Karşılıklılık İlkesi
Dr.Öğr.Üyesi Zeki Yüksekbilgili
http://zeki.yuksekbilgili.com
1974 yılında bir sosyolog olan Phillip Kunz, evine gelen yılbaşı tebrik kartlarından esinlenerek bir deney tasarladı [1], civarında oturan, hiç tanımadığı 600 ailenin adreslerini tespit etti ve bu ailelere her yılbaşı el yazısı ile tebrik mektupları yolladı. Sonuçlar ilginçti; önce 15-20 daha sonra 200 aileden cevap gelmeye başladı. Cevaplar detaylıydı –bazen 3 hatta 4 sayfa-, aile ile ilgili fotoğraflar içeriyordu. Kunz, tamamen yabancı bir kişiye niye bu kadar özel bilginin yollandığını, niye bu kadar detaylı yazıldığını incelemeye başladı.
Kunz’un cevabı ise, Arizona State Üniversitesinde çalışan Robert Cialdini tarafından verilmişti; karşılıklılık ilkesi. Kısaca tanımlamak gerekirse, İnsanlar iyiliği iyilikle karşılama, kendilerine yapılan bir hoşluğu karşılıksız bırakmama eğilimindedirler. Dolayısıyla bizler, kendimize yapılan iyiliği iyilik ile karşılarız, bize doğum gününde hediye alan arkadaşımıza biz de hediye alırız, bize kutlama mesajı yollayan arkadaşlarımıza biz de kutlama mesajları yollarız.
Cialdini bir deneyde [2] bu ilkenin ne kadar etkili ortaya koymuştur. Bir restoranda, yemek sonrası hesap getiren garsonlar önce sadece hesabı, sonra sırasıyla hesapla birlikte bir ve daha sonra iki tane nane şeker ile hesabı birlikte getirmişler ve bahşiş miktarı ölçümlenmiştir. Bir nane şekeri verildiğinde bahşişlerin % 3, iki nane şekeri verildiğinde ise % 14 arttığı gözlemlenmiştir. (Aynı deneyde bir farklı bakış açısı denenmiş, garson tek bir nane şekerini hesap ile beraber sunduktan sonra duraksayıp geri dönerek “Siz tatlı müşteriler için bir tane de benden” diyerek bıraktığı ikinci nane şekeri sonucunda ise bahşişin %23 oranında arttığı ortaya koyulmuştur).
Aslında, bu tekniği tüm perakende kullanır; bir mağazaya girdiğimizde satış danışmanının bizi karşılamasının, bizimle ilgilenmesinin, sohbet etmesinin, temel sebeplerinden biri de budur.
Gelelim bizlere… Bugünlerde birçok işletme müşterilerini ikna etmekte zorlanıyor. Malum ekonomik koşullar sebebi ile müşteriler satın almaları erteleme davranışları sergiliyorlar. Dolayısıyla onları satın almaya ikna etmek gittikçe daha da zorlaşıyor. İşte bu aşamada, karşılıklılık ilkesi devreye giriyor; müşterileri ikna etmek için onları borçlu bırakın ve onlar da karşılıklarını satın alma yaparak versinler… İşletmeniz olarak verebilecekleriniz sınırsız olabilir. Bu promosyon malzemelerinden, vade uzatmaya kadar giden uzun çeşitlilik üzerinde hareket eder. Bunun muhakkak bir maddi karşılığı olması da gerekmez. Örneğin müşterinize bazı konularda ücretsiz danışmanlık verebilirsiniz, ihtiyacı olan konularda ücretsiz eğitimler verebilirsiniz, sorunlarını çözeceğine inandığınız bir e-kitap yollayabilirsiniz.
Unutmayın; iyiliği ilk yapan olmak, ikna gücünü artırır.
[1] Kunz, Phillip R & Woolcott, Michael () Season’s greetings: From my status to yours, Social Science Research, 5 (3): 269-278 [DOI: https://doi.org/10.1016/0049-089X(76)90003-X]
[2] Cialdini, R. B. (1993). Influence: Science and practice (3rd ed.). New York:Harper Collins.
