KOBİ’lerde Pazarlama İletişimi ve Markalaşma
Ülkemizdeki işletmelerin yüzde 99,8’ini Küçük ve Orta Boy İşletmeler (KOBİ) oluşturmaktadır. Bu oran göz önünde tutulduğunda, KOBİ’lerin ülke ekonomisindeki rolü ve sanayimizin profilini oluşturdukları görülmektedir. Ülke sanayimizin gelişmesi, KOBİ’lerin gelişmesi ile doğru orantılı olacaktır. KOBİ’lerin ülke ekonomisindeki önemi, KOBİ’lerin bilgilendirilmesi ve geliştirilmesini gerekli kılmaktadır.
Genel olarak işletme faaliyetlerini üretim ve pazarlama olarak ikiye ayırabiliriz. Üretim, ürünün satışa hazırlanmasına kadar ki organizasyonel süreci oluşturur, pazarlama ise ürünün satışa hazır hale getirildikten sonra bir plan dahilinde dağıtım kanallarının oluşturulması ve tanıtım aşamalarını içermektedir. Bu iki ayrı süreç işletmenin hayatını sürdürebilmesi ve büyüyebilmesi için hayati önem taşımaktadır. O yüzdendir ki üretim ayağına pazarlama ayağından fazla önem vermek büyük hata olacak ve istenmeyen sonuçlar doğuracaktır. Çünkü üretilen ürünü satamadıktan sonra ürünü imal etmenin hiçbir önemi kalmayacaktır.
Ülkemizde KOBİ’lerin düştüğü en büyük hatalardan biri de budur. Ne yazık ki KOBİ’lerimiz ağırlıklı olarak üretime odaklanmakta ve pazarlama ayağına yeterince önemi vermemektedirler. Araştırmacılar Derneği tarafından yapılan “Pazar Potansiyeli Araştırması” çalışmasında; KOBİ’lere yöneltilen “Bütçenizin yüzde kaçını pazarlama faaliyetlerine ayırıyorsunuz?” sorusuna KOBİ’lerin verdiği yanıtlar şu şekilde olmuştur;
> 1-9 yüzde 47
> 10-19 yüzde 19
> 20-29 yüzde 10
> 30-39 yüzde 2
> Bilmiyor yüzde 21 (Kaynak: Araştırmacılar Derneği, Pazar Potansiyeli Araştırması, 2005)
Bu veriler ışığında KOBİ’lerimizin pazarlama çalışmalarına yeterince önem vermediği sonucuna ulaşabiliriz.
Pazarlamayı sadece teknolojiyle destekli iyi dağıtım kanalı oluşturmak şeklinde düşünmek de yanıltıcı olacaktır. Pazarlamanın en önemli unsurlarından biri de tanıtım yani pazarlama iletişimidir. Pazarlama iletişimi; mal ve hizmetlerin tüketiciler tarafından fark edilip satın alınmasına kadar olan süreçtir. Pazarlama iletişimi, pazarlama karması elemanlarının birbiriyle ve organizasyonun bütün yönetimsel kararlarıyla olan ilişkisini ve bu ilişkinin tüketici ve potansiyel tüketiciler ile olan sürecini kapsar.
Pazarlama iletişiminin işletmelere katkısı nedir sorusuna cevap vermek, KOBİ’lerin pazarlama iletişiminin önemini kavraması açısından önemlidir. Pazarlama iletişiminin işletmelere katkısını uzun vadede markalaşmak, kısa vadede ise satışları arttırmak şeklinde genelleyebiliriz. Pazarlama iletişimi işletmelerin ürün olarak farklılaşamadığı ve her yeni ürünün kısa sürede taklit edilerek ürün avantajını kaybettiği günümüzde işletmelerin markalaşabilmesi için kullandıkları araçtır.
Markalaşmayı ise; işletmelerin ürün/hizmet olarak tüketici gözünde farklılaşamadığı günümüzde, soyut değerler üzerinden farklılaşma, ürün ya da hizmete kimlik kazandırma olarak tanımlayabiliriz. İşletmelerin markalaşabilmesi için de pazarlama iletişimi çalışmaları yürütmeleri gerekmektedir. Yani amaç markalaşma, amaca ulaşmak için kullanılan araç ise pazarlama iletişimi çalışmaları olmalıdır. Pazarlama iletişimi çalışmaları ile tüketicilere verilecek planlı ve stratejik mesajlar ise markalaşmayı sağlayacaktır.
KOBİ’lerimizin markalaşmayı nasıl algıladıklarını bilmek, pazarlama iletişimine niçin yeterli önemi vermediklerini tespit etmek açısından önemlidir. Araştırmacılar Derneği’nin yaptığı “Pazar Potansiyeli Araştırması” nda 270 KOBİ’ye yöneltilen “İş yerinin marka olması neyi ifade ediyor?” sorusuna işletmelerin %33 gibi en büyük oranla verdikleri cevap “kaliteli üretim/kaliteli ürün” olmuştur. Bu veri bize KOBİ’lerimizin çoğunun markalaşmayı kaliteli üretim olarak düşündüğünü göstermektedir.
KOBİ’lerin markalaşma algısı, markalaşmanın tanımına aykırı olduğu gibi, işletmelerin uzun vadeli planlarının da hatalı veya ulaşılamaz olduğunu göstermektedir. Kaliteli üretim, markalaşma için ulaşılması gereken değil, zaten olmazsa olmazdır. Markalaşma sadece kaliteli üretim değildir. Herkesin kaliteli üretim yapabildiği günümüzde, kaliteli üretimin yanına soyut değerler katmaktır. Bu soyut değerleri katmak için kullanılan araç ise pazarlama iletişimidir.
KOBİ’lerin markalaşma algısındaki hata, KOBİ’lerimizde bilgi eksikliği olduğunu göstermektedir. KOBİ’lerimizin pazarlama iletişimi ve markalaşma konularında bilgilendirilmesi, ülke ekonomimizin gelişmesi, ulusal ve global markalar yaratmamız açısından önemlidir.
