılmasıyla bu iddia tamamen açıklığa kavuşacaktır. Ama biz şimdi sadece karşıt iddianın bizzat kendi içinde ve tecrübelerle nasıl çelişkiye düştüğünü göstermek istiyoruz. Pazarlama teşebbüsü daha kuvvetli bir rekabet şekli olsaydı, zaten olumsuz amaçlı olan karşı-pazarlamayı kullanmak için bir neden olmazdı. Herkes pazarlama teşebbüsünde bulunmak ister ve karşı-pazarlama anlamsız olurdu. Ama tersine, daha yüksek bir amacın daha büyük fedakarlıkla elde edilebileceği gayet açıktır. Kim, daha zayıf bir rekabet şeklini uygulamak için yeterince kuvvetli olduğuna inanırsa o, daha büyük bir amaca ulaşmayı isteyebilir. Daha küçük amacı benimseyen ise bunu ancak daha kuvvetli rekabet şeklinin avantajından yararlanmak için yapabilir. Tecrübeye bakılırsa, iki rekabet ortamının birinde daha zayıf teşkilatlanmışlıkla pazarlama teşebbüsünde bulunmak, diğerinde daha kuvvetli bir teşkilatlanmışlıkla karşı-pazarlamada kalmak duyulmamış bir şey olur. Fakat her zaman ve her yerde bunun tersinin olması, pazarlama yönetmenlerinin kesin eğilimlerinin teşebbüste bulunmaktan yana olmasına rağmen karşı-pazarlamayı daha kuvvetli kabul ettiklerini ispat etmektedir. İlerleyen satırlarda daha birkaç geçici hususu aydınlatmak zorundayız. Fakat belki sonra…

Öncelikle bir satış-gerçekleştirme çabasında müspet neticeyi sağlayan şartlara ba­kalım.

Burada pazarlama teşkilatının üstünlüğünden ve kararlılığından, eğitiminden veya diğer özelliklerinden söz edilmeyecektir. Zira bunlar, bu alt başlıktan başka yerlerde ele alınmalıdır. Şimdi ele alacağımız birbirini yok etmek üzere girişilen iki ey­lemin taktikte müştereken dikkate almak durumunda olduğu; 1) baskın, 2) pazar hakkındaki bilgi ve 3) birkaç yönden pazarlama hamlesi gerçekleştirme konularıdır. Baskın, bir noktada (pazar­lama konusu, bölgesi, vs.) rakibin karşısına beklediğinden yoğun yada etkin hazırlıkla çık­makla etkisini gösterir. Bu yoğunluk yahut etkinlik ya bir rekabet üstünlüğü temel kriterle­rinden (olarak ilk-tek fikir avantajı, nüfuz kuvveti, sermaye kuvveti gibi) birine ya da personel ve örgüt birimleri sayısındaki üstünlüğe (ki buna sayıca üstünlük diyelim) dayanabilir. Sayıca üstünlük diğer üstünlüklerden çok farklıdır. Bu, pazarlama olayının en önemli ilkesidir. Pa­zara ilişkin istihbaratla ve pazarın işletme faaliyetine/yapısına olan tetabukuyla sağlanan yara­rın galibiyete nasıl yardım ettiği kendiliğinden kolaylıkla anlaşılacaktır. Buna rekabet/pazar alanına olan vukuf diyebiliriz. Tabii ki, sağlanan yararlardan olarak; pazarlama teşebbüsü koyan (yani taarruz halinde olan) rakibin karşılaştığı; pazara olan yabancılığı ve istihbaratının yeter­sizliği dolayısıyla ortaya çıkan zorluklar aslında kendi elinde olsaydı olumlu katkılarını göre­bilecek olduğu ama aksi durumdan dolayı karşı-pazarlama tarafına (yani savunana) avantaj getiren (müşteri dağınıklığı, zor beğeni, satış sonrası hizmetler güçlüğü ve meselâ muadil mallar, vs.) gibi zorlu konular da savunanın iki kere (avantaj sağlayan şeylerin aynı zamanda rakibe dezavantaj doğurması dolayısıyla) ya­rarlandığı durumları [yararlar hanesine] eklemeliyiz. Bir pazara ilişkin (önemsiz sayılan) alış­kanlık ve bilgisine sahip olma durumu dahi, onu bilene yardım edecektir. Birkaç yönden pa­zarlama hamlesi gerçekleştirme, büyük küçük bütün taktik hamlelere dahildir ve etkisi, kıs­men satış-gerçekleştirmeyi kolaylaştıran meselâ promosyon, satıcıya prim veya ciro limitli hediye, prestij yansıtma, vs. etkilerine kısmen de bu etki sayesinde durumun taarruz/pazarlama-teşebbüsü halin­deki rakip aleyhine şartlara tebdili tehlikesinin doğurduğu korkuya dayanır.

Şimdi, bu hususlar dikkate alındığında pazarlama teşebbüsü ve karşı-pazarlama yani taarruz ve savunma nasıl cereyan eder?

Yukarıda bahsettiğimiz üç ilke göz önünde tutulunca şu sorumuz hakkında taar­ruz eden, birinci ve son ilkenin yalnız küçük bir bölümüne sahipken daha büyük kısmının ve ikinci ilkenin sadece karşı-pazarlama tarafının/savunanın emrinde olduğu sonucuna varılır.

Karşı-pazarlama gayretinde olanın, rekabetin cereyanı sırasında gerçekleştirdiği taktik (tetikte bekleyen/bekletilen) pazarlama teşebbüslerinin kuvveti ve şekliyle devamlı su­rette baskın yapacak durumdayken*, pazarlama teşebbüsünde (yani taarruzda) bulunan taraf sadece bütün kuvvetleriyle tamamlamak için uğraştığı baskının tabiatından yararlanır.

Pazarlama teşebbüsünde bulunan, rakibini bütün unsurlarıyla kuşatma ve lojistik imkânlarını zayıflatma ve hatta muvasala ve muhabere hatlarını kesme bakımından karşı-pazarlama tarafına/savunana nazaran daha büyük bir kolaylığa sahiptir. Çünkü savunan durmakta ve taarruz eden bu du­ruşa göre hareket etmektedir. Fakat bu (muvasala ve muhabere hatları ile lojistik imkânlara yönelik) hesap, savunanın bütün bir teşkilatı ile ilgili olmak zorundadır. Çünkü bu rekabet ce­reyanında demin de söylediğimiz gibi savunan, maruz kaldığı (rakip tarafın) pazarlama teşeb­büsüne karşı girişeceği pazarlama teşebbüslerinin şekli ve kuvvetiyle daha çok baskın yapacak durumdadır. Böylece münferit imkânlar (birikimler, örgüt birimleri, personel, vs.) için birkaç yandan hücum, savunana taarruz edenden daha kolay gelir.

Pazar bilgisine vukuf, savunanın öncelikle yararlandığı ve pazarlama teşebbü­sünde bulunanın yoksun olduğu bir şeydir. Şöyle ki, pazarlama teşebbüsünde bulunanın ko­numunu tayin etmek karşı-pazarlamada bulunmak durumunda olan için çok kolaydır**. Çünkü birinci olarak olay, tamamen savunanın bütün her şeyiyle bildiği bir alanda cereyan etmekte­dir. İkinci olarak, bir bölgede olan ve değişmelere gebe hareketlerin etkisini ve neticesini izle­yebilmek imkânı, savunanda daha çoktur. Üçüncü olarak, karşı-pazarlama durumunda kalan taraf pazarlama teşebbüsünde bulunanın ilerlediği alanlarda nerelere sığınabileceğini ve nere­lere tuzaklar kurabileceğini daha isabetle kestirebilecektir. Bütün bir pazar alanını tek bir yaklaşımla korumaya kalkışmak hem zordur ve hem de o yaklaşımın kozlarından birinin kı­rılması halinde bütünüyle savunmanın göçmesi tehlikesini göze almak ne kadar doğrudur!

Sorularımıza devam edelim:

Stratejide hesaplanan ve hatta beklenen sonucu sağlayan hal ve şartlar nelerdir?

Bilelim ki, stratejide zafer yoktur. Stratejik başarı, bir bakıma taktik zaferin arzu edilen sonucunun hazırlığıdır. Bu başarı ne kadar büyük olursa, rekabetteki üstünlük eldesi de o kadar şüp­heden uzak olacaktır. Diğer taraftan stratejik başarı, kazanılan rekabet üstünlüğünün kullanılması­dır. Olaylar, stratejiyi kendi tertipleriyle kazanılan bir satış-gerçekleştirme çabasının sonuçları içine ne kadar çok çekecek durumda ise strateji o kadar başarılı olur. Yine temelleri rekabet nedeniyle sarsılmış bulunan, istikrarı ve verimliliği bozulmuş pazarı kendine ne kadar çok çekebilirse strateji­nin başarısı o kadar açık olur. Ve yine bütün pazarı kapsayan rekabet olayında, ancak bin bir müş­külatla teker teker kazanılması gerekenleri uzun soluklu yaklaşımla üretilmiş pazarlama politikası sayesinde nokta/konu/tip çekişmesi tarzında ne kadar çok toplarsa başarı şansı o kadar açık olur.

Pazarlama politikasının gerekleriyle ortaya konan stratejinin şüpheden uzak kalmasını ve böylece etkin işlemesini sağlayan ana ilkeler şunlardır:

Rekabet alanının sağladığı yarar.

Baskın.

Birkaç yandan teşebbüs.

Pazarlama alanında kurulmuş örgüt yapısı ve buna ait diğer bütün hususlarla sağlanan destekler.

Müşteri memnuniyeti ve sürekli müşteri ilişkileri.

Büyük moral güçlerin kullanılması.

İlk üç madde görüldüğü üzere, taktikte olduğu gibidir. Şimdi bu hususları dikkate aldı­ğımızda pazarlama teşebbüsü ve karşı-pazarlama çabası nasıl bir hale sürüklenir?

Karşı-pazarlama çabası içinde bulunan, pazarın (yani pazarlama/rekabet/satış-gerçekleş­tirme alanının) ve maruz kaldığı pazarlama teşebbüsünden [karşı-pazarlamada bulunanın yapmakta her an imkân sahibi olmasına yarayan taktik konusunda söylediğimiz teşebbüsle birlikte düşününüz] do­ğan yararlara sahiptir. Bu, taktikte olduğu gibi stratejide de geçerlidir. Fakat stratejide (pazarlama teşebbüsünde bulunana yönelik savunanın karşı-pazarlama çabası içinde sayacağımız ve bizzat savu­nanın maruz kaldığı) [tersten-düzden] baskın, taktikte olduğundan çok daha etkin ve önemli bir va­sıtadır. Taktikte baskın nadiren büyük bir zafere kadar gidebilir. Buna karşın stratejide baskının, bir vuruşta bütün rekabeti sona erdirmesi de nadir değildir. Fakat şu husus tekrar edilmelidir ki, baskının kullanılması rakibin büyük, vahim, ender bir hatasına bağlıdır. Bu yüzden pazarlama teşebbüsünün kefesine çok büyük bir ağırlık koyamaz. Kendi pazar alanına, bir başka işletmenin pazarlama teşeb­büsü koyması durumunda karşı-pazarlama tarafının büyük bir hata yapması ihtimali yüksek değildir. Oysa rekabeti lehine çevirmeye çalışan (taarruz eden) bu hataya düşmeye savunana nazaran çok çok daha yakındır.

Rakibin (sayıca ve donanımlarıyla) üstün kuvvetlerle belirli noktalarda tertiplenerek ya­pacağı baskın, taktikteki aynı duruma benzer. Karşı-pazarlama tarafı tutunur, ağırlığını pazarlama alanının gi­riş noktalarına taksim ederse, belirli noktalara tertiplenmiş pazarlama-teşebbüsü halindeki rakip, teşebbüsünden yarar ummakta daha bir hak sahibi olur.* General’in aşağıdaki dipnotu yazmamıza sebep olan görü­şünü hiç uyarlamadan aynen aktarmak istiyoruz. Çünkü uyarlamamızın isabeti konusunda doğabile­cek şüpheyi bertaraf etmeye hassaten ihtiyaç duyulan bir görüş dile getirilmektedir. Önce General’in cümlelerini ve sonra birebir uyarlamayı değil de anlamı, çekilme hatları konsepti şeklinde aksettir­meyi deneyeceğiz.

“İşgal edilmemiş bir yolu, önemli bir cephaneliği veya (depo yahut kale inşası gibi) ik­mal/istihkam birimlerini veya başkenti ele geçirmek için düşmanın bir atılımda bulunmasından kor­kulmuyorsa, düşmanın kuvvetlerinin dağıtılmasına gerek yoktur. Ya da savunan, çekilme yolunu kaybedebileceği için seçilmiş olan yolda düşmanın karşısına çıkmamak zorunda ise… Çünkü taarruz eden savunana rastladığı yoldan başka bir yol seçmiş ise birkaç gün sonra bütün kuvvetleriyle onu bu yolda arayabilir. Hatta çoğu kez, savunan, taarruz edeni aramak zorunda kalacağını dikkate almalı­dır. Bu taktirde savunan, iaşe yüzünden -ekseriya kaçınılması imkânsız olan- bölünmüş kuvvetlerle ilerleme ihtiyacını hissederse, açıkça bütün kuvvetleriyle düşmanın bir bölümüne taarruz edebilme avantajına sahip olur.”

Şimdi Vom Criege’nin yazarından aktardığımız yukarıdaki paragrafın, pazarlama olayına teşmil edilebilecek anlamın -görüşün dile getirildiği yıllarda vuku bulan- pazarlama ve işletmecilik yaklaşımları dikkate alınarak uyarlaması şöyle olabilir**: Karşı-pazarlamanın iki önemli unsurundan biri, pazarda tutunma imkânlarını gözeten fonksiyonlar ise diğeri, pazarlama teşebbüsünde buluna­nın kuvvetlerini dağıtmayı gözeten fonksiyonlardır. Gerek tutunmanın tastamam edilmişliğinden gerek pazarlama teşebbüsünde bulunanın teşebbüs etkisinin (ağırlığının dağılması dolayısıyla) za­yıflamasından korktuğu durumlarda, karşı-pazarlama manevraları içine rakibin kuvvetlerini dağıtma etkisini sağlayan hususiyetlerin katılmasına gerek yoktur. Ancak her iki unsurun da dayanağı, karşı-pazarlama çabasının etkinliğini sağlayan tutunma kabiliyetidir. Yani kuvvetlerin bir arada bulundu­rulmasının, çözülmemesinin sağlanmasıdır. Bu ise, geri çekilme hamlesini gerektirir çoğu zaman. İşte geri çekilme hamlesine müracaat eden karşı-pazarlama çabası, bir anlamda pazarlama teşebbü­sünde bulunanın kuvvetlerinin dağıtılmaması dikkatine yardımcı olur. Oysa karşı-pazarlama hep ra­kibin kuvvetini dağıtmaya yönelik/matuf ya da dağıtmayı da temin eden hamlelerde bulunmalıydı. Çekilme ciddî bir karşı-pazarlama adımı ve pazarlama teşebbüsünde bulunanın kuvvetlerini dağıtmaya bakmak da ciddî bir etki iken ayrı ayrı uygulandığında karşı-pazarlamaya olumlu katkısı olan ama aynı anda uygulandığında birbirini zayıflatan iki unsuru mezceden bir yaklaşıma ihtiyaç vardır ki bu, karşı-pazarlama tarafına rakibinin bir bölümüne karşı-pazarlama teşebbüsü koyması avantajını veren bir yaklaşımdır. [Biz buna yukarıda Çekilme Hatları Konsepti dedik.]

Pazar alanını lehte tutmaya yarayan asıl kuvvetin yani gerinin ve o alanda genişleme yahut zayıflatıcı etkileri bertaraf etmeye yönelik uç ve çevre örgütün/birimin kullanılmasını gerekti­ren karşı-pazarlama hamleleri, stratejide tabiatlarını büyük ölçüde değiştirirler. Neden, çünkü;

Mücadele edilen pazar alanının, bir ucundan diğer ucuna müdahale edilemez,

Pazarlama teşebbüsünün kuşatma hareketinde, karşı-pazarlama halinde bulunanın geri çekilme imkânını kaybetme korkusu neredeyse yoktur [çünkü bütün araziyi taarruz halinde olan kapatamayacaktır] ama karşı-pazarlama çabası içinde kalan tepkisel-pazarlama teşebbüsünün de aynı derdi vardır,

Pazar alanının büyüklüğü dolayısıyla stratejide, birbirlerine (zaten) ister iste­mez katkısı olan birimlerin ve ana konu müştereği çok olan faaliyetlerin etkinliği artar ve çeşitli yönleri olan pazarlama teşebbüsüne (hatta rakibin satış-gerçekleştirme çabalarına) karşı büyük bir engel teşkil eder.

İrtibat, lojistik ve birbirine zincir olan faaliyetlerin hassasiyetinde yani bunla­rın kesilmesinden doğacak etkide yeni bir ilkeyi farkedebiliyoruz.

Ayrıca hatta beraberinde pazar belki de her iki tarafın çabasının cereyan ettiği alanın büyüklüğü nedeniyle stratejide alan çevirme ile çeşitli yönlerden baskının, sadece ve sadece inisiya­tifi elinde bulunduranın yani pazarlama teşebbüsü koyanın hakkı olacağını tereddütsüz ifade edebili­riz. Pazarlama teşebbüsü ve karşı-pazarlama çabasının cereyan ettiği (özellikle) ilk anlarda bu çar­pışmanın canlılığını kaybetmediği anlarda, savuşturmak durumunda kalan baskın koyanın derinlik­lerine nüfuz edemez, faaliyetlerindeki açıklığı (ortada/görünür oluşunu) örtemez ve pazar alanını çevirmeye hazırlanmış (yani yayılmış) olanı çeviremez diyebiliriz. Pazarlama teşebbüsü halinde olan şu soruyu hep önünde tutacaktır: “Sağlayacağı yararlar yoksa pazarı çevirmenin pazarlama teşebbü­süne ne yararı olacak ki”? Bu nedenle stratejide pazar alanını çevirme faaliyeti için, girişilen pazar­lama teşebbüsünden eğer rakibin irtibat/lojistik/birbirine 1. dereceden bağlı iş süreçlerinde etkili ol­mak düşünülmüyorsa, esas fonksiyondur (zaferin şartıdır) diyemeyiz.

Ama bu çevirme faktörü, belli bir alana yönelik pazarlama teşebbüsüne soyunan ile o alandaki menfaatlerini korumak çabasına giren karşı-pazarlama tarafları arasında ilk anda pek etkin değildir. Hatta çevirme harekâtı etkinliğin karşı-pazarlama ortaya koyanın inisiyatifi ele geçirme­siyle birlikte bu tarafın faaliyeti halinde görüldüğünde, yeni savunan (yani eski taarruz eden) tarafın aleyhinde cidden etkin bir şekilde uygulanacaktır. Etkinliğin sebebi ise, yeni savunucunun irtibat, lojistik ve birbirine zincir olan iş süreçlerinde zayıflamasıdır. Yoksa zaten inisiyatif karşı-pazarlama çabasının eline geçmezdi.

“Pazarlama politikasının gerekleriyle ortaya konan stratejinin şüpheden uzak kalmasını ve böylece etkin işlemesini sağlayan ana ilkeler şunlardır” dedik ve bunların ilk üçü ile ilgili olarak [işte hemen yukarıda söylediklerimize devam ederek, dördüncü ana ilke ile ilgilenelim. Dördüncü ana ilke, yani satış-gerçekleştirme çekişmesinin yaşandığı alanın sağladığı yararlar, karşı-pazarlama çabasındaki taraf lehinedir. Zira o alan hakkında en doğru ve en mahrem bilgilere bu taraf sahiptir. Pazarlama teşebbüsünde bulunmakla yabancı bir pazar alanında rekabeti kızıştıran taraf birçok ba­kımdan lehine özellikler kazandırmış olduğu (yani borusunu öttürdüğü) pazar alanından ve oradan her an ve en mükemmel seviyede beslenme imkânlarından uzak kalmıştır. Üstelik her ilerleme kay­dettikçe yani yerleştiği alan ile asıl kendine ait olan alanın birimlerinin irtibatı mükemmel seviyeye getirilmiş olmadığından [en azından hemen o seviyeye getirilemeyeceğinden], teşebbüsün sonraki safhaları hep zayıflayan bir bünyenin işi olmak durumunda kalacaktır. Oysa karşı-pazarlama çaba­sına girmek durumunda kalan taraf, taarruz eden tarafın bu zayıflık sebeplerinden berîdir. Birimle­rinin bağlantılarında (henüz yahut) hiçbir vakit zayıflama görülmeyecektir. İrtibatlar kopmasa bile yardımcı kaynaklarına kim daha yakın ise pozisyonunun zayıflama süreci o taraf için daha yavaş iş­leyecektir.

Beşinci ana ilkeye gelince, bu vâkidir ancak her-zaman-müesses değildir. Yahut hep muhafaza edileceğine güvenmemek gerekir. Zaten rekabet niçin ki? Tabii ki, mevcut yerleşik olanın pazarına yönelik bir pazarlama teşebbüsü ilk anda daha karşı-pazarlama hamleleriyle yüz yüze gel­meden önce bu duvarla karşılaşacaktır: Rakibinin lehinde olan müşteri memnuniyeti ve sürekli müşterilerinin tutuculuk-refleksi. Karşı-pazarlama hamleleri gayet tabii iki fonksiyonu haizdir. Yani hem rakibin hamlelerini karşılama ve beraberinde aynı işin eldeki müşterileri tutmaya yaramasına bakılmasından söz ediyoruz. Bu ise müşteri ilişkilerinin, karşı-pazarlama çabasının ama sadece karşı-pazarlama çabasının kullanabileceği bir unsur olduğunu gösterir. Müşteri ilişkileri, taarruz eden için çekişmenin yaşandığı pazar alanında tamamen yerleşilmedikten ve rakip yok edilmedikten sonra hep karşı-pazarlama pozisyonuna ilk girenin hesaplarına dahil edilecek, onun adına lehte özelliği olan unsurdur.

Dördüncü ve beşinci ana ilkenin etkisinden hâli olmadığına dikkat edeceğimiz ve ayrıca daha önce* ifade ettiğimiz motivasyon, moral güçler konusunda şunları söyleyebiliriz:

Dikkat edilirse üçüncü ilkede belirtilen tablo bakir olmayan bir pazarda pazarlama te­şebbüsü koyan için nahoş bir tablodur. Dördüncü ve beşinci ilkede karşı-pazarlama çabasında bulu­nanın gücüdür diye gösterdiğimiz üstünlük, rekabetin bu tarafın pazarında cereyan etmesinden do­layıdır. Ve bu tarafın hanesine yazılır. Pazarlama teşebbüsü koyan için doğan bu iki sakınca; tabii ki, savuşturmak pozisyonunu kabul etmeyen, hemen ve ilk fırsatta girişeceği pazarlama teşebbüsünü planlayarak karşı-pazarlama çabası yürüten bir rakibin varlığına bağlıdır. Çünkü böyle savunan ra­kip, bu stratejisi ile maruz kaldığı hasımlığı daha az aktif unsurlara hapsedecektir. Dolayısıyla karşı-pazarlamada kalan taraf hasım (pazarlama teşebbüsü koyan) tarafın zorlayacağı denge şartlarını ter­sine döndürmüş olur ve ilk pazarlama teşebbüsü koyan tarafı, tepkiyi savuşturmak çabasına düşürür.

Pazarlama teşebbüsünde (gayet tabii surette yadırganmadan) görülebilen bütün savunma unsurları, pazarlama teşebbüsünün tarzından/hesabından dolayı zayıflamışsa, bu, pazarlama teşeb­büsünün eksik bir yönü ya da ihmal edilmiş yönleri dolayısıyla bilinen/beklenen ama kestirilemeyen sakıncası dolayısıyladır. Bütün pazarlama teşebbüslerinin asıl sakıncası buradadır. Baştaki teşebbüs halinden sonra karşı-teşebbüs durumuna düşüp düşmemenin esas dikkat edilecek şey olduğunu söy­lemek boş lâf etmek değildir.

Kimi zaman ve genelde içinde olunan ama hep yüksek perdeden duyumsanamayan mo­ral güçlerinin, ekseriya pazarlama teşebbüsünde olup, rakipte (karışıklık ve korku peyda etmesi beklenen) kesin darbeden sonra ortaya çıkmakta ama baskına yön vermeye nadiren katkısı olmakta­dır. Tabii ki bu güçler, pazarlama teşebbüsü koyanın yanında olduğu kadar karşı-pazarlama çabası gösterenin de yanındadır.

Cesaret ve mükemmel örgütlülük duygusu da var ki bunlar zaferler ya da yenilgiler, yö­netmenin yeteneği ya da yeteneksizliği ile meydana gelen duygulardır. Öyle uzun boylu duygular­dan sayamayız bunları ve bunlar, daha kuvvetli duygular içinde çok çabuk silinirler.

——————————————————————————–

* Karşı-pazarlama tarafının koyacağı baskın potansiyeli.

** Tabii ki rekabeti her an isteyen, yani [bekleyen demiştik sözün başında] uyanık/tetikte olana kolaydır.

* Tam burada General (Carl Von Clausewitz, Savaş Üzerine isimli kitabında); “Başka bir yöntemle farkına varılmadan doğan yeni bir savunma sanatı ilkesi gelmektedir” diyor. Bir tevafuka işaret etmek durumundayız, zira General’in yaşadığı dönemdeki yenilikler sadece askerlikle ilgili kalmamıştır. Psikanalizin, doğal seleksiyonun, uluslaşma/imparatorlukların yıkılması, kapitalistlerin devletleşmesinin (kapitalizm) oturması, yönetim/adalet dengesine yönelik çözümlemeler, vs. sonuçta konumuzu ilgilendiren yenilikleri sıralayacak olursak; ticarî işleyişte patent kaydı, işletmelerin yahut sektörlerin veyahut bütün bir mikro (ve hatta makro) ekonomik örgütlenme kuramlarını anabiliriz. Bu devreye her bakımdan, (bütün ayrı disiplinlerin tarihçileri de dahil olmak üzere) her meslek sözcülerinden “Avrupa Devrimleri” ismi verilmektedir. Tarihlendirmeye çalışıldığında da 1750’ler ve 1870’ler olmak üzere “İki Devrim Dönemi” diyebiliriz. Bu dönemlerde İşletme Yönetimi bakımından ortaya çıkan yapılanma örnekleri yahut teorilerini, biz şöyle bir Çekilme Hatları Konsepti isimlendirmesiyle başlıklandırabiliriz

** Üstelik, o tarihlerden bu yana mezkur yaklaşım geçerliliğini daha doğrusu hayatiyetini koruyor ve fakat farklı farklı çözüm(!) önerileri üretmeye de devam ediyor. Serbest pazar, forfaiting, frenchaising, plasiyerlik, sigortacılık, finansal kiralama, vs. isimleriyle. Kooperatifçilik, kolhoz-solhoz birimlendirmesi dikkatiyle bakarsak komünizm, serbest pazar, gümrükleme politikaları, sömürgeciliğin şirketler eliyle sürdürülmesi, yabancı sermaye imtiyazları, rakiplerin müşterek şirketçilikleri, sektör imtiyazları, yap-işlet-devret, vs. Hatta günümüzün yeniliklerinden aynı savunma [taarruzdan sürekli korunma/caydırıcılık] yaklaşımının ürünleri olarak standartlar vazeden kurumlaşmalar, işletme yönetimi yöntemlerinden kariyer planlama, teknoparklar, akademi-pazar işbirlikleri, kurumsal kaynak planlama, entelektüel sermayenin ölçülmesi-yönetilmesi kriterleri, moda üretim merkezleri, vs. işbu sıralamaya dahil edilebilir.